淺論直播帶貨的相關問題及法律規制

張瑞 王椏騫 邵榕

摘要：隨著互聯網技術、通信技術的不斷發展和直播平臺的興起，直播帶貨逐漸進入消費者的視野。一場持續已久的疫情更是促進了直播行業的飛速發展。然而在直播賣貨給消費者帶來更多便利與選擇的同時，由于缺少法律的規制，這其中也存在著流量造假、虛假廣告、夸大宣傳以及消費者后期維權難等不能被忽視和規避的問題。對于此等亂象，國家市場監管總局于3月15日發布的《網絡交易監督管理辦法》作出了完善主體登記、督促平臺履行責任以及加強信用監管的規定。

關鍵字：直播帶貨;網絡監督管理辦法;法律規制

一、直播帶貨的定義及優點

所謂的直播帶貨，從字面意思上可以理解為銷售人員通過網絡直播的方式向消費者推送介紹產品，引導消費者進行消費與購買。網絡直播帶貨作為一種新型的網絡消費方式，其具有以下優點：

（一）直播帶貨互動性更強，提升消費者的線上購物體驗

主播在帶貨過程中，對產品進行介紹、講述，并將產品直觀地放在攝像機前，沒有了修圖與濾鏡，方便消費者更全面、真實的體驗產品的特性。同時消費者可以通過評論發表自己關于產品的問題，與主播進行實時的互動交流，以便其更深入的了解產品的詳情，這可以給消費者更周到更真實的消費體驗。

（二）直播帶貨產品價格更優惠

銷售者通過直播的形式進行產品售賣，減少了傳統門店的開店費用，也沒有中間商賺取中間利潤。銷售者節省下的這些成本就可以換成一定比例的折扣與優惠，以“全網最低價”“超大折扣超低價格”的宣傳語吸引消費者前來購買;消費者也能以更優惠的價格購買到同樣質量的商品。

二、直播帶貨存在的問題

在直播帶貨火爆發展的同時，流量造假、商品質量低劣、售后維權難等問題頻出，國家市場監督管理總局日前發布的數據顯示，2020年，全國12315平臺受理“直播”投訴舉報25500件，其中“直播帶貨”占比近八成，同比增長357.74%。

（一）直播流量造假

在互聯網平臺，流量則意味著關注度，平臺擁有越多的流量就意味著擁有更多的網友關注，內容也更受人們關注、追捧。因此，流量成為市場評估某一網站價值的重要指標。在如今的互聯網時代，流量法則同樣也適用于那些具有一定熱度的明星，他們通過表演或者特長的展示吸引粉絲，獲得粉絲對他們的關注，而這些關注就可以轉化成明星的個人流量。這種“得流量者得天下”的觀念就促使經營者、投資者利用流量明星進行宣傳，而明星為了獲取更多的利益，會通過各種方式提升自己的流量。流量造假、銷售注水便應運而生，比如某脫口秀演員雙十一直播帶貨311萬觀眾真實人數不到11萬，某主持人直播帶貨退貨率超70%。

（二）虛假廣告及夸大宣傳

與普通的網購平臺賣貨相比，直播賣貨可以使消費者更直觀的感受商品詳情，在一定程度上給消費者更優的觀看體驗，，但針對產品內在的成分、質量，消費者僅憑肉眼仍是無法識別，這也就避免不了經營者為了促進銷售，對商品進行不實的夸大宣傳，甚至發布虛假廣告。某主播帶貨燕窩實為糖水;直播搶單羽絨被，絨含量遠低于國家標準;直播間購買翡翠手鐲卻是假貨...此類新聞層出不窮。被曝光后，知道產品存在質量問題的消費者僅是幸運的小部分，那些被蒙在鼓里的消費者仍占群體的大部分。若是沒有專門機構對產品進行檢測，那又將會有多少消費者聽信主播一面之詞立即購買甚至一擲千金呢？

（三）消費者后期維權難

一方面，主播在引導消費者下單時，大多要求消費者直接通過支付寶或微信進行轉賬交易，這種不涉及直播平臺的交易行為就直接規避了直播平臺對其活動的監管。而微信、支付寶的轉賬行為屬于自然人之間的私人交易，同樣也就無法受到《消費者權益保護法》有關法律條文的規制。另一方面，面對過高的司法訴訟成本，一些消費金額較小的消費者在一番利弊權益之后，普遍會選擇放棄司法救濟，悶聲吃虧。

三、對于直播帶貨行為的法律規制

為了維護網絡交易秩序，保護交易各方的合法權益，促進交易市場的和諧穩定發展，針對網絡直播中的一些不良經營活動，市場監管總局于3月15日出臺的《網絡交易監督管理辦法》對于主體登記、平臺義務等方面作出法律上的規定。

（一）完善主體登記相關規定

《網絡交易監督管理辦法》中明確規定，除特定情形外，網絡交易經營者應當依法辦理市場主體登記。一些電商在入駐平臺時為了規避監管而選擇不辦理登記，對此《辦法》要求，網絡交易經營者應當在其網站首頁或者從事經營活動的主頁面顯著位置，持續公示經營者主體信息或者該信息的鏈接標識。鼓勵網絡交易經營者鏈接到國家市場監督管理總局電子營業執照亮照系統，公示其營業執照信息。

（二）督促平臺履行監督義務

面對海量的線上交易，僅僅依靠監督部門的監督無法形成有力的監管，對此平臺作為網絡交易場所的提供者，需要對發生在平臺內的交易活動承擔更多的監督管理責任。《辦法》中規定，網絡平臺經營者應向市場監督管理部門報送平臺內交易者的有關信息。此外網絡交易平臺經營者應當對平臺內經營者及其發布的商品或者服務信息建立檢查監控制度。當發現平臺內的商品或者服務信息有違反相關法律法規的，還應當法采取必要的處置措施，保存有關記錄，并向平臺住所地縣級以上市場監督管理部門報告。對于市場監督管理部門的工作，平臺經營者應當予以配合。對于平臺內經營者的違法行為，平臺經營者未采取必要措施的，應依法與平臺內經營者承擔連帶責任。

（三）加強信用監管

信用體系作為保證市場秩序穩定和經濟健康運行的一種社會機制，其對市場參與者的評級及公示制度有利于鼓勵各主體誠實守信的進行市場活動。《辦法》中規定，市場監督管理部門依法對實施信用監管，將網絡交易經營者的注冊登記、備案、行政許可、抽查檢查結果、行政處罰、列入經營異常名錄和嚴重違法失信企業名單等信息，進行統一歸集和公示，并對存在嚴重違法失信行為的網絡交易經營者，依法實施聯合懲戒。

四、結語

與傳統的網上購物方式相比，毋庸置疑，直播賣貨有著傳統購物方式所不具有的優勢，但其也同樣存在一些不可忽視的弊端。對于直播帶貨的快速興起與發展，法律的監管雖然具有一定的滯后性，但滯后性只是一時的。針對直播存在的亂象及弊端，從20年11月市場監管總局和國家廣電總局發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，到今年315市場監管總局發布的《網絡交際監督管理辦法》，國家正一步步通過立法活動規范網絡直播行為，引導網絡直播帶貨走向正軌，相信隨著相關部門監管的完善以及平臺內部的自治管理，網絡直播帶貨可以成為我國經濟發展的一條嶄新的道路，更好地帶動我國消費升級。

參考文獻

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臨沂大學法學院 276000