淺析我國主題公園的發展策略

姜珊

一、我國主題公園介紹

（一）主題公園的概念與發展趨勢

1.主題公園的概念

主題公園一詞來自于英語的“ThemePark”.由于主題公園從內容到形式都不斷在發展變化，學術界關于主題公園的定義始終未形成一個比較統一的意見.在主題公園誕生初期，人們多以“人造景觀”或“人工景區”等概念來界定這一新興旅游產品.很顯然，這一概念很難將主題公園與傳統的人文景觀或社區公園區分開來，也無法體現主題公園的本質特征.

雖然普通意義上的游樂園也是一種人造娛樂環境，但明顯缺少主題性特點以及支持這一主題的要素，從而進一步將“是否有一個特定的主題”作為主題公園的主要判斷標準.

2.中國主題公園發展歷程回顧

中國主題公園的啟動和發展是國內旅游業以及國民經濟發展到一定歷史階段的產物.改革開放后，國家經濟實力的增強，人民生活水平的提高和娛樂閑暇時間的增多，為主題公園產業的發展提供了必要的資金支持和市場基礎.此外，我國科學技術的進步和豐富的文化內涵也為主題公園的建造和發展提供了有力的技術支持和得天獨厚的選題空間.

1989年9月，深圳的“錦繡中華”主題公園建成開放，標志著國內真正意義上的主題公園正式誕生，開創了一種新型旅游產品引領國內市場的新局面.

進入20世紀90年代，中國的主題公園從萌芽狀態轉入全面發展階段，在短時間內完成了由珠三角、長三角、環渤海的經濟發達城市向全國許多省會城市和經濟較發達城市的跨越.在產品形態方面，無錫影視城和中國民俗文化村在靜態展示型景觀的基礎上增加了動態表演項目，渲染了游樂環境的氣氛，增強了公園與游客的互動性;中國的主題公園產業進入“黃金時代”.

二、我國主題公園體驗產品特征

作為旅游業中的一類新興產品，主題公園之所以能從傳統的自然風景景觀和歷史人文景觀類型中脫穎而出，關鍵在于它具有一些傳統旅游產品難以匹敵的競爭優勢.概括起來說，主題公園主要具有以下四點體驗經濟的產品特征：創新的主題策劃、完整的接待服務、刺激的互動項目、協和的衍生產品.

1.創新的主題策劃

擁有一個鮮明的主題是主題公園區別于其他人工景觀的最顯著特征，也是主題公園市場競爭力的靈魂.只有那些設計精致、富有創意的體驗主題，顧客才會樂意為之支付金錢，甚至重復消費.這個主題可以來源于文化的各個領域，只要能吸引一定數量的游客樂于為此付費，就可以確立為主題.而游客在進行選擇時也會把主題作為一項最重要參考標準，選擇自己感興趣的主題公園.

主題一旦確立，公園中各個環境、設施、景觀、活動就要圍繞著這個主題開發和設置，它們是向游客傳達主題意義的要素.一個成功的主題策劃需要對主題進行合理的擴展和延伸，使各個要素緊密相連形成一條積極的線索框架，引領游客逐步進入.游客在游覽過程中將接受各種要素的反復刺激、熏陶，最終沉浸在這一自己所鐘愛的理想化空間之中.

2.完整的接待服務

著名的迪斯尼樂園研究專家艾倫·布里曼曾經提出過這樣的一個“混合消費”的概念.所謂混合消費，是指經營者將不同的消費內容融合在一個大面積的消費場所中，從而延長顧客的停留時間，而顧客停留的時間越長就越有可能產生預料之外的需求和消費.這一理論在主題公園領域集中體現在服務功能的綜合性上.

多數主題公園都按不同的功能劃分出多個區域，游客可以在各個分區享受到不同類型的全方位服務，這一模式保證了游客可以全身心地投入到封閉的體驗空間之中，不會被尋找旅館或餐廳之類的現實瑣事所打擾.

3.刺激的互動項目

多數主題公園內都安排有與主題相關的表演互動活動，力求打造出一個圍繞特定主題的舞臺化娛樂空間.這些表演活動使主題公園與傳統公園在展覽展示方式上形成了鮮明對比，由“景靜人靜”和“景動人靜”發展成為“景動人動，動靜結合”的新形式，可以帶給游客前所未有的全方位感官刺激.這一轉變可以通過美國著名主題公園環球影城的一句極富誘惑的廣告語體現出來：“如果你已經看過了這部電影，現在去親身體驗這個過程.”

三、體驗經濟背景下的主題公園發展趨勢

1.主題選擇更富有創意性

對于主題公園這樣一個依靠創造游客所需要主題體驗的旅游目的地來說，公園的主題選擇至關重要.現代旅游行為動力研究成果表明，旅游本質上是旅游者追求身心愉悅和實現自我實現的行為，是采集、匯總感官所感受到的各種符號刺激并最終建構出整體的體驗效果的過程.因此，主題的獨特性和趣味性是一個主題公園吸引游客、取得競爭優勢的重要基石，也是經營管理者從事設計開發活動前需要考慮的關鍵問題.

2.體驗質量更關注品質化

主題公園產品形態演變的路徑表明，主題公園從靜態微縮景觀到真正意義的主題公園的發展過程中，科學技術和活動策劃等智力投入發揮著極為重要的作用，也是主題公園產品區別于傳統旅游產品的重要特征.隨著社會的進步，游客對于主題公園的體驗質量將有更高的要求，傳統低參與度的靜態景觀和走馬觀花式的純觀賞性活動已無法滿足游客的需求.

任何文化服務業企業的成功都離不開優秀的服務質量，而且服務的提供方式與服務的本身內容幾乎同等重要.各個崗位上的服務人員需要認識到自己在從事的是一種情感性勞動，要在為游客提供切實有效的服務的同時傳達一種積極的情感，以保持游客體驗過程中的身心愉快為工作目標，從而保證服務與體驗過程的相互協調.

3.盈利模式更趨于多元化

主題公園是高投入，高風險的新興體驗經濟產業，對土地和資金都有較高的需求，必須尋求多種盈利方式分擔經營風險.在目前，多數中國主題公園經營者缺乏對投資回報期的正確認識，過分依靠門票收入作為單一的盈利手段.有數據表明，在外國主題公園，門票收入僅占總收入的20%，其他收入則高達80%;而在中國，這兩個比例卻恰恰相反，高價的門票論文范文可以占到我國普通職工月薪收入的3%～5%.這一錯誤的經營策略使得國內主題公園的游客人數始終在較低水平徘徊，很多公園因此長期入不敷出，被迫關門大吉.

從體驗經濟的視角來看，衍生產品銷售和園內混合消費的盈利模式是緩解主題公園投資風險的有效方法.衍生產品不但可以增加公園收入，還可以幫助游客自我保存記憶或與親朋好友分享體驗效果，變為擴大市場影響力棋盤中的一枚重要棋子.因此，主題公園的經營管理者必須要特別重視衍生產品的開發和銷售，提高衍生產品的質量.國外實踐經驗證明，主題公園經營商與玩具廠、服裝廠、出版社合作開發銷售有關主題人物的系列產品，不僅可以給公園帶來豐厚的利潤回報，還可以幫助提高主題公園的品牌效應和社會影響力.

參考文獻

【1】董觀志.主題公園的戰略性趨勢研究.[J].人文地理.2005

【2】魏小安，劉趙平，張樹民等.中國旅游業新世紀發展大趨勢.[M].1999

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臨沂大學歷史文化學院 276000