山東曲阜儒家文化研學旅游發展探究

劉爽

摘要：曲阜擁有豐富的儒家文化資源，濃厚的文化氛圍、豐富的課程和活動成為現代廣大師生研學的首選之地。博大精深的儒家思想和孔子一生不畏艱難、上下求索、“學而不厭，誨人不倦”的崇高人格和孔子文化的教化力量使曲阜旅游資源的教育意義極強。本研究以曲阜市為例，通過實地考察，挖掘儒家文化資源，總結曲阜發展研學旅游的天然優勢和良好基礎，探究曲阜發展研學旅游的可行性策略，打造擁有儒家文化的特色旅游。

關鍵詞：曲阜，儒家文化，研學旅游

一、引言

孔子，作為我國五千年來重要的思想家，教育家，他的故鄉曲阜被世人稱為“東方圣城”、“文化圣城”。我國一直以來一脈傳承著孔子的儒家精神，它以其持久的生命力在促進文化交流、傳播和發展方面發揮著重要作用。孔子在杏壇教書育人，所收過的學生多達三千，傳授其思想核心六藝，讓曲阜這座城市成為了世界上最早的研學城市。在2016年，我國將曲阜這座城市設立為研學旅游目的地，曲阜這座城市多了一個重要的標簽——“研學旅游”。在如今“中華文化熱”、“孔子熱”、“儒學熱”的背景下，通過挖掘儒家文化資源，提升曲阜在研學旅游方面的能力，能夠大力促進曲阜的經濟發展，對提高曲阜市民的文化內涵與促進儒家文化的傳播有重要意義。

二、曲阜儒家文化研學旅游發展現狀

曲阜市作為儒學文化發源地，深入挖掘儒家文化內涵，努力探索“文化+教育+旅游”新業態。2018年，曲阜市接待研學游客突破百萬人次，同比增長38%。2019年上半年，共接待研學團隊40多萬人次，其中三孔景區接待學生研學團隊550多個，近20萬人次，同比增長163%。重點研學基地接待各類研學體驗團隊400余個、18萬人次，增幅20%以上。今年十一長假期間，曲阜三孔景區游客眾多，共接待游客47.17萬人次。曲阜歷史文化悠久，研學產品獨特，活動豐富多彩，研學市場潛力優勢凸顯。

三、曲阜儒家文化研學旅游發展存在的問題

1.產品品質不高、缺乏創新

曲阜研學旅游產品的品質有待提升，當前市面上充斥著大量的研學旅游產品，比如寒暑假的研學旅游團、名校游，夏令營，冬令營等。不僅讓人眼花繚亂，并且有的只是簡單的生活體驗活動，主要以一日游二日游為主，研學旅游課程開發長期處于一個混亂的局面，現有的課程也參差不齊，曲阜研學旅游缺少結合校內課程的研學旅游設計，對儒家文化的開發不足，沒有良好結合，都或多或少的存在著只游不學或者只學不游的現象。只有少部分機構已經為其研學旅游產品配備了相應的課程。大多數產品在青少年個人能力和綜合素質的培養方面仍顯不足。

2.缺乏知名品牌

曲阜作為備受游客青睞的研學城市，北京大學、中國教育學會培訓中心等一批高校和學術機構相繼在曲阜設立了國學教育基地?？鬃友袑W旅游品牌越來越多，涌現出許多研學體驗學校，但知名度較低。如今，曲阜研學游的產品所能夠產生的影響是局部的，目前知道“游學孔子，感知中國”和“游曲阜，知天下”兩個研學品牌口號的人有限。且品牌與研學產品之間的關聯度不高，發展研學游品牌定位也不夠清晰。

3.營銷力度不夠、效果欠佳

通過調查發現，曲阜目前不同景區采用的新媒體營銷方式有不同的特點。如目前曲阜研學旅游基地所采用的新媒體營銷方式主要為微博、微信、以及去哪兒網等專業旅游客戶端。通過觀察其微信公共號和微博賬號可以發現這幾種營銷方式取得的效果較差，存在推廣力度小、更新不及時、互動性差的問題，導致宣傳面小。現有新媒體營銷方式缺乏與顧客的溝通。新媒體營銷方式一個最重要的特征就是互動性，就是信息反饋。曲阜目前采用的新媒體營銷方式仍然缺乏與受眾的交流互動，無法共享信息，無法進行系統的管理。

四、曲阜儒家文化研學旅游發展策略

1.融合資源，提高曲阜研學游品質

在發展曲阜研學旅游時，要以研學旅游基地為依托，多樣化的研學旅游線路為重點，補充以必要的研學旅游課程。目前已有的一些研學旅游基地，如成立較早的儒源研學旅游基地，在一定程度上滿足的目前研學旅游的要求，不過跟隨著研學旅游的進步和涉及研學旅游人數的越來越多，其需求量逐漸擴大，必須要加快其他研學基地的建設，如尼山圣境項目等，形成研學旅游基地網絡。

2.注重實效，重新市場定位

旅游城市的市場定位是十分重要的，曲阜必須堅持“孔子文化”這一定位不動搖。要切實發揮旅游城市的輻射帶動作用，改善交通，擴展旅游客源，努力提高對國外游客的吸引度，保持當下的多元化的策略，目前來曲阜研學旅游的國家主要以美國為主，還要重視距離山東比較近的深受儒家文化影響的地區如日本、韓國等。利用全世界的孔子學院進行精準營銷。研學旅游市場做到分階段分層次發展，面向各個人群生產相對應的研學旅游產品，針對成人的“修心游”、針對青少年的“立身游”、“銀發”市場研學游、針對公務員人群的“廉政游”等，發揮儒家文化的特色優勢。

3.打造品牌，加強新媒體營銷

曲阜孔子文化節之所以具有廣泛的影響力，成為知名的國際文化品牌，更多是由于曲阜擁有得天獨厚的孔子思想文化與儒家文化資源。樹立文化品牌的根本是文化資源，文化品牌產生的途徑就是把文化資源變成文化資本、文化形象、文化的競爭力。要抓住儒家“孔子熱”、“國學熱”的機遇，依托曲阜的歷史文化資源，努力發展品牌文化促進戰略，大力提升基礎設施的構建，創造更好的旅游地城市形象。促進朝圣研學游、修學旅游節等品牌的發展，繼續實行背論語免費游三孔等措施，利用抖音、快手、微博和小紅書等新媒體多方面進行曲阜研學旅游的宣傳，利用文藝作品、旅游雜志刊物、知名影視作品等方式進行推廣，提高曲阜市的知名度。

參考文獻

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