數字化背景下我國戶外廣告產業組織優化研究

秦子惠

摘要：本文以SCP范式為分析框架，研究了數字化背景下，我國戶外廣告產業組織現狀和產業政策存在問題，提出應優化戶外廣告市場結構、增強消費者體驗感、完善戶外廣告政策措施。

關鍵詞：數字化;戶外廣告產業;優化;

1引言

2015年第12屆中國戶外傳播大會實現了媒體資源、最新技術和移動互聯的首次對接，戶外廣告產業由此真正意義上進入數字化時代，戶外廣告的場景應用、與其他產業的合作也因數字化變得越來越深入。但數字化也讓中小型戶外廣告企業也面臨生存及產業組織政策監管帶來的阻礙。基于此，如何實現戶外廣告產業組織優化成為值得研究的問題。

2.數字化背景下我國戶外廣告產業組織分析

2.1數字化背景下戶外廣告的市場結構

2.1.1從整個市場來看，戶外廣告類型多，較為分散

數字化背景下，我國戶外廣告市場整體分布較為分散，其原因在于數字化手段使得戶外廣告投放的場景變得豐富，戶外廣告產品更為多樣化。而大部分投資商和企業沒有能力注資所有領域，只能選擇其中一個或幾個場景進行開發，開發重心有所分散，這導致數字戶外廣告市場整體的集中度并不高。

2.1.2從特定領域來看，戶外廣告市場集中度高，行業壟斷明顯

戶外廣告涉及的場景較多，企業無法做到面面俱到，戶外廣告企業大多僅將自身擁有的數字應用技術與某一特定領域相結合，率先應用數字化技術的企業則易占據市場先機，在某一特定領域種獲得較高的市場份額。例如，華視傳媒專注于在交通運輸領域投入戶外廣告，強大的硬件基礎設施幫助其在交通運輸廣告市場上形成了數字化技術壟斷。

2.2數字化背景下戶外廣告產業的市場行為

2.2.1創新廣告形式、技術

數字化背景下，大型戶外廣告企業借助數字化技術，率先進行廣告形式的創新，通過更具綜合性、精準性的市場行為，吸引消費者、投資商的眼球。例如，商湯科技通過AI技術對消費者偏好進行識別，以此為基礎，按需投放廣告，提高了數字戶外廣告的準確性、收益性。此外，其還設置了人體關鍵點定位等趣味式互動，對消費者的吸引程度有所提高。

2.2.2聯合相關產業，提高競爭優勢

在數字化影響下，戶外廣告產業與電商、物流等產業的聯系日益密切，并通過產業間的聯合、兼并，實現產業競爭力的提升。2018年，阿里巴巴150億入股分眾傳媒，成為僅次于江南春的第二大股東。阿里巴巴在線下宣傳相對成熟，且致力于打造線上線下數字一體化的依靠廣告業的新零售，而分眾傳媒所提供的戶外廣告，可以使得消費者在坐電梯等空閑時間觀看廣告，這樣精準式的廣告投放滿足了阿里巴巴的發展需求。

2.2.3企業定價行為有所差異

在引入數字化的初期，戶外廣告企業需要承擔較高的技術開發費用，這導致在位企業對廣告投放需求方收取較高價格，以彌補高額技術成本造成的利潤損失。加之基于環境保護，政府對戶外廣告投放的墻體、單立柱等管制更為嚴格，在位企業戶外廣告供給數量減少，產品定價有所上升。可見，在位企業會更傾向于實施高價策略，在規模效應逐漸發揮后，定價可能會有所下降。而在規模較小、準備進入的戶外廣告企業中，低價惡性競爭激烈，這類企業產品差異度低、技術含量較低，多以薄利多銷來推廣戶外廣告。

2.3數字化背景下戶外廣告的市場績效

2.3.1中小企業盈利欠佳

加之受技術創新、不足企業布局分散、產品同質化的影響，中小戶外廣告公司難以在謀個特定的廣告場景形成規模效應。2018年，我國戶外廣告的在位企業共39.2萬家，總收入規模為456.1億元，每個企業平均年收入為11.6萬元。中小戶外廣告公司在各方面均不占優勢，其獲得的收入可能會低于平均值。

2.3.2大型企業憑壟斷地位獲得超額利潤

大型戶外廣告公司通過融資、聯合、創新等一系列手段，整合市場資源，拓寬企業發展邊界，其市場統治力、盈利能力都有明顯的提升。例如，分眾傳媒在獲得阿里巴巴入股以及完成對聚眾傳媒和影院廣告公司ACL的并購后，2018年，該公司樓宇戶外廣告投入占據了市場95%的份額，其營業收入較之上一年提高了28.69%。

3數字化背景下我國戶外廣告產業政策分析

3.1監管是產業政策制定過程中的難題

近年來，老舊和違規戶外廣告層出不窮，戶外電子屏幕破損易常出現。如何通過數字化手段，降低戶外廣告對城市建設的負面影響，是我國制定下一步戶外廣告產業政策所需要考慮的問題。戶外廣告對個人信息數據等互聯網信息依賴增強，在數字化過程中如何維護內容真實性，避免觸碰消費者隱私紅線也是制定產業政策思考的問題。

3.2產業政策未形成體系，存在滯后性

現有政策仍聚焦于傳統戶外廣告，局限于保護市容市貌的層面。而數字技術迅速發展，戶外廣告數字化也相應地成為傳統產業轉型的新方式，政府所制定的產業政策無法與該變化同步，既沒有根據數字戶外媒體的特點提出相應扶持和監管舉措， 也未能提出符合城市實際情況的戶外廣告數字化中長期發展規劃。

3.3產業政策未考慮戶外廣告市場特殊性

數字化背景下，中小型戶外廣告企業與大型戶外廣告企業的發展差距明顯，二者市場結構、市場行為和市場績效均不同。目前，政府幾乎沒有細分不同類型的戶外廣告市場，僅制定適用于整個戶外廣告市場的產業政策。此外，數字化背景下，戶外廣告的各應用場景亦十分豐富，現有戶外廣告產業政策對戶外廣告各個應用領域的保護和監管也存在一定的欠缺。

4我國數字戶外廣告產業組織優化建議

4.1考慮不同類型企業特征，優化戶外廣告市場結構

大型戶外廣告公司應實施跨領域、跨地域的兼并、聯合，利用數字化平臺，實現企業間資源、技術共享，擴大原有壟斷勢力。而中小戶外廣告公司，應推進自身戶外廣告數字化、科技化進程，借鑒大型公司廣告推廣新模式，在模仿過程中尋求創新，淘汰不能適應市場發展的企業，實現整體資源優化配置。

4.2注重消費者體驗感，增強廣告互動性

在數字化背景下，應搭建戶外廣告用戶數據庫，根據消費群體需求有針對性地投放廣告。在具體投放過程中，應當重視用戶良好的廣告體驗環境營造，可劃定一塊區域，將其布置成與產品、服務相關聯的特色空間。應當引入AR技術，場景式的體驗不僅減少對固定場地的占用，降低成本，還能讓消費者更全面了解所推廣的產品和服務。

4.3完善相關政策措施，緩解數字化與環境、隱私的矛盾

政府應參考2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》，對戶外廣告數字化、消費者權益保護等一系列問題進行管理。政府應將戶外廣告納入城市建設規劃范疇，控制戶外廣告總投放數量，用數量減少倒逼戶外廣告企業借助數字化技術，減輕對實體建筑載體的依賴以及對城市環境的負面影響。政府應完善消費者投訴渠道，建立合理的投訴處理機制，引導各市場主體監督戶外廣告數字化，避免消費者信息被泄露、濫用。

5結束語

數字化背景下，我國戶外廣告產業面臨機遇，亦遭遇困境。優化市場結構、增強互動性等手段成為推動戶外產業轉型的新路徑。未來將有更多學者，從研究傳統廣告產業轉為研究數字戶外廣告產業，數字化戶外廣告發展亦會在豐富的研究中趨于完善。

參考文獻

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廣西大學 廣西南寧 530000