媒體融合背景下的非遺傳播演變和挑戰

陳睿

摘要：我國的歷史文化悠久，非物質文化作為五千多年前傳承下來的瑰寶，在人類的文化歷史中占據著不可比擬的位置。非物質文化遺產是人類文化的重要組成部分，卻面臨著時代變遷帶來的傳承之困。作為非遺保護和傳承工作的一部分，媒體傳播力量不可忽視。非遺傳播有著特殊的要求和一定的挑戰，既要保證其在大眾中的可知性，又要保持其溯源真實性，同時也要保證其發展的可持續性。在當下媒體去中心化的大背景下，打造非遺IP的過程中，強化融媒意識、注重高效化傳播和突出價值引領是非遺傳播三大制勝策略。融媒體傳播賦能多重場景，通過品牌創新和平臺聚力，推動非遺產業化發展。

關鍵詞：媒體融合;非遺傳播演變;挑戰

引言

如何在傳播渠道日趨多元化的新媒體時代延續自身生命力，煥發出新的文化魅力？如何在文旅視域下重構非遺保護和傳播方式新路徑？這些都需要專家學者們去探究。一方面重點關注非遺所處的人文背景和社會環境，在多彩的文化生活世界中探尋非遺凝聚的匠心和表達的文化精神。非遺保護從國家層面到普通民眾已受到廣泛關注，保護和傳承非遺是我們共同的責任;另一方面要立法決策、傳承文脈，保護非遺的恒定性和活態流變性。一是在國際和國內大融合背景下，相關機構都在積極保護和傳播非遺，近些年我國實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，推動非遺的傳播。二是非遺作為人類進程的文化史，是各族人民口傳心授的寶貴記憶。所以要積極保護、整理開發、拓展非遺的保護和傳播途徑。三是全球一體化的格局下，非遺的生存受到環境、人員、技術和政策等多重考驗，甚至面臨消失的危機。

1非物質文化遺產傳播的媒體融合環境

媒介環境的巨大變化打破了原本的傳播模式，尤其是隨著新媒體技術的普及，人們已經轉向通過移動終端獲取信息，傳播環節中傳者與受者的關系已經不同于以往。實時、互動、巨體量成為當前傳播過程中的突出特點，并由此衍生出了新的社會關系，構建了全新的文化傳播體系。這種有別于傳統媒體傳播模式的新媒介形態，以其特有的開放性、平等性、交互性、全民性不斷影響傳統文化靜態自律的存在方式。中華優秀傳統文化的繼承與發揚，既有賴于文化本身的內在活力，也受到傳播過程的巨大影響。因此，在傳統媒體與各種層出不窮的新媒體融合的全媒體時代，在激活中華優秀傳統文化內在活力的基礎上，探索傳統文化在全媒體背景下的傳播具有十分重要的意義。

2非遺傳播的演變和挑戰

①要保證其在大眾中的可知性。媒體傳播要幫助非遺項目不斷提升在大眾中的接觸度。和物質文化遺產不同的是，非物質文化遺產更側重人的活動，非遺傳播的成敗與否，過去往往和傳承人的活動范圍和傳播能力有很大關系。在一些非遺傳播案例中，如果傳承團隊自身傳播能力不足，是否有主流媒體的參與將是關鍵的影響因素，它能確保非遺項目的一定觸達率，并且從公益的角度，讓公眾關注到非遺人群的需求。②要保持其溯源真實性。媒體傳播要幫助非遺項目及傳承人群維系真實的傳承面貌，幫助技藝傳習。基于文化生態多樣性的保護目的，非遺最重要的價值在于它記錄了歷史變遷，反映了較好的審美品格。因此，在媒體傳播中，需要平衡大眾的接受度，同時也要堅持專業底線。劉魁立先生提出的基質本真性是在承認文化事象變化的同時，保證文化事象的變化在一個同質限度之內。基質本真性的概念，并不無視尤其不反對文化的變化和演進，而是在尊重和遵循文化自身發展規律以及承認社群自身進行文化調適的前提下，保持特定文化事象的同一性。③要保證其發展的可持續性。正如傳承中對于基質本真性的要求，非遺傳播最重要的是要考慮對于非遺項目可持續發展的推動。大眾可知性和溯源真實性兩方的平衡，可以實現可持續性發展的結果。在去中心化的媒體融合時代背景下，非遺傳播的挑戰有了新的一些變化：不同階段的非遺項目傳播擁有更豐富的媒體組合，內容和渠道的組合效力也會影響非遺傳播的可知性和真實性挑戰。

3媒體融合背景下的非遺傳播體系的構建

3.1文化與科技融合促進非遺資源的開發與利用

媒介技術的發展使人們可以在短時間內獲取大量形式多元的相關信息，同一時間點上能夠完成多形式的呈現使得文學、藝術、傳媒、科技等學科之間的界限變得模糊，有利于宣傳推介非遺文化資源。非物質文化遺產之所以被稱為非物質，就是強調這種文化的精神核心，這里包含了中華民族在數千年發展中一以貫之的生態意識、人文情懷、孝親倫理等，通過積極創作文化創意產品，借助全媒體傳播媒介打造文化品牌，能夠讓精神性的非物質文化遺產更好地與實際結合并持續發揮作用。

3.2利用VR技術提升影響力

在當前數字技術的發展中，一個有利條件是可以發揮虛擬現實技術的作用。借助虛擬現實技術可以將非物質文化遺產加以更好地保護和傳承，以提升非物質文化遺產傳播效果，提升影響力。針對保護與傳承，除了注重產業化外，還要對文化遺產本身實施開發。比如可借助民俗節日進行表演，推出文旅紀念品等，實現其商業價值。虛擬現實技術的應用還可以實現交互式服務，可以將民間故事、音樂和舞蹈等項目采用實景VR加以展示，以提升非物質文化遺產項目的吸引力，可以使非遺項目的潛在商業價值得以有效開發。可以借助VR技術具有的互動功能提升體驗效果，采用VR技術為載體的資源更好地傳播給受眾。通過文化資源實施數字化加工、存儲為非遺項目的產業化發展創造了有利條件。

3.3注重內容建設，彰顯非遺IP價值引領

非遺IP要吸引受眾的持續關注，就需要不斷輸出優質內容。非遺代表性傳承人是非遺項目的核心，他們對非遺IP的文化內核和價值提煉是最有發言權的。做好非遺的內容建設，媒體要從非遺項目各自擅長的領域出發，結合傳承人所要傳播的非遺主題，提升議題的策劃和設置能力，創作出喜聞樂見的優秀作品，擔負起傳播傳統優秀文化的歷史使命。非遺歷史源遠流長，以往的表現形式和審美價值與現在大眾的眼光是有差距的。因此在融媒體傳播格局下，內容輸出要做的不只是單純地展示非遺技藝，還需要充分運用VR、AR等新媒體手段，優化觀感體驗，同時注意提煉非遺的藝術特色、衍生IP的文創元素和藝術元素，彰顯非遺的審美價值。

3.4堅守文化自信，拓展非遺文化影響力傳播

要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創造活力，建設社會主義文化強國。同時強調要堅定道路自信、理論自信、制度自信和文化自信的戰略布局。由此文化自信上升至國家戰略的高度。要加強對非物質文化遺產保護的支持和扶持，推動其創造性轉化、創新性發展。國家大力支持非遺保護與傳播，非遺+扶貧、設立文化生態保護區、一帶一路、鄉村振興計劃等手段助力實現文化自信，拓展非遺文化影響力傳播。

結束語

綜上所述，在媒體融合時代，非物質文化遺產想要獲得更好的傳承與發展，必須要充分了解新媒體的傳播特點，在此基礎上借助傳統媒體與新媒體融合的新興傳播方式，讓非遺傳播更具生命力，使非遺文化傳播能夠古為今用，洋為中用，為提升人們的文化素養搭建更廣闊的平臺，發揮傳統文化應有的精神引領作用，進而增強中華民族更基礎、更廣泛、更深厚的文化自信，以實現傳統文化的“創造性轉化和創新性發展。

參考文獻

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