“中國形象”的他塑歷程與自塑路徑

于小植

一、關(guān)于“國家形象”的多種界說

“國家形象”并不是原本就存在的，而是不同國家、民族在溝通、交流與互動(dòng)中產(chǎn)生的，“國家形象”這一概念最初誕生于國際關(guān)系和國際政治領(lǐng)域，后來逐漸擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，成為了一個(gè)多維度、多要素、包蘊(yùn)內(nèi)涵十分廣泛的概念。1959年，肯尼斯·博爾丁在其著作《國家形象和國際體系》中，將國家形象分為：國家的地理空間、外部對(duì)其的敵意和友誼、外部對(duì)該國的強(qiáng)弱判斷三個(gè)維度。他認(rèn)為國家形象的好壞雖與地域和實(shí)力相關(guān)，但最終還是一種在心理上給人的感受，是可以被塑造的。

20世紀(jì)90年代起，中國學(xué)界開始從不同角度關(guān)注“國家形象”話題，首先，從整體角度闡述和界定“國家形象”，如認(rèn)為：“國家形象是一個(gè)主權(quán)國家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”；“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定”；“國家形象是公眾對(duì)該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)”；國家形象包括“政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交……各個(gè)方面”；“現(xiàn)代身份、世界貢獻(xiàn)、戰(zhàn)略意志、特殊責(zé)任、有效治理”；從領(lǐng)域劃分，“國家形象可分為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、軍事形象、文化形象、科技形象、外交形象、社會(huì)形象、地理形象、生態(tài)形象等”；從行為主體劃分，“國家形象可分為政府（這里是廣義的政府，包括執(zhí)政黨、軍隊(duì)、警察、司法系統(tǒng)等）形象、社會(huì)組織形象、企業(yè)形象、公民形象等。”其次，從權(quán)力角度界定“國家形象”，如提出國家形象是“基于硬權(quán)力和軟權(quán)力的總和，是國家軟實(shí)力的最高層次”；“一種參與著全球的國家權(quán)力之間博弈和碰剮的文化權(quán)力”。最后，從建構(gòu)角度闡釋“國家形象”，如認(rèn)為國家形象不是國家的自我定位和自我設(shè)計(jì)，而是國家之間在交往互動(dòng)中形成的一種相互建構(gòu)，提出，“國家形象不是類比意義（它或多或少像……）上的，而是在參照系意義上的形象”，“國家形象反映了國家間的相互建構(gòu)關(guān)系”；或認(rèn)為國家形象“體現(xiàn)為一種主客體互動(dòng)關(guān)系，是主觀印象和客觀存在的統(tǒng)一”。

當(dāng)今世界正處于社會(huì)劇烈變革和文化轉(zhuǎn)型的大發(fā)展時(shí)期，國家形象作為國家軟實(shí)力的一部分，起到越來越重要的作用，世界文化對(duì)話中的國家形象是一個(gè)正待塑造的、充滿挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。筆者認(rèn)為：中國國家形象是中國的整體風(fēng)貌在所有認(rèn)知主體意識(shí)中的再現(xiàn)，是國內(nèi)民眾和國際社會(huì)對(duì)中國的政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化歷史、環(huán)境氣候、科學(xué)技術(shù)、國民素質(zhì)、對(duì)外交往等方面的認(rèn)知和整體評(píng)價(jià)。“中國形象”并不是客觀存在的既定現(xiàn)象，而是通過文化產(chǎn)品、傳播媒介被塑造和傳播的。文化是國家形成與發(fā)展過程中產(chǎn)生的思想與精神特質(zhì)，同時(shí)作用于國家的發(fā)展，對(duì)國家有著至關(guān)重要的作用。本民族的文化認(rèn)同是增進(jìn)國家凝聚力與向心力的基礎(chǔ)，他國對(duì)本國的文化認(rèn)同則是國家國際地位提升、國際話語權(quán)增強(qiáng)的先行條件。一個(gè)國家的形象與該國的國家影響力密切相關(guān)，良好的國家形象可以增強(qiáng)國家的感召力和吸引力。

二、“中國形象”的他塑歷程

對(duì)中國的國家形象做一個(gè)長(zhǎng)線梳理，便可以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來中國的國家形象在國際社會(huì)中一直處于“他塑”的狀態(tài)。13世紀(jì)末出版的《馬可·波羅游記》是西方對(duì)中國印象的最初記載，是“中國形象”生成的起點(diǎn)。馬可·波羅對(duì)于彼時(shí)中國的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教以及城市的描述，塑造了一個(gè)充滿財(cái)富與權(quán)力符號(hào)的“中國形象”，但這一“中國形象”與其說反映了蒙古人統(tǒng)治下的中國面貌，不如說表現(xiàn)了西方社會(huì)的集體無意識(shí)幻想。我們從《馬可·波羅游記》中不僅能讀到模糊的“中國形象”，而且可以找到中世紀(jì)晚期西方文化中的世俗欲望。

16世紀(jì)，西班牙傳教士胡安·岡薩雷斯·德·門多薩編寫的《大中華帝國史》是一部詳細(xì)介紹中國的百科全書，該書詳盡介紹了中國的歷史、氣候、物產(chǎn)、運(yùn)河、建筑等，塑造了一個(gè)先進(jìn)而優(yōu)越的“中國形象”，1585年首次出版，到1600年，在歐洲已有7種語言的46種版本，引發(fā)了歐洲數(shù)世紀(jì)的“中國崇拜”。

繼門多薩之后，在中國生活了20余年的意大利籍耶穌會(huì)傳教士利瑪竇不僅首次將《四書》譯成了拉丁文，促進(jìn)了中國文化在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播，而且他在日記中詳細(xì)記述了中國富饒的物產(chǎn)、自然科學(xué)、人文科學(xué)、政治體制、社會(huì)風(fēng)尚等中國的方方面面，后被整理為《利瑪竇中國札記》出版。利瑪竇認(rèn)為中國是古老而偉大的國家，中國人民愛好和平，他寫道：“在這樣一個(gè)幾乎具有無數(shù)人口和無限幅員的國家，而各種物產(chǎn)又極為豐富，雖然他們有裝備精良的陸軍和海軍，很容易征服鄰近的國家，但他們的皇上和人民卻從未想過要發(fā)動(dòng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)。他們很滿足于自己已有的東西，沒有征服的野心。在這方面，他們和歐洲人很不相同，歐洲人常常不滿意自己的政府，并貪求別人所享有的東西。”這對(duì)領(lǐng)土狹小、四分五裂、歷史短淺的歐洲諸國產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，有人甚至用哥白尼的發(fā)現(xiàn)比喻中國對(duì)歐洲的沖擊。

18世紀(jì)，西方視域下的“中國形象”出現(xiàn)分化。1735年，杜赫德撰寫的《中華帝國全志》一書問世，書中“流露出了對(duì)中國停滯不前的狀態(tài)的擔(dān)憂”。而啟蒙運(yùn)動(dòng)泰斗伏爾泰提出，“當(dāng)你以哲學(xué)家身份去了解這個(gè)世界時(shí)，你首先把目光朝向東方，東方是一切藝術(shù)的搖籃，東方給了西方一切。”“由于它是世界上最古老的民族，它在倫理道德和治國理政方面，堪稱首屈一指。”

在歐洲結(jié)束了思想啟蒙運(yùn)動(dòng)、完成了工業(yè)革命的背景下，英國人喬治·馬戛爾尼于18世紀(jì)末期，受英國政府委托，懷揣著對(duì)神秘古老而崇高的國度的向往、率領(lǐng)使團(tuán)來到中國。使團(tuán)與清政府的談判并不順利，馬戛爾尼感到他想象的中國和現(xiàn)實(shí)的中國有很大差距，此后，西方眼中的“中國形象”開始跌落。19世紀(jì)，衛(wèi)三畏、明恩溥、盧公明等西方傳教士相繼來到中國，在《中國總論》（衛(wèi)三畏著）、《中國人的社會(huì)生活》（盧公明著）、《中國的文明》（明恩溥著）、《中國人的特性》（明恩溥著）、《中國鄉(xiāng)村生活：社會(huì)學(xué)研究》（明恩溥著）等著作中，“中國形象”從崇高美好走向了衰敗落后，中國成為西方人眼中的“孔夫子的中國”“沉睡的雄獅”。西方提出：“過去漫長(zhǎng)的兩千多年里，中國人似乎從未有過任何革新進(jìn)步的想法；而且，在任何學(xué)科領(lǐng)域，任何超越古人的想法都會(huì)被視為異端。”“幾百年來，這個(gè)國家的風(fēng)尚（包括宗教和道德在內(nèi)）在不斷敗落”。“中國實(shí)際上是個(gè)異教和半文明的國家”。中國在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)等大規(guī)模侵華戰(zhàn)爭(zhēng)中連連戰(zhàn)敗，更是使得中國形象演化為“劣等民族、犧牲品和臣民、可以獲取利潤(rùn)的源泉、蔑視和可憐的對(duì)象”。西方傳教士這樣描述中國人：“他們看上去很奇怪，離我們十分遙遠(yuǎn)”“當(dāng)我最初看到這些人的時(shí)候，他們看上去不像人類卻像動(dòng)物”。總的來看，19世紀(jì)前后，中國國力孱弱，對(duì)外傳播能力不強(qiáng)，未能掌握對(duì)自身形象建構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)，“中國形象”基本是由外籍傳教士和海外漢學(xué)家所“他塑”的。

新文化運(yùn)動(dòng)以降，中國國內(nèi)的社會(huì)文化語境發(fā)生了翻天覆地的變化，新文化運(yùn)動(dòng)的主將們將孔孟之道攆下神壇，“科學(xué)”“民主”等西方價(jià)值理念大舉傳入中國，“中國形象”混融了相對(duì)閉塞、兼容并蓄、自強(qiáng)不息等多質(zhì)性與多重性。1917年，奧地利作家卡夫卡在其小說《中國長(zhǎng)城建造時(shí)》中指出中國長(zhǎng)城的建造是由東南和西南兩頭發(fā)端、分段建造的，以至于“造得并不連貫，又如何起防御作用呢”“這樣的長(zhǎng)城非但不能起防御作用，這一建筑本身就存在著經(jīng)常性的危險(xiǎn)”。卡夫卡以諷刺的筆觸描繪了彼時(shí)中國渙散、混亂的狀態(tài)，塑造了“他者”視域中的“中國形象”。而20世紀(jì)30年代，英國作家希爾頓、美國作家賽珍珠等在其創(chuàng)作的英文小說中塑造了“田園牧歌式”的“中國形象”。小說是當(dāng)時(shí)西方民眾了解中國的主要窗口。

近年來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、文化空前繁榮，中國在世界格局中的地位日益重要，在國際事務(wù)中發(fā)揮的作用日益重大。加入世貿(mào)組織、全面推行市場(chǎng)化、港澳回歸等一系列大事件的發(fā)生，引起了世界各國的廣泛矚目。隨著中國國際影響力的提高，國外媒體開始全方位地關(guān)注中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的發(fā)展與動(dòng)態(tài)。國外媒體的報(bào)道中不只涉及中國的進(jìn)出口、制造業(yè)、能源等方面，也涉及普通中國人的日常生活，中國社會(huì)生活中的熱門話題如“豬肉價(jià)格”“房?jī)r(jià)調(diào)控”“微博熱搜”“富二代”等都不時(shí)出現(xiàn)在國外媒體的報(bào)道中。《亞洲傳媒學(xué)刊》（

Asian Journal of Communication

）2004年發(fā)表的一篇對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》1992至2001年有關(guān)中國的報(bào)道分析文章顯示，有關(guān)中國的報(bào)道呈顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；Peng，Z.（2004）.Representation of China：An across time analysis of coverage in the .Asian Journal of Communication，14（1），53-67.除此之外，《國際通訊公報(bào)》2007年刊載的一篇文章也揭示自1991年蘇聯(lián)解體之后，美國《時(shí)代周刊》《新聞周刊》《美國新聞與世界報(bào)道》對(duì)于中國的報(bào)道均增長(zhǎng)明顯。部分海外媒體對(duì)中國進(jìn)行了正面報(bào)道，《Representation of China：An across time analysis of coverage in the

New York Times

and

Los Angeles Times

》一文研究表明，1992至2002年，10年間有關(guān)中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的正面報(bào)道遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了負(fù)面報(bào)道。Peng，Z.（2004）.Representation of China：An across time analysis of coverage in the Times.Asian Journal of Communication，14（1），53-67.如英國全國性報(bào)紙《每日電訊報(bào)》《每日郵報(bào)》《每日鏡報(bào)》等媒體曾廣泛報(bào)道了中國游泳選手葉詩文在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上奪冠并打破世界紀(jì)錄的新聞，在引發(fā)了海外民眾對(duì)葉詩文的關(guān)注的同時(shí)，建構(gòu)了正面積極的“中國形象”。

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是引發(fā)國際社會(huì)關(guān)注的基礎(chǔ)和主要?jiǎng)恿Γ?jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)并不意味著國際社會(huì)對(duì)中國好感度的增加，部分海外媒體從環(huán)境、能源、人權(quán)、素質(zhì)、“有毒”食品等各種角度“妖魔化”中國，對(duì)“中國形象”的表述是“社會(huì)主義的”“威脅世界的”“令人擔(dān)憂的”“恐怖的”。

近年來，國際社會(huì)對(duì)“中國形象”的表述體現(xiàn)了其矛盾復(fù)雜的心態(tài)：一方面認(rèn)可中國的高速發(fā)展和中國在國際事務(wù)中發(fā)揮的重要作用，同時(shí)，東方文明吸引著西方世界，西方對(duì)中國這一“神秘古國”充滿興趣并從未停止探索；另一方面，由于中國社會(huì)主義的政治體制與西方國家所推崇的資本主義政治大相徑庭，依照“國強(qiáng)必霸”的西方邏輯，一些西方國家認(rèn)為中國的迅速崛起會(huì)對(duì)自身的發(fā)展和國際環(huán)境構(gòu)成潛在的威脅，因而對(duì)中國充滿了先入為主的偏見和成見。

總的來看，如果從長(zhǎng)的歷史時(shí)段考察，他塑的“中國形象”并非完全是負(fù)面消極的，但正如薩義德所說“東方幾乎是被歐洲人憑空創(chuàng)造出來的地方，自古以來就代表著羅曼蒂克、異國情調(diào)、美麗的風(fēng)景、難忘的回憶、非凡的經(jīng)歷。”“他塑”是他者以其自身為中心對(duì)中國展開的想象，因而缺失、偏見、誤解、歪曲難以避免。“對(duì)于西方來說，中國形象是一個(gè)文化他者，充滿著文化想象在其中。中國形象作為他者鏡像，它可以是他者進(jìn)行自我否定或自我超越時(shí)的烏托邦，也可以是他者進(jìn)行自我確認(rèn)或滿足自我需求時(shí)的意識(shí)形態(tài)。”很多時(shí)候，他塑的“中國形象”并不緊密關(guān)涉中國的歷史與現(xiàn)實(shí)，而是西方根據(jù)自身需要，把中國塑造為“與自己形象相對(duì)照的‘他者’”，“是西方文化自我審視、自我反思、自我想象與自我書寫的方式”。

“他塑”的“中國形象”在不斷地生成、變化和演進(jìn)之中，呈現(xiàn)出時(shí)而高大、時(shí)而渺小；時(shí)而天使、時(shí)而魔鬼；時(shí)而“人間天堂”、時(shí)而“東方地獄”；時(shí)而“積貧積弱”，時(shí)而“強(qiáng)權(quán)霸國”的相對(duì)極端且不穩(wěn)定的特征。誠然，由于中國歷史悠久、文化多元，中國社會(huì)在發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)了較為明顯的階段性特征，因而“中國形象”必然不是單一和單面的，但是卻應(yīng)該是連貫的和相對(duì)穩(wěn)定的。在新時(shí)代，“中國形象”塑造不能“自我東方化”，更不能“唯西方馬首是瞻”，而是要積極地對(duì)“中國形象”進(jìn)行“自塑”和重構(gòu)。

三、“中國形象”的自塑路徑

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后的中國曾遭受山河破碎、戰(zhàn)亂頻繁的深重苦難。劉鶚在《老殘游記》中描繪的中國民生調(diào)蔽、國力不振、民怨四起。1925年，魯迅描繪了軍閥混戰(zhàn)時(shí)期的中國：“中國大約太老了，社會(huì)上事無大小，都惡劣不堪，像一只黑色的染缸，無論加進(jìn)什么新東西去，都變成漆黑。可是除了再想法子來改革之外，也再?zèng)]有別的路。”中國作家筆下的百年前的“中國形象”如同一個(gè)內(nèi)部腐朽不堪的龐大機(jī)器。

百年后的今天，在全體中國人民的共同努力下，中國的面貌煥然一新，中國人民的愛國熱情、文化認(rèn)同感和民族自豪感空前高漲，中國人民對(duì)中國文化的認(rèn)同是增進(jìn)中國凝聚力與向心力的基礎(chǔ)，是贏得國際社會(huì)廣泛認(rèn)同、提升中國國際地位、增強(qiáng)中國國際話語權(quán)的先行條件。在這種時(shí)代背景下，我們亟須自塑“和平崛起”的新時(shí)代大國形象，以改變國際社會(huì)對(duì)“中國形象”的認(rèn)知與中國的現(xiàn)實(shí)變化不一致、不協(xié)調(diào)、不共時(shí)的現(xiàn)狀。習(xí)近平主席指出：“要注重塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類做出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象，對(duì)外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國形象。”

中國的國家形象不僅取決于中國的綜合國力，也取決于如何被塑造、被傳播、被解讀，取決于有效的表達(dá)策略和多元的表達(dá)路徑。從傳播學(xué)角度看，“中國形象”的塑造者編碼和受眾解碼的基本過程由“路徑”連接，受眾的解碼過程并非是線性的，而是會(huì)受到諸如意識(shí)形態(tài)、政策輿論導(dǎo)向、“前理解”背景等多種因素的交叉影響，因而針對(duì)不同國家的不同受眾，“中國形象”的塑造路徑理應(yīng)有所不同，筆者初步認(rèn)為自塑“中國形象”有以下三種路徑。

（一）公共媒體與自媒體

在現(xiàn)代衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的信息時(shí)代，通過“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”來爭(zhēng)取思想文化的歸化與認(rèn)同已成為國與國之間競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。當(dāng)下，全球化背景下的對(duì)外文化傳播渠道和載體分布呈現(xiàn)出不均衡的特點(diǎn)，西方世界無論是在國際輿論場(chǎng)上還是在文化傳播渠道方面均占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，西方發(fā)達(dá)國家的“信息帝國主義”和“新聞霸權(quán)”現(xiàn)象仍舊存在，在全球互聯(lián)網(wǎng)信息中，來自美國為主的發(fā)達(dá)國家的英文信息占90%以上，而中文信息只占1%，可見中國傳媒力量同西方發(fā)達(dá)國家相比，差距懸殊。傳媒力量的弱化在影響對(duì)外話語權(quán)的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致在國際社會(huì)中的形象帶有模糊和不確定的色彩，這對(duì)正面塑造“中國形象”是不利的，因此，我們需要充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙等公共媒體及自媒體等多種路徑自塑“中國形象”。

通過統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)海外媒體有關(guān)中國的報(bào)導(dǎo)主要集中在政治、外交和經(jīng)濟(jì)問題上，較少涉及中國文化和社會(huì)，這就使得部分海外民眾通過這些新聞報(bào)道形成的中國印象是片面模糊和刻板乏味的，因而，在“中國形象”自塑的過程中，我們可以以海外媒體關(guān)注較少的中國文化為主要切入點(diǎn)，打造既貼合中國實(shí)際，又貼合海外受眾心理和信息需求的文化產(chǎn)品。中央電視臺(tái)推出的《舌尖上的中國》《與全世界做生意》《大國崛起》《公司的力量》等紀(jì)錄片就是成功塑造“中國形象”的文化產(chǎn)品。其中，美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國》不僅成功地觸發(fā)了全世界人民的味蕾，更是把中國的飲食文化、中國質(zhì)樸的民風(fēng)民俗遠(yuǎn)播海外，效果最好，影響力最大。《舌尖上的中國》第一季的第一集曾講述了圣武和茂榮兄弟倆在湖北的嘉魚縣采藕的故事，故事中沒有宣稱中國人勤勞堅(jiān)忍，沒有強(qiáng)調(diào)中國的蓮藕美味，卻在娓娓道來之中建構(gòu)了勤勞質(zhì)樸的中國人形象，令人動(dòng)容，讓人相信，是借助公共媒體自塑“中國形象”的成功范例。

四川女孩李子柒從飲食文化、服飾文化等中國鄉(xiāng)村生活的不同側(cè)面入手，拍攝了田園背景下她烹飪美食、縫制衣服、制作竹家具等大量唯美視頻，在視頻中塑造了一個(gè)詩意的“中國形象”，李子柒視頻的平均播放量達(dá)500萬次，她在YouTube上吸引了735萬海外粉絲。央視新聞評(píng)價(jià)李子柒：“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”“她的作品里，每一幀畫面都有對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛，看懂這種熱愛不需要翻譯。”李子柒通過自媒體向全世界展示了中國健康的民族文化資源和中華文化之美，建構(gòu)出了令各國人民向往的“中國形象”，也是成功塑造“中國形象”的典型代表。

“中國形象”的跨文化傳達(dá)是包含了傳播語境、傳播主體、傳播對(duì)象、傳播過程等要素在內(nèi)的動(dòng)態(tài)立體的傳播。“中國形象”的傳播效果，從宏觀層面看，與中國的基本特征、中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、中國社會(huì)的政治氛圍密切相關(guān)；同時(shí)，也與傳播對(duì)象國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、教育、歷史等多方面的因素相關(guān)。從微觀層面看，與中國文化產(chǎn)品的質(zhì)量、傳播渠道、傳播媒介、傳播者的能力與態(tài)度、受眾的需求與情感等要素相關(guān)。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》和李子柒視頻成功的原因有二：一是由故事思維取代了宣傳思維；二者均以“中國文化”為切入點(diǎn)，以中國普通人的生活狀態(tài)為主要內(nèi)容，發(fā)揮故事的普遍性效應(yīng)，通過表現(xiàn)中國當(dāng)代社會(huì)文化背景下的人、事、物，講述中國與世界的關(guān)系，這種敘述方式能夠讓受眾產(chǎn)生天然的心理接近感，容易贏得受眾的認(rèn)同。對(duì)中國當(dāng)代普通人的故事的講述，有利于將中國的社會(huì)現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為文化問題，樹立底蘊(yùn)深厚、平易大氣的“中國形象”。與媒體宣傳報(bào)道截然不同的是，平民化的敘述視角和話語體系能更真切地呈現(xiàn)普通中國人的價(jià)值觀念，思維方式、行為準(zhǔn)則、生活方式，把中國整體命運(yùn)與百姓個(gè)人的發(fā)展結(jié)合起來，使“中國形象”不是遙遠(yuǎn)抽象的，而是生動(dòng)具體的，更容易引發(fā)受眾的情感共鳴，讓海外受眾認(rèn)知、理解進(jìn)而接納真實(shí)、全面的“中國形象”。

二是對(duì)中國文化進(jìn)行了創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。紀(jì)錄片《舌尖上的中國》和李子柒視頻關(guān)注中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)下中國的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，選取了能夠代表中國特色的題材、內(nèi)容和典型案例，講述了中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承與創(chuàng)新，從而建構(gòu)出了詩意的、可親的“中國形象”。以文化為切入點(diǎn)自塑“中國形象”就是對(duì)中國文化的再現(xiàn)或再生產(chǎn)，在這一過程中，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》和李子柒視頻成功地避免了文化的文本化傾向，既不是將文化典籍等同于中國文化的全部，也不是按照現(xiàn)有的文化典籍照本宣科，而是對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行了再創(chuàng)造或創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，這種創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化是中國文化自身發(fā)展的內(nèi)在需求，也是為中國傳統(tǒng)文化原有的價(jià)值體系適應(yīng)新時(shí)代的時(shí)代需求而做出的努力，這種轉(zhuǎn)化是在與中國傳統(tǒng)文化的銜接中產(chǎn)生的，也是從中國與世界的現(xiàn)實(shí)關(guān)系出發(fā)，并以中國和世界的現(xiàn)實(shí)需要為標(biāo)準(zhǔn)來衡量的。

（二）大型活動(dòng)與民間交流

“中國形象”塑造的過程實(shí)質(zhì)上就是信息的傳播、文化的認(rèn)同過程，可以在國家與國家、國民與國民間的具體的生動(dòng)的交往實(shí)踐中完成，例如，在北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)中，中國實(shí)現(xiàn)了對(duì)“中國形象”的集中塑造和展示。除了國家層面主辦的大型活動(dòng)，自塑“中國形象”還要充分發(fā)揮民間團(tuán)體和社會(huì)組織的力量。

國家之間在政治經(jīng)濟(jì)層面的溝通與合作往往是由政府主導(dǎo)的，政府主導(dǎo)本國與其他國家在政治方面互相尊重、溝通交流，在經(jīng)濟(jì)方面平等互利、合作共贏。而對(duì)于文化交流和文化傳播來說，民間機(jī)構(gòu)、民間的商業(yè)合作、文化交流可以淡化意識(shí)形態(tài)色彩，更接近國外普通民眾，使其容易在平等對(duì)話的基礎(chǔ)上使其獲得立體真實(shí)的“中國形象”，有利于在民間層面上實(shí)現(xiàn)民心相通、文明互鑒、平等交流。我國民政部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，中國共有社會(huì)組織88.8517萬個(gè)，其中社會(huì)團(tuán)體37.2868萬個(gè)，民辦非企業(yè)單位50.3391萬個(gè)，基金會(huì)8258個(gè)。民間團(tuán)體可以圍繞經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、農(nóng)業(yè)水利、污染治理、群居養(yǎng)老、語言文化等主題多向度、不間斷地主辦各種大型活動(dòng)。通過大型活動(dòng)自塑“中國形象”的優(yōu)勢(shì)有三：

第一，可以改變海外民眾對(duì)中國的簡(jiǎn)單化、均一化理解和“文化刻板印象”。“文化刻板印象”是跨文化交際領(lǐng)域的一個(gè)常用概念，意思是說人在跨文化交際中，對(duì)來自不同文化背景的國家民族往往有相對(duì)簡(jiǎn)單的、單一的、籠統(tǒng)的固定看法。近代中國的落后，使不了解當(dāng)代中國的海外民眾對(duì)中國抱有“文化刻板印象”，海外媒體的不實(shí)報(bào)道和惡意抹黑也造成了部分海外民眾對(duì)中國認(rèn)識(shí)的偏狹，以不拘泥于文字形式的大型活動(dòng)塑造“中國形象”、講述中國故事，是對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行的現(xiàn)代化改造、轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，形式靈活、內(nèi)容生動(dòng)，通過與中國及中國人的近距離接觸，“文化刻板印象”將得到扭轉(zhuǎn)和改變。

第二，可以降解海外民眾對(duì)中國的抵觸情緒。在“中國形象”跨文化傳達(dá)的過程中，如果中國文化原則和其他國家的文化原則發(fā)生沖突，容易導(dǎo)致“中國形象”傳達(dá)失敗；而大型活動(dòng)營造了開放包容的互動(dòng)融合環(huán)境，是中國人與他國人、中國文化與他國文化的同時(shí)在場(chǎng)，在客觀上，為深入了解對(duì)方國家的國情民情、政策法律、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、文化偏好、文化禁忌等提供了便利和可能，有助于使我們廓清“中國形象”跨文化傳達(dá)中的盲點(diǎn)和誤區(qū)，跨越因相異和陌生而帶來的種種障礙，能夠在與外國民眾的交流和對(duì)話中講述“中國故事”。

第三，有助于我們重新認(rèn)識(shí)和反思進(jìn)而優(yōu)化中國文化。不同的生活方式與地理環(huán)境孕育和產(chǎn)生不同特質(zhì)的文化，文化差異是客觀存在的，但文化差異并不意味著文化沖突，不同文化之間的相互比較與借鑒可以促進(jìn)人們反思自身的文化特點(diǎn)，完善自身的文化。世界的本相只有從不同文化慣例的對(duì)比中才能找到，不同的文化慣例才能凸顯出文化慣例的存在。海外民眾實(shí)際上是站在其本國文化的立場(chǎng)上來接受和面對(duì)中國的，中國文化的某些特點(diǎn)可能中國人本身習(xí)焉不察，但海外民眾的視角反而有利于中國文化慣例的凸顯。通過大型活動(dòng)塑造“中國形象”，能夠既考慮到中國文化的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，也認(rèn)識(shí)到其他國家文化的豐富性和復(fù)雜性。通過大型活動(dòng)進(jìn)行跨文化溝通與交流，有助于我們摒棄自傲或自卑的心態(tài)，秉持相互尊重的基本態(tài)度，異中求同、同中存異。因此，自塑“中國形象”不僅是中國理念、中國智慧的對(duì)外分享，而且對(duì)于完善中國文化本身同樣至關(guān)重要，海外民眾對(duì)中國文化的反饋過程就是世界各國與中國共同推動(dòng)中國文化進(jìn)行現(xiàn)代變革的過程，也是中國文化在世界文化格局之中的重構(gòu)過程。

（三）國際中文教育

一般來說，接受國際中文教育的海外學(xué)習(xí)者了解中國的愿望強(qiáng)烈，他們不是被動(dòng)的信息接收者，而是主動(dòng)的學(xué)習(xí)者，并將成為中國文化二次傳播的使者，接受過國際中文教育的海外學(xué)習(xí)者，往往會(huì)在其本國繼續(xù)講述和傳播中國故事、塑造中國形象，并對(duì)他們身邊的人產(chǎn)生影響，因而通過國際中文教育路徑自塑“中國形象”效果最佳。實(shí)際上，“世界上很多國家將接受和培養(yǎng)留學(xué)生特別是高層次留學(xué)生作為全球發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，將其視作進(jìn)行文化教育交流、增強(qiáng)全球影響力的有效途徑。”可以說，國際中文教育是塑造“中國形象”的最有效的路徑，通過此路徑講清楚中國的文化和理念、中國的發(fā)展歷程和建設(shè)成績(jī)，讓外國學(xué)習(xí)者體驗(yàn)并感知真實(shí)的中國，贏得他們對(duì)中國的理解和認(rèn)同，再通過他們影響更多的外國民眾，形成良性循環(huán)，至關(guān)重要。應(yīng)該說，以國際中文教育為路徑建構(gòu)“中國形象”是一種既符合時(shí)代需求又能夠產(chǎn)生預(yù)想效果的方式，原因在于：以國際中文教育為路徑，可以避免“國家形象”直接傳播產(chǎn)生的抵觸情緒，在樹立“中國國家形象”、更新對(duì)“中國形象”的認(rèn)知、加強(qiáng)認(rèn)同方面具有其他路徑所不具有的優(yōu)越性。

國際中文教育既是語言的教育，也是話語的傳播，它是以展示文化內(nèi)容的方式通過“中國式話語”來塑造“中國形象”。對(duì)于學(xué)習(xí)者而言，“第一次接觸教材中的某個(gè)文本時(shí)，他們所接收的信息刺激是新鮮而強(qiáng)烈的；當(dāng)他們反復(fù)閱讀、多次閱讀這個(gè)文本時(shí)，他們所接收的信息就會(huì)形成一個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)；當(dāng)他們?cè)噲D強(qiáng)迫記憶這個(gè)文本時(shí)，構(gòu)成文本的語言形式和語義信息就會(huì)互動(dòng)起來，幫助他們實(shí)現(xiàn)記憶。”可見，國際中文教育的教學(xué)內(nèi)容對(duì)于建構(gòu)外國學(xué)習(xí)者心目中的“中國形象”起著決定性的作用，教學(xué)中建構(gòu)的“中國形象”可能成為外國學(xué)習(xí)者一生難以磨滅的記憶。因此，在國際中文教育中，應(yīng)該了解外國學(xué)習(xí)者的期待視野，深入挖掘中國文化的世界價(jià)值，將中國精神融入文化介紹中，匯成中國故事的多元圖譜，使用具有代表性的中國文化的話語元素從歷時(shí)、共時(shí)兩個(gè)維度來描述中國，以豐富的中國文化為核心內(nèi)容同時(shí)塑造歷史悠久、文化底蘊(yùn)豐厚的“中國形象”和經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、文化繁榮昌盛的“當(dāng)代中國形象”。

中國文化歷史悠久，具有雜糅共生、多元并進(jìn)的特性，既包括積極向上的體現(xiàn)中華文化精髓的優(yōu)秀文化，同時(shí)也涵納一些消極性的文化因子。在國際中文教育中塑造“中國形象”要需遵循合適的文化邏輯對(duì)中國文化的本質(zhì)精神、社會(huì)功能及其歷史地位加以提純、構(gòu)建和總結(jié)，對(duì)中國故事進(jìn)行甄別和揚(yáng)棄，講述有助于構(gòu)建美好“中國形象”的中國故事。例如，中國古代的“郭巨埋兒”等體現(xiàn)傳統(tǒng)中國愚孝思想觀念的故事，不容易贏得國際社會(huì)的認(rèn)同，因此不適合作為國際中文教育的教學(xué)內(nèi)容。

話語策略是指人們?yōu)榱诉_(dá)成交際意圖而對(duì)所用的話語資源采取的一套修辭措施，話語策略的正確選擇是達(dá)成交際意圖的保證。國際中文教育所采取的話語策略會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)者心目中的“中國形象”產(chǎn)生重要的影響，例如，國際中文教育的教師在教“被”字句時(shí)，經(jīng)常使用“我的錢包被小偷偷走了”的例句，學(xué)習(xí)者反復(fù)閱讀這句話后，容易形成“中國有很多小偷”的印象，不利于“中國形象”的建構(gòu)，因此，類似的“話語”不適合在國際中文教育中講授。“話語”的優(yōu)劣，與中國的“國家形象”直接相關(guān)，因此，在國際中文教育中要避免“話語”選擇不當(dāng)而影響學(xué)習(xí)者對(duì)中國的情感態(tài)度，要選擇有助于建構(gòu)中國是負(fù)責(zé)任大國形象的“話語”，向外國學(xué)習(xí)者傳播積極、正面的“中國形象”，例如，“三人行，必有我?guī)熝伞衿渖普叨鴱闹洳簧普叨闹！保弧笆坎豢梢圆缓胍悖沃囟肋h(yuǎn)。仁以為已任，不亦重乎？死而后已，不亦遠(yuǎn)乎？”；“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說乎？有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？人不知而不慍，不亦君子乎？”等就是“放諸四海而皆準(zhǔn)，百世以俟圣人而不惑”的話語資源，是適合作為教學(xué)內(nèi)容的中國故事和中國智慧。當(dāng)然，中國不僅擁有豐富的傳統(tǒng)文化，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神又產(chǎn)生了內(nèi)涵豐富且具有普遍有效性的當(dāng)代中國文化，堅(jiān)持真實(shí)性、有效性、正確性的原則，在國際中文教育中，既要選取傳統(tǒng)文化中能夠代表“中國形象”的元素，也要展現(xiàn)出當(dāng)代中國人民的生活狀態(tài)，將當(dāng)代中國新形象全面、立體地呈現(xiàn)給外國學(xué)習(xí)者。

另外，在國際中文教育中，也要處理好我們“求同”與外國學(xué)習(xí)者“認(rèn)同”的關(guān)系，采取適宜的話語策略來實(shí)現(xiàn)中國作為文本輸出方的交際意圖與終極目標(biāo)。樹立積極正面的“中國形象”不是一味地“自夸”和“炫耀”，而是秉持“鴛鴦繡了從教看,也把金針度與人”的開放心態(tài)向外國學(xué)習(xí)者展示中國，在潛移默化中讓學(xué)習(xí)者自行對(duì)中國做出價(jià)值判斷。同時(shí)，還要處理好文化傳播與政治宣傳的關(guān)系，倘若把文化傳播與政治宣傳捆綁起來，容易引發(fā)外國學(xué)習(xí)者的逆反心理，因此，在國際中文教育中要減少政治宣傳類的話語，要弱化意識(shí)形態(tài)色彩，要始終保持“文化”的主體地位。實(shí)際上，如果外國學(xué)習(xí)者通過國際中文教育理解了中國文化的精神內(nèi)涵，那么學(xué)習(xí)者面前自然就出現(xiàn)了一架認(rèn)識(shí)和理解中國道路和中國意識(shí)形態(tài)的橋梁。

新時(shí)代，“中國形象”的塑造也被賦予了嶄新的內(nèi)涵，基于對(duì)中國目前所處的國際環(huán)境的分析，筆者認(rèn)為以國際中文教育為路徑塑造“中國形象”可以采用“中國社會(huì)問題文化化”的塑造方式。當(dāng)前外國媒體報(bào)道中所呈現(xiàn)的“中國形象”主要是“政治中國形象”和“經(jīng)濟(jì)中國形象”，這些“他塑”的“中國形象”隨著外國自身利益需求的變化而變化，因此帶有不穩(wěn)定的特點(diǎn)。外國媒體對(duì)中國社會(huì)文化層面的關(guān)注較少，因此，我們?cè)凇白运堋薄爸袊蜗蟆钡倪^程中，可以由常見易知的生活層面的文化現(xiàn)象、生活習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗入手，由生活層面而深入到思想精神領(lǐng)域，逐漸進(jìn)入精神文化層面的社會(huì)觀、倫理觀、人生觀、價(jià)值觀、道德觀等等，塑造一個(gè)穩(wěn)定的“文化中國形象”，以全球問題意識(shí)的中國視角，全面展示中國文化的豐富性、多樣性，以及中國文化的世界價(jià)值，塑造一個(gè)全面真實(shí)、自信謙遜、開放包容、具有文化底蘊(yùn)和責(zé)任感的“中國形象”。

結(jié)語

“中國形象”不僅關(guān)系著中國的國際關(guān)系，也關(guān)系著世界各國制定對(duì)華政治、經(jīng)濟(jì)、外交政策。美國學(xué)者喬舒亞·庫珀·雷默提出“國家形象問題是中國當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略問題”，“中國如何看待自己以及其他國家如何看待中國，將在很大程度上決定中國改革和發(fā)展的未來”。在西方主導(dǎo)的國際話語格局中，中國很多時(shí)候是沉默的“他者”，因?yàn)椴徽莆铡白运堋钡脑捳Z權(quán)，長(zhǎng)期被“他塑”為“東方的”“落后的”“封閉的”“裹足不前的”等形象。當(dāng)下，自塑良好的“中國形象”是時(shí)代擺在我們面前的重要課題。

在跨意識(shí)形態(tài)、跨文化的語境中，“中國形象”塑造和傳播并不是單向地由中國這一“文化主體”向作為“文化客體”的對(duì)象國的傳達(dá)和傳播，而是兩個(gè)文化主體間的相互表達(dá)，是文化的共存和文化的交流。在通過公共媒體與自媒體、大型活動(dòng)、國際中文教育等路徑自塑“中國形象”時(shí)需要注重與對(duì)象國雙向交流的問題，“以傳播方為主”的“中國形象”傳播路徑的優(yōu)勢(shì)在于集中、高效；“注重雙向交流”的“中國形象”傳播路徑的優(yōu)勢(shì)在于能夠更加靈活地對(duì)接對(duì)象國的社會(huì)制度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，兼顧“傳播方”和“接受方”的情感需求，淡化意識(shí)形態(tài)色彩，潤(rùn)物細(xì)無聲。我們有理由相信：新時(shí)代，在更加高遠(yuǎn)、開放的視野下，“中國形象”自塑的路徑將日益多元，“中國形象”將日益積極正面。