雙十一：瞄準“種草”的力量

張書琛

從某種意義上講，年輕人消費更理性了。

在人間清醒豆瓣“不要買|消費主義逆行者”小組日常就有不少帶有“不要買”關鍵詞的帖子，掃射范圍從美妝到家具再到電子產品，吸引了近29萬名成員進組;而擁有56萬組員的豆瓣著名摳組近來也有不少組員表示“已經淡定”，雙十一決不掉入消費主義陷阱。

但從李佳琦和薇婭預售第一天帶貨超百億的成果來看，部分年輕人對雙十一的熱情退潮并不影響一年一度的電商狂歡節。

大家一邊吐槽雙十一，一邊購物欲高漲。而當薛定諤的理性與消費狂歡節相遇，他人的“安利種草”也變得極具價值——消費者依靠種草購買適合自己的產品;頭部主播通過“種草期”創造新紀錄，增加商業價值;同時，平臺順勢推出的“種草機”，又承載著淘系自己做內容電商的夢想……

Z世代愿意“吃安利”

“既然無法打敗，那就加入它。”已經工作兩年的雷奧認為自己已經參透了雙十一的本質，不過就是商家和銷售天才們替大家制造需求的節日，買點東西圖個熱鬧開心而已，“與其一邊痛苦地反消費一邊忍不住剁手，不如跟消費主義和解。我自己建了一個購物文檔，列清單、做算術、研究品牌、對比各家電子產品原理，順便分享給朋友滿足社交需求，也挺好。”

為平抑商家備貨、客服峰值，緩解物流壓力，2020年天貓的雙十一大促被拉長至21天，切分為兩個銷售時間段，11月1日到11月3日是第一個時段，11月11日是第二個時段，其余時段為預售，2021年天貓也沿用了這一安排，唯一的不同是多了10月1日起至10月19日的種草期。

開啟預售當天，僅淘系兩位龍頭主播李佳琦、薇婭從10月20日下午一直持續到凌晨的直播就分別獲得2.4億和2.33億的累積觀看量，帶貨189億元，要知道這一數字，已經跑贏了4000多家上市公司去年全年的營業收入。此外，因為預售當晚“有網友向淘寶客服發消息發不出去，也有網友反饋頁面加載不出來”而導致“淘寶崩了”登上微博熱搜。

今年雙十一雖然連李佳琦們都沒能打出“全網最低價”而是改用小樣替換折扣，但計算“性價比”這件事幾乎已經成了當代消費者刻骨銘心的DNA，各大平臺都已經為極致性價比卷紅了眼。雙十一來臨之前，各大社交平臺上就已經對怎樣買最劃算展開熱烈討論，“雙十一紅黑榜”“雙十一千萬別踩雷”等微博熱搜層出不窮。

雙11前的直播，薇婭重點變為種草

買得便宜之外，買得好、買得適合自己也是年輕消費者的一大訴求，人人為我，我為人人的種草式分享受到追捧。

企鵝智庫調研報告顯示：22.6%的Z世代表示自己目前沒有過非必要消費，而認為自己每月的非必要消費占總支出1%-20%的Z世代比例已超過半數，僅13.4%表示自己的非必要消費達到了30%以上。該報告還指出，整體而言，Z世代的消費較為理性，平均非必要消費比例維持在一個較低的水準。

雷奧坦言，自己對于護膚品的研究就主要來自遍布豆瓣、小紅書的“雙十下購物車作業來了”“好物分享”等熱門帖子，“不然誰知道反孔精英適合油皮還是干皮？先看看再決定買什么。”

“全網最低價”沒了，種草期來了

不賣貨，先種草，也成了新的財富密碼，頭部主播們深諳此道。預售前一周，頭部主播的直播間罕見地停止買買買，取而代之的是不斷推介各類產品的成分、功效。原本每晚帶貨金額動輒上億的主播們，銷售額斷崖式下跌——據小葫蘆直播平臺數據顯示，與場均銷售額2.4億元的成績相比，10月19日的直播，薇婭銷售額只有1萬元。

但從薇婭一輪又一輪的種草清單、購買攻略，到李佳琦推出《所有女生的offer》、網課式講解產品，品牌、主播與消費者之間的關系確實更近了，直接提升了直播間的商品轉化率。

由于把商品講解時間前置，預售開始當天主播帶貨的數量也再創新高。有媒體測算發現，從10月20日下午4點到晚上8點，薇婭共講解了341款商品，平均42秒過一個商品;李佳琦講解252款商品，平均57秒過1個商品，因此，預售首日兩位主播的帶貨成績就已經超過去年同期兩倍;而第二階梯的幾大淘系主播GMV也都比去年翻了2～5倍。

主播節奏的變化，離不開背后平臺對“種草”的大力助推。

種草期剛開始，手機淘寶就出現了一個新功能——“雙十一種草機”，其間用戶打開淘寶APP，點擊首頁左下角“逛逛”即可進入。種草的大軍中，既有商家品牌、淘寶主播，還有許多明星創作達人，用戶可以通過種草機提前了解活動期間的商品及優惠信息，然后點擊內容下方鏈接將商品加入購物車。

很明顯淘寶希望憑借最短鏈路的優勢挖掘市場消費潛力，但消費者之所以能接受種草，是出于信任，而打開“種草機”隨機點擊詞條，出現的不少帖子，商業氣息濃重，還有不少商家自己的發帖，這樣的廣告聚集地真的可以吸引到有效用戶嗎？

淘寶內部消息稱，截至10月20日，淘寶內容種草機已經種草2.3億用戶，累積產生60億篇消費內容。但具體商品轉化率如何，還有待觀察。

計算“性價比”已經成了當代消費者刻骨銘心的DNA