找準(zhǔn)第一批消費(fèi)者

劉心力

唐穎現(xiàn)任ROTHYS中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。ROTHYS是2016年創(chuàng)立于美國(guó)舊金山的可持續(xù)時(shí)尚品牌，鞋履、包袋的材料來自回收的塑料瓶和其他可回收材料。

Yi：YiMagazine

T：唐穎

2015年前后，一批來自美國(guó)的鞋服新消費(fèi)品牌創(chuàng)造了一股綠色潮流，擁躉者從硅谷的技術(shù)新貴、好萊塢明星蔓延到全球市場(chǎng)。你可以從外在表現(xiàn)上總結(jié)出它們的一些共性：極簡(jiǎn)的外型設(shè)計(jì)、舒適的穿著體驗(yàn)和DTC營(yíng)銷（直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）……其中最具代表性的共性之一，是它們都將可持續(xù)作為初始定位。

相較于通常在部分產(chǎn)品上試水的傳統(tǒng)鞋服品牌，這些創(chuàng)業(yè)品牌把可持續(xù)概念貫徹得更為徹底，包括把可回收的天然原材料作為單品的基本賣點(diǎn)之一，以及計(jì)算生產(chǎn)過程中的碳足 跡。

同屬于這股潮流的美國(guó)時(shí)尚品牌ROTHYS，從通勤鞋履切入。ROTHYS稱，因?yàn)椴捎昧藷o縫3D編織技術(shù)，鞋面一體成型，相對(duì)減少了材料切割和拼接過程產(chǎn)生的浪費(fèi)，而編織的紗線來自回收塑料瓶和海洋垃圾。

在中國(guó)設(shè)立第一個(gè)生產(chǎn)基地后，ROTHYS順勢(shì)將美國(guó)以外的第一個(gè)海外市場(chǎng)設(shè)置在了中國(guó)。ROTHYS中國(guó)區(qū)總經(jīng)理唐穎并不覺得如今可持續(xù)概念在中國(guó)會(huì)更難推廣，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確找到第一批消費(fèi)者。ROTHYS認(rèn)為，高知女性是品牌理念和產(chǎn)品的天然代言人。

Yi：來自美國(guó)的一批主打可持續(xù)理念的DTC品牌在資本市場(chǎng)和消費(fèi)者中都受到了歡迎。相較于傳統(tǒng)鞋服零售品牌，它們的突破和局限在哪里？

T：2015年左右，大家已經(jīng)覺得傳統(tǒng)零售業(yè)到了一個(gè)瓶頸期，一個(gè)全行業(yè)都會(huì)碰到的問題是鏈路太長(zhǎng)了。按常規(guī)流程，我們提前18個(gè)月就開訂貨會(huì)了。開完訂貨會(huì)再收單，接著下單給全球的供應(yīng)鏈生產(chǎn)。裝貨的集裝箱經(jīng)過海運(yùn)、空運(yùn)到各個(gè)倉(cāng)庫，快一點(diǎn)的6個(gè)月可以到倉(cāng)，慢一點(diǎn)的要花8個(gè)月到10個(gè)月。貨品到倉(cāng)后還要分配，或者做標(biāo)簽、標(biāo)牌等后續(xù)工作，才能真正上市。這一盤貨，賭的是買手的經(jīng)驗(yàn)和眼光。但再有經(jīng)驗(yàn)的買手，也不可能每一盤貨都買得那么準(zhǔn)，尤其是時(shí)尚類產(chǎn)品。這就會(huì)造成庫存積壓，最后被填埋、焚燒。對(duì)地球肯定不友好，對(duì)公司來說也是一個(gè)不可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式，因?yàn)橥度肓舜罅繒r(shí)間、物力、人工成本。即使特別暢銷的產(chǎn)品，補(bǔ)貨流程也跟不上消費(fèi)者需要的速度。

第二個(gè)問題是品牌離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，聽不到他們的聲音。我在這個(gè)行業(yè)二十多年，還是很難判斷18個(gè)月以后中國(guó)消費(fèi)者會(huì)喜歡什么顏色、什么款式。所以，當(dāng)時(shí)新零售、智慧零售這樣美好的目標(biāo)出現(xiàn)后，大家都感覺要變革，可是沒有人知道到底怎么做。那個(gè)時(shí)候我接觸到了DTC模式。美國(guó)的DTC模式跟中國(guó)的新零售、智慧零售不一樣，因?yàn)槟沁叺碾娚汰h(huán)境跟中國(guó)有很大不同，沒有一個(gè)主導(dǎo)性的電商平臺(tái)，各品牌的官網(wǎng)也可以和大平臺(tái)平分秋色。而且DTC品牌因?yàn)槎际浅鮿?chuàng)企業(yè)，核心理念不是靠平臺(tái)、數(shù)據(jù)、廣告，更依賴產(chǎn)品本身，找得到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。另一個(gè)是可持續(xù)的理念，我以前工作的品牌也有一些可持續(xù)理念的產(chǎn)品，但這些DTC品牌自創(chuàng)立起就把可持續(xù)理念加入每個(gè)環(huán)節(jié)。選材、工藝上的可持續(xù)是很容易想到的，但其他像產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、對(duì)待員工的方式、商業(yè)模式上的可持續(xù)是不容易做到的。相比其他借助經(jīng)銷商、合作伙伴的傳統(tǒng)品牌來說，DTC品牌可能比較難在全中國(guó)鋪開銷售渠道。所以我們選擇了從線上銷售渠道開始，直接與全國(guó)消費(fèi)者溝通。

Yi：配合這一模式的供應(yīng)鏈，具體是怎么運(yùn)作的？

T：供應(yīng)鏈我們沒有找OEM，所有產(chǎn)品都是由獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的工廠來生產(chǎn)的。而且因?yàn)闆]有任何中間環(huán)節(jié)，所以不存在所謂的訂貨。舉個(gè)例子，這個(gè)季節(jié)要推10款鞋子，我不會(huì)一下子提前18個(gè)月訂下很多的量。目前中國(guó)訂到的貨是到10月為止，每一款比如訂500雙，它們顏色上有點(diǎn)差異，投放市場(chǎng)來試試，等這10款全部推往市場(chǎng)以后，消費(fèi)者會(huì)告訴我他們的需求，我再補(bǔ)貨。因?yàn)槭侵睜I(yíng)工廠，不會(huì)接其他品牌的產(chǎn)品，我可以根據(jù)消費(fèi)者需要的尺碼、顏色，很快地生產(chǎn)、上架第二批貨，中間不形成任何斷層。這比起提前18到24個(gè)月訂貨流程要高效，是一個(gè)快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)過 程。

Yi：中國(guó)電商市場(chǎng)與美國(guó)相比差異性體現(xiàn)在哪里？ROTHYS如何適應(yīng)？

T：作為一個(gè)DTC品牌，怎么做中國(guó)這個(gè)數(shù)字化滲透最深的市場(chǎng)是我最期待的部分。進(jìn)入中國(guó)后，電商的確是核心的銷售渠道，我們主要在官方微信小程序商城、天貓旗艦店和京東旗艦店3個(gè)平臺(tái)銷售，互相配合。

中國(guó)和美國(guó)本土在打法上有很多不同。比如說美國(guó)的官網(wǎng)很厲害，中國(guó)的數(shù)字化環(huán)境是很多樣的，電商有社交型、商場(chǎng)型的，新近的還有短視頻，每年都有很多變化，這都是需要開辟的地方。另外，到今天為止電子郵件在美國(guó)依然是非常有效的市場(chǎng)工具，而且消費(fèi)者都會(huì)打開看。但在中國(guó)不一定每個(gè)人都有郵箱地址。我們有微信，但也沒有辦法每天發(fā)5條微信給消費(fèi)者，她們肯定覺得很煩。所以也要用到一些更先進(jìn)的在線方式，像把她們分到群組里面，不要去打擾她們。或者組織一些線下活動(dòng)，例如刺繡、瑜伽、芭蕾舞。核心消費(fèi)群體平時(shí)生活在怎樣的環(huán)境，有怎樣的生活習(xí)慣，都可以在那里了解到。

Yi：ROTHYS的概念在美國(guó)硅谷或許容易被理解，但要給中國(guó)消費(fèi)者講一個(gè)為什么給品牌付費(fèi)的故事，你們會(huì)挑選怎么樣的切口？

T：2009年我在另外一家美國(guó)鞋履品牌工作，它從2007年起就有一款主打環(huán)保概念的產(chǎn)品。那時(shí)推廣起來真的挺累的，因?yàn)閷?duì)于循環(huán)再利用這件事情，中國(guó)消費(fèi)者不買單。但是現(xiàn)在，消費(fèi)者的接受度、認(rèn)知度已經(jīng)高很多了。那些在年輕消費(fèi)者群體里面有影響力的品牌，幾乎都有一些產(chǎn)品是講環(huán)保的，品牌天天講這個(gè)故事，大家腦子里的印象就會(huì)深刻。

我們沒有奢望讓14億人口都買單這個(gè)概念，但是定義了一群核心消費(fèi)群—受過高等教育的女性公司人。那群人已經(jīng)不再盲目追求名牌，她們知道什么是好的。這些人生活很繁忙，不會(huì)委屈自己的腳。而且她們要出差、坐飛機(jī)，需要一雙又輕便又好帶的鞋，運(yùn)動(dòng)鞋又配不上職業(yè)裝。所以這雙鞋需要滿足通勤環(huán)境下每一個(gè)場(chǎng)合的需求，既要滿足功能也要滿足情緒。2019年平臺(tái)上線之前，我們就在對(duì)這群人講話，在內(nèi)部稱其為“第一批接受者”。好處是，她們第一天穿了這雙鞋，在辦公室里走一圈，馬上周圍就會(huì)有人問，這雙鞋看上去很舒服，開車到辦公室都不用換鞋。這個(gè)連鎖效應(yīng)非常明顯，我們觀察過，一個(gè)辦公室只要有一個(gè)人穿，周圍至少可以帶動(dòng)兩三個(gè)朋友來找這個(gè)品牌。第一批接受者要找準(zhǔn)，尤其像我們這樣的新品牌，在剛進(jìn)入市場(chǎng)的情況下要聰明一點(diǎn)。