國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品直播之爭(zhēng)

李覲麟

雙十一，能造神也能毀神

雙十一預(yù)售開(kāi)啟前一小時(shí)，安玥瑩仍然在核對(duì)自己加購(gòu)的產(chǎn)品到底是否齊全。除了常規(guī)補(bǔ)貨的SK-2和嬌蘭的水乳、精華產(chǎn)品，之前從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入她的購(gòu)物清單的薇諾娜、相宜本草、米蓓爾等品牌竟然占據(jù)了不少席位。

電腦報(bào)隨手翻看了小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在這次雙十一搶購(gòu)中都流露出了一股“幫助李佳琦賣(mài)爆薇諾娜”的情緒，一時(shí)之間討論產(chǎn)品本身的聲音反而被這種一股腦兒搶貨的情緒掩蓋了過(guò)去。

最終的結(jié)果無(wú)益是歡聲一片的，薇諾娜多款產(chǎn)品齊齊售罄，其中“修護(hù)舒緩凍干面膜”更是在經(jīng)歷三輪加貨之后，銷(xiāo)量近200萬(wàn)份。但仍然有諸多消費(fèi)者抱怨自己沒(méi)有搶到，希望李佳琦聯(lián)系廠(chǎng)家繼續(xù)補(bǔ)貨，李佳琦也調(diào)侃“可以下班了，請(qǐng)薇諾娜老板準(zhǔn)備好最貴的酒。”

另一邊，雖然排名第二，但仍然斬獲82.52億元銷(xiāo)售額的薇婭直播間，則出現(xiàn)了前文所提到的李佳琦將要“針對(duì)”的品牌——玉澤。

電腦報(bào)觀(guān)察到，玉澤在薇婭直播間的多款產(chǎn)品均未售罄，其中精華乳銷(xiāo)量剛剛破萬(wàn)、調(diào)理乳銷(xiāo)量2萬(wàn)+，積雪草面膜銷(xiāo)量最高，但也止步于64萬(wàn)+，與李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草等面膜銷(xiāo)量相差甚遠(yuǎn)。

畢竟，在雙十一這樣一個(gè)容易失去購(gòu)物理智的關(guān)卡，任何一點(diǎn)風(fēng)向都將直接影響銷(xiāo)量。

與主播分手=與爆款告別？

說(shuō)起玉澤與李佳琦的糾紛，網(wǎng)上的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜。但提及最多的，就是玉澤的爆紅離不開(kāi)李佳琦長(zhǎng)久以來(lái)的數(shù)次力推，后來(lái)玉澤更換產(chǎn)品成分，三番五次漲價(jià)，甚至在直播渠道之外給出更多的禮品，雙方難以達(dá)成合作共識(shí)，于是分道揚(yáng)鑣。

加之風(fēng)評(píng)跌入谷底之后，玉澤對(duì)李佳琦及粉絲的“陰陽(yáng)話(huà)術(shù)”，更是大面積地引發(fā)了一部分消費(fèi)者的抵制。

無(wú)論如何，對(duì)于玉澤這類(lèi)爆紅與成長(zhǎng)幾乎是源于與主播綁定的品牌來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)此類(lèi)事件，對(duì)整個(gè)品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)都將有可能帶來(lái)持續(xù)性的負(fù)面影響，今年雙十一預(yù)售首日便是一次證明。

也許玉澤自身在醫(yī)研一體上的確有優(yōu)勢(shì)，并且背后有上海家化這棵大樹(shù)可依，但搭上直播快車(chē)，才是其真正騰飛的原因。在頻頻做客李佳琦直播間之后，玉澤2019年下半年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近80%，雙十一銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超150%，雙十二銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超590%。

拼低價(jià)、拼成分，但都來(lái)自同一工廠(chǎng)？

無(wú)論是“失意”的玉澤，還是“得意”的薇諾娜、相宜本草，其實(shí)都有一個(gè)名字，那就是“國(guó)貨之光”。在消費(fèi)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后，曾經(jīng)不被看好或者沒(méi)有名氣的國(guó)貨護(hù)膚品牌開(kāi)始崛起，并內(nèi)卷出了一片新江湖。

首先是價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)貨護(hù)膚品牌往往價(jià)格夠低、贈(zèng)品夠多。但問(wèn)題也很明顯，在登上直播間之后，量是沖上去了，可利潤(rùn)卻是國(guó)貨護(hù)膚品牌的難言之痛。

低價(jià)好物的人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)出去了，輕易漲價(jià)的后果便是消費(fèi)者的背離。而這，又暴露出了國(guó)貨護(hù)膚市場(chǎng)的另一困境，那就是品牌間的壁壘尚未建立起來(lái)。

我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨護(hù)膚品牌在國(guó)際大牌、同類(lèi)競(jìng)品之間較量時(shí)，往往樂(lè)于打出“成分牌”或者拿出創(chuàng)新使用方式。煙酰胺、玻尿酸、蝦青素、乙酰基六肽、玻色因、藍(lán)銅肽等成分被擺在了直播間最顯眼的宣傳位，也成為主播口播時(shí)的重點(diǎn)。

李佳琦的2021雙十一預(yù)售成績(jī)

久而久之，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)這些成分的功效熟悉，品牌之間也開(kāi)始互相模仿。國(guó)貨護(hù)膚品牌的形象積累本就有所欠缺，面對(duì)這樣的情況，又只能回歸到價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)此以往，難以良性發(fā)展。

更重要的是，哪怕是背靠大集團(tuán)，又或者是與醫(yī)院合作，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在技術(shù)上仍然不夠強(qiáng)大。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)玉澤積雪草安心修護(hù)面膜和相宜本草龍膽安心修護(hù)凍干面膜的代工廠(chǎng)實(shí)際上是同一家——常州偉博海秦生物科技有限公司。

如今的國(guó)貨護(hù)膚江湖，不僅要面對(duì)國(guó)際大牌從知名度、技術(shù)層面的壓迫，還要面臨國(guó)貨品牌間的瘋狂內(nèi)卷，更苦于“去也不是，留也不是”的直播間玩法，可以說(shuō)是一個(gè)看似風(fēng)光，實(shí)則危機(jī)四伏的時(shí)代。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，這樣的時(shí)代也正是證明自身實(shí)力的時(shí)代。國(guó)貨護(hù)膚品牌想要真正出圈，最終還是要靠研發(fā)、技術(shù)的硬實(shí)力。