高校圖書館微信公眾號信息傳播影響因素研究
——以陜西省“雙一流”建設高校為例

李曉娟，楊世玲

（西北大學圖書館，陜西 西安 710069）

1 引言

作為社會化的自媒體平臺，微信公眾號近年來備受高校圖書館青睞，但其傳播效果呈現差異化的層次水平，這不利于高校圖書館信息化的長遠發展［1-2］。因此，消除阻礙微信公眾號傳播信息的因素，提升微信平臺影響力，是目前高校圖書館微信服務亟待實施的路徑。關于高校圖書館微信公眾號方面的研究主要集中在現狀調研［3-4］、用戶滿意度［5-6］、營銷策略［7］等方面，而當前關于微信公眾號傳播效果影響因子的研究是不足的，特別是采用長期數據作為研究基礎的成果更是少見。鑒于此，本文基于陜西省7所“雙一流”高校圖書館微信公眾號2018年、2019年發布的文章，對微信傳播影響力進行評價，并利用相關性分析研究微信公眾號信息傳播的影響因素及其相互關系，揭示內在規律并提出優化策略，為高校圖書館微信服務水平的提升提供可靠借鑒。

2 研究方法

本文以陜西省7所“雙一流”建設高校為研究對象，收集整理2018年1月1日至2019年12月31日之間高校圖書館微信公眾號的相關數據資料，包括發文總量、發布次數、閱讀總數、點贊總數、頭條文章閱讀量、頭條文章點贊量、最大閱讀數、最大點贊數以及期間所發文章的所有標題。

首先，以微信傳播指數WCI(V13.0)為標準（表1），對7所高校圖書館微信公眾號的傳播影響力展開評價，并采取Pearson相關系數分析影響微信傳播的具體因素。其次，對所有頭條文章按標題的外部特征與文章反映的具體主題編碼量化，利用SPSS26.0進行相關性分析研究標題外部特征、文章主題內容這兩方面指標與文章的閱讀量、點贊數之間的量化關系。最后，根據結果提出優化建議。推文標題的外部特征從標題長度和引導詞句式兩方面進行分析。其中，標題長度是指推文標題包含的字數，包含標點符號。根據標題特征，將引導詞句式大體分為七類。第一種是句式語氣，是否為感嘆句、疑問句；第二種是人稱使用，是否第二人稱格式；第三種是標點符號如破折號、波浪號、數字、日期等的應用；第四種是否定詞、程度副詞的使用，如很、非常、相當、一點等；第五種是比喻、擬人和夸張等修辭手法的應用；第六種是標題是否故意留有懸念；第七種是使用新穎語言，如網絡熱詞、文學語言等形象生動的詞語等。為方便分析，將上述“是”編碼為“1”，“否”編碼為“0”。文章內容按館情館訊、資源推薦、活動策劃和校園生活四個主題進行分類，其中館情館訊類包括開閉館通知、館內日常通報、招聘等；資源推薦類包括培訓講座、圖書推薦和數據庫資源通知等；活動策劃類包括投票、征文和抽獎等；校園生活類包括學習方法、美文和趣文等。按文章具體內容將其歸為相應類目，屬于某一類編為“1”，否則編為“0”。

表1 微信傳播指數WCI（V13.0）計算公式

3 微信公眾號傳播信息的影響因素分析

鑒于專家研究基礎，本文以WCI、閱讀數、點贊數作為推送文章具體評價指標，揭示傳播規律并指導開展圖書館微信的宣傳工作。

3.1 微信傳播指數WCI及變量相關性分析

由清華大學沈陽教授團隊研發的微信傳播指數（WCI），用于系統評估微信公眾號的傳播影響力，它是通過微信公眾號推文的傳播度、覆蓋度、成熟度和影響力來體現微信整體知名度和公眾號的發展趨勢［8］。本文選取WCI（V13.0）計算公式，具有更全面的評價維度，其科學性顯著提高［9］。以WCI為標準，評價7所高校圖書館微信平臺的傳播影響力（表2）。

表2 高校圖書館微信傳播指數WCI排名

由表2可知，7所高校圖書館的微信公眾號傳播影響力水平差異較大，第一名與最后一名圖書館WCI值相差119.83。排名前3的分別是西北工業大學圖書館、陜西師范大學圖書館和西安交通大學圖書館。其中，西北工業大學圖書館WCI高達383.95，客觀上說明理工科學校在軟實力與文化建設方面很重視，而陜西師范大學圖書館在微信推送內容、形式、時間的把握上充分考慮學生的日常學習生活習慣，因此受到高度關注。這表明“一流學科”高校與“一流大學”高校的微信服務相比并不遜色，各高校圖書館都可以結合自身特色成為服務亮點。根據清博指數官方網站“圖書館排行榜”，目前國內“雙一流”高校圖書館WCI最大值超過600，可見陜西高校圖書館微信公眾號影響力建設的發展空間還很大。此外，發文量最高的西安電子科技大學圖書館WCI排名第六，即發文量越多不一定對微信傳播產生積極影響。與總閱讀數和總點贊數相比，7所高校圖書館微信公眾號頭條文章的閱讀量占比和點贊數占比均超過50%。這表明微信頭條信息更能吸引讀者眼球，具有更大的傳播優勢。

為探討影響微信在高校圖書館中傳播的具體因素，采用SPSS對表2相關數據進行雙變量分析（表3）。

根據表3，得出以下結論。

表3 微信傳播指數變量相關分析

（1）WCI與文章總數、最大閱讀數和最大點贊數之間沒有相關性，而與發布次數顯著正相關，發布信息的頻率反映出高校圖書館在微信公眾號運營中的態度，發布頻率高的圖書館一般對微信公眾號的文章標題都經過精心篩選并在后期不斷完善，但過于頻繁的推送文章會使讀者產生一定程度的視覺疲勞，影響后續文章的點擊率甚至導致讀者的退訂［10］。可見高校圖書館應合理把握微信公眾號推文頻率，堅持信息推送量長期穩定，在累積規模效應的基礎上提高單篇文章質量。此外，WCI與頭條文章閱讀量、閱讀總數、點贊總數、頭條文章點贊數都顯著正相關。即文章閱讀數與點贊數對微信傳播指數有重要的積極影響，尤其是頭條文章的推送更具決定性的影響。

（2）文章總數與閱讀總數、點贊總數、頭條文章閱讀量、頭條文章點贊數、最大閱讀量、最大點贊數之間沒有相關性。而發布次數與頭條文章閱讀量、點贊總數、最大點贊數和頭條文章點贊數都顯著正相關，即發布次數的增加可以提高微信推送文章的閱讀量和點贊數，尤其是頭條文章的閱讀量提升更多。

（3）閱讀總數與頭條文章閱讀量的相關性顯著，表明微信公眾號頭條文章閱讀量對推送文章的整體閱讀量起有效拉動作用。點贊總數與頭條文章點贊數、最大點贊數顯著正相關，且三者與頭條文章閱讀量呈顯著正相關，反映出頭條文章閱讀量的提高可以吸引更多讀者對推送內容的共鳴、肯定。

3.2 頭條文章閱讀量、點贊數與標題文本字數相關分析

文章中適當的標題字數既能清晰表達文章主題，又能激發讀者閱讀興趣。作為衡量微信文章傳播深度的重要指標，閱讀量和點贊量直接反映文章的受歡迎程度和讀者認可度。選取高校圖書館微信公眾號發布的頭條文章作為代表，以閱讀數、點贊數為因變量，標題長度為自變量，進行相關性分析（表4）。

表4 閱讀數、點贊數與標題長度的相關分析

由表4可知，頭條文章閱讀量與標題長度顯著負相關，而點贊數與標題長度之間沒有相關性，說明簡短而有力的標題對讀者更具吸引力。將標題字數范圍分成5組，依次是0-10、11-20、21-30、31-40、41-54個字，分別計算每組標題長度的平均閱讀量、平均點贊數（見圖1）。

從圖1可知，11-20個字數的標題更容易吸引讀者的注意力，標題長度越長，對讀者吸引力就越小，而標題字數過少（1-10個字）表明編輯人員對此沒有給予足夠的重視，隨意性較強，引起讀者排斥。

圖1 微信頭條文章不同標題長度下的平均閱讀量、平均點贊數

3.3 頭條文章閱讀量、點贊數與標題文本特征相關分析

深入總結標題特征有助于了解微信信息文本規律［11］，對高校圖書館微信頭條推文的標題文本進行引導詞句式的識別量化，以閱讀數、點贊數為因變量，引導詞句式為自變量，進行相關性分析（表5）。

表5 閱讀數、點贊數與引導詞句式的相關分析

從表5可以看出，頭條文章閱讀量、點贊數與引導詞句式都顯著正相關，即微信推文標題中含有的引導詞句式容易引起讀者閱讀興趣并使其產生共鳴。感嘆句與疑問句具有強烈的情感色彩，都有助于吸引讀者注意力［12］，感嘆句能調動情緒，起強調和提醒的作用，疑問句可以引發好奇心；第二人稱可以拉近作者與讀者之間的距離，從而在更大程度上獲得讀者的認可；標點符號所傳達的語氣語調可以將文本的情感形象化，從而改變文本的閱讀體驗，如【】表示重點標記和強調，省略號“……”使人產生期待，為讀者提供了想象的空間［13］，特定數字可以吸引讀者關注并提高可信度；否定詞、程度副詞等可以增強語氣并引起注意；標題中較為新穎的語言能激發讀者強烈的求知欲，貼近學生心理，更有利于圖書館與讀者的互動。因此，高校圖書館微信公眾號推送文章時，應注意對文章標題的外部特征進行編輯，不僅要合理控制標題的字數，還要增加引導詞句式的使用。

3.4 頭條文章閱讀量、點贊數與主題內容相關分析

文章能否得到好評僅從標題和形式看是遠遠不夠的，還取決于內容是否貼近讀者需求。對推文主題內容通過量化編碼，以閱讀數、點贊數為因變量，四種主題分類的文章為自變量，利用SPSS進行Spearman相關性分析（表6）。

表6 閱讀數、點贊數與主題內容的相關分析

從表6可看出，閱讀數與館情館訊類、校園生活類文章顯著正相關，即高校圖書館微信公眾號發布的開閉館通知、招聘啟事及館室服務動態類信息與全體讀者利益相關，更容易被大量閱讀。同時，讀者對校園生活類文章也感興趣，微信推文的主要讀者群體為高校在校學生，如果推文內容緊緊圍繞著校園學習、生活及文化環境，與學生實際所處的物理空間很貼近，更容易激發學生的閱讀興趣并獲得認可。可見，館情館訊類文章和校園生活類文章是影響高校圖書館微信推文閱讀量的重要因素。此外，閱讀數與資源推薦類、活動策劃類文章顯著負相關，推送太多這樣的文章會減少讀者的注意力。這可能是由于文章標題缺乏精心設計。因此，高校圖書館不僅要合理策劃推廣活動，還要對宣傳推文進行精心打磨，以吸引讀者眼球，推動微信服務更好開展［14］。從點贊數來看，閱讀數與其顯著正相關，閱讀量的增加會促進點贊數的增加。同時，點贊數與校園生活類正相關，與活動策劃類負相關，而與館情館訊類、資源推薦類文章沒有相關性。可見，校園生活類文章是影響微信推文點贊數量的重要因素，該類文章更容易引起讀者的情感共鳴。經統計，7所高校圖書館微信公眾號推送的館情館訊類、資源推薦類和活動策劃類文章占比均達全部推文量的30%左右，而校園生活類文章僅占7.6%。因此，高校圖書館應適當提升微信校園生活類文章的比重。

綜上所述，高校圖書館不僅應合理安排微信推文的內容結構，適當增加與讀者利益密切相關文章如館情館訊類、校園生活類信息的推送，還應精心設計宣傳推文，重視把握讀者的心理需求，提升各類主題文章的內容質量，從根本上提高圖書館微信公眾號的傳播影響力。

4 結論與建議

本文基于陜西省7所高校圖書館微信公眾號推送的文章，通過相關性分析探討微信信息傳播的影響因素，研究發現：①陜西省高校圖書館微信公眾號建設的發展空間還很大；②WCI與頭條文章閱讀量、閱讀總數、發布次數、點贊總數、頭條文章點贊數顯著正相關，而與文章總數、最大閱讀數和最大點贊數沒有相關性；③頭條文章閱讀量與標題長度顯著負相關，而頭條文章閱讀量、點贊數與引導詞句式都有顯著的正相關性；④頭條文章閱讀量與館情館訊類、校園生活類文章顯著正相關，與資源推薦類、活動策劃類文章顯著負相關，而頭條文章點贊數與校園生活類正相關，與活動策劃類負相關，與館情館訊類、資源推薦類文章沒有相關性。對此，提出以下4種優化建議。

4.1 合理把握微信推文頻率與方式

合理的信息發布頻率與推送方式將有效提升微信用戶使用的體驗。根據閱讀習慣，如果推文頻率過低，將會減少公眾號的活躍度，使大量粉絲容易流失。而頻繁的推送可能會造成讀者閱讀疲勞，形成高投入—低產出的現象。高推文量反映微信公眾號的運營態度相對積極，但推文數量與推文影響力之間沒有顯著相關性，量變未必能引起質變［15］。因此，高校圖書館應根據讀者閱讀特點，合理把握微信公眾號推送文章的頻率，應推送更多高質量文章，以達到質量平衡。

4.2 重視微信頭條文章建設

頭條文章作為捕捉讀者眼球的“第一工具”，在吸引讀者的點擊率方面發揮重要作用。高校圖書館應重視微信頭條文章的傳播功能和價值，一方面學習頂尖高校圖書館在傳播影響力指數方面的相關經驗，改進自身不足；另一方面，根據WCI排名總結頭條文章的文本特征，以提高微信的傳播影響力。對于頭條文章的標題，高校圖書館不僅要注意字數和外部特征，更要充分重視內容，關注熱點和創新，并使用幽默語言或網絡流行語吸引讀者眼球。

4.3 合理控制標題長度，善于利用引導性句式

推文標題對微信公眾號傳播影響力非常重要，擁有一個好的標題更能吸引讀者閱讀。研究發現，微信推文標題的語義會影響讀者的閱讀選擇，而標題的長度也是決定讀者閱讀傾向的重要因素，標題（10-20字）簡潔適中的文章更具吸引力。此外，合理使用引導性句式將提高微信公眾號的傳播能力，根據主題的不同選用不同的人稱、句式、特殊符號及新穎語言可以吸引更多的讀者。如第二人稱、疑問句、感嘆句等的使用可以拉近圖書館與讀者之間的距離，使讀者感同身受；運用比喻、擬人、夸張等修辭手法或含有懸念等句式容易激發讀者好奇心，提高文章點擊率；考慮到高校圖書館微信受眾主要是在校學生，標題語言可以保持生動活潑的特點，如使用積極向上的網絡熱詞更符合年輕人的視角，帶給讀者一種親近感。

4.4 貼近讀者需求，提高推文內容質量

內容是微信公眾號存在的靈魂，微信公眾號要充分發揮新媒體特點，精心策劃選題，打磨推文內容。每所高校都有不同的專業設置，各圖書館應根據本校讀者的需求，選擇相應的主題推送，注重“原創”“特色化”“個性化”，并結合社會熱點等提高推文的內容吸引力。如推送更多關于通知和校園生活的文章，謹慎發布講座、培訓類推文，對活動策劃類文章要加以精心設計，以吸引更多讀者關注。高校圖書館通過持續性的推送有質量和有深度的文章，并不斷對其進行優化，可更好地發揮微信公眾號在信息傳播中的作用。