電商代運營，伙伴的生意

陳銳

每年的11月，已經成為中國零售行業一年一度的決定性時段。商家的全年業績中，由雙11購物促銷帶動的銷售占比正變得越來越重。

在阿里巴巴平臺，2020年的這一數值已接近7%。當年，天貓和淘寶在為期11天的“雙11”購物節期間創造了4982億元人民幣的成交額（GMV）新紀錄。而按照聯合國貿易與發展會議報告的統計，阿里巴巴2020年的GMV總規模是11450億美元（約合74654億元人民幣），全球第一，約為亞馬遜的2倍。

當全球大部分國家的電商形式還停留在品牌官網或社交分享中的鏈接時，中國的電商行業早已在充分競爭中嘗試了太多光怪陸離的玩法。不斷進化的策略、工具、商業模式與流量池互相勾連，構成了一個復雜的“黑盒”。即使是最年輕、最有“網感”、最舍得在電商業務上投入的品牌，也不敢說自己能夠完全解開它。

這種令人生畏的復雜局面，推動市場在平臺與品牌之間創造出一層服務商體系，也就是電商代運營機構—業內稱之為TP，即TaobaoPartner，后隨抖音電商發展出現了DP，即DouyinPartner—從聯絡KOL合作到商品分銷，從流量采購到營銷活動策劃，從店鋪頁面設計到客服接線，從倉儲物流到售后保障，代運營機構可以接管品牌電商或大或小的每一項工作，并提供更專業的服務。

在中國電商市場高速增長、整體規模超過美國的2013年前后，代運營機構的數量并不多，但服務價值已經獲得了部分急于“觸網”的外資零售品牌和苦于轉型的本土品牌的認可。比如2009年就帶著飛利浦、李寧、哈根達斯參加首屆“雙11”促銷的寶尊電商，甚至在當時引起了阿里巴巴的好奇。目前，寶尊也是阿里體系內服務品類最全、營收規模最大的代運營機構之一，已在中美兩地上市。

2015年在美國納斯達克上市時，寶尊CEO仇文彬曾表示，寶尊參加的不是博取短期名聲的“百米跑”，而是要跑長期服務的“馬拉松”。5年后，寶尊前往中國香港二次上市，它看似跑過了半程點，只是面對的市場環境愈發動蕩。

中國零售市場的電商滲透率每年仍在緩慢提升，逐漸逼近30%的“瓶頸位置”。如果分品類看，家電、3C電子、紡織服裝等方向的電商滲透率都在30%之上;而在美妝、食品等銷售規模仍增長較快的領域，新品牌、新產品不斷涌現，行業競爭又非常激烈。

這也激發了代運營商從全品類向垂直品類的二次發展。包括麗人麗妝、若羽臣、凱詰電商、青木科技、悠可集團在內，多家近年知名的電商代運營機構都只擅長做一兩個細分領域的生意，但同樣可以沖刺上市。作為寶潔、樂高、吉列、斯凱奇、美贊臣、肯德基、新秀麗、Swisse斯維詩、嬌韻詩、CPB、百雀羚、相宜本草、后（Whoo）……等品牌背后的電商“推手”，這些公司都宣稱正在從運營服務商向品牌服務商轉變。

不過，不管是“大而全”的寶尊，還是“小而美”的垂直品類代運營，這個行業的發展邏輯始終是“與贏家共贏”。代運營機構必須不斷與有增長潛力、有品牌價值的公司合作，才能將后者的業績表現轉化為自身的收入。

可現在的問題是，電商的競爭過于激烈，以至于贏家都快消失了。

沉默的金礦

如果說電商在中國一度是確定的好生意，那么代運營就是藏在背后的“沉默的金礦”。

電商平臺的價值可以通過多個指標衡量，比如阿里巴巴驚人的GMV、拼多多數億級的活躍用戶規模、京東的高客單價等等。另一個用于衡量平臺公司賺錢效率的常見指標是所謂的“貨幣化率”，即公司將GM V 轉化為實際收入的能力。

在國內電商平臺中，阿里巴巴是較早重視貨幣化率這一指標的。在2014年至2016年間，其活躍用戶和GMV增速都明顯放緩，想要維持貨幣化率水平，就意味著要對商家收取更高比例的傭金，或推出更復雜、價格更高的廣告產品—也就是提高流量的價格。在過去一個財年內，阿里巴巴的貨幣化率從3.7%再次躍升至4.1%，這意味著商家端的負擔進一步上升。

能靠巨大的毛利空間消化不斷上漲的營銷費用的公司并不多，主要集中于美妝、食品、母嬰、服飾等品類，這也是中小型代運營商們最集中精力主攻的方向。同時，這些品類內部普遍面臨大品牌爭先、新品牌多、消費者忠誠度低的局面，這會進一步強化品牌方聘請專業代運營公司來做精細化管理的意愿。

天貓運營官網披露過一組數據：2019年下半年，平臺活躍的代運營機構為956家，平均每家代運營6.9家店鋪;化妝品是代運營最重視的品類，有包括麗人麗妝、壹網壹創、悠可集團等上市公司在內的112家代運營公司參與競爭。

以護膚品為例：以2019年的市場規模計，這是國內化妝品行業的第一大細分品類，占比過半（51%），遠超被完美日記、花西子攪動的彩妝市場（11%）。從2017年起，護膚品找到的兩個重要發展方向是功效化和高端化，前者的產品設計和營銷話術都更復雜，給了薇諾娜等國貨品牌巨大的市場空間;后者則利好品牌知名度高、產品線豐富的國際巨頭。

歐睿國際的統計則顯示，在2019年至2020年間，市場占有率前10的護膚品牌本身沒有大的變化，但合計市場占有率提升了2%以上。蘭蔻、雅詩蘭黛和海藍之謎三大國際品牌的天貓旗艦店銷售額，2020年都實現了近80%的超高增長率。而在這10個品牌中，至少有5個由代運營公司管理天貓旗艦店，其中壹網壹創服務了3個。

“貨幣化率”這個指標同樣可以用來衡量代運營公司。以2019年寶尊、壹網壹創及麗人麗妝自行披露的GMV口徑計算，這3家公司的“貨幣化率”最低也有13.4%，麗人麗妝甚至高達30%以上。當然，近年因行業內部競爭以及客戶變動等因素，寶尊和壹網壹創的“貨幣化率”曲線已出現快速走低的跡象。

兩種運營模式

代運營公司的營收水平不僅與服務能力有關，更與其經營模式緊密相連。在這一層面，行業內的多數上市公司其實更像是“營銷能力很強的經銷商”。

在麗人麗妝和若羽臣的收入結構中，經銷和分銷占了公司收入的絕大部分。這兩種模式都是通過賺取進銷差價牟利，都需要代運營公司從品牌手中先買下產品，然后轉賣給終端消費者（經銷模式）或其他分銷商（分銷模式）。

要賺進銷差價，代運營機構就得先進貨，這意味著它需要承擔資金及倉儲壓力，并且要面對存貨周轉及賬期問題的風險。但另一方面，買斷商品能讓代運營機構在銷售時有較強的自主定價權，利于設計各類促銷方案。同時，因為掌握店鋪的所有權，又可以獲得非常詳細的銷售和運營數據。

電商平臺及代運營機構整體貨幣化率對比

注：年份為自然年。阿里巴巴使用中國零售平臺數據，2 0 17年數據為F Y 2 0 1 8（2017Q2-2018Q1），以此類推。

數據來源：根據各公司財報計算

這是一種重資產模式，代運營機構本質上就是另一種更高效的經銷商，幫品牌解決的更多是銷售渠道問題，只不過渠道換成了線上而已。

而在寶尊的收入結構中，經銷模式的占比自2018年后就降到了50%以下，更大比例是輕資產的店鋪代運營及內容服務收入。在店鋪代運營模式中，品牌需要按照銷售額向代運營機構支付傭金;內容服務則主要提供各類營銷方案，收取服務費。上述無論哪種都不涉及產品采購造成的大規模資金和資源占用，投入少、成本低、毛利率高，不過又面臨傭金比例逐年下滑的風險。

也就是說，在輕資產模式下，代運營公司的角色更接近于專業的廣告公司、設計公司或是客服機構。它與品牌之間是外包合作關系，只幫助品牌完成一部分專業工作，也更接近于字面意義的“代運營”。

選擇哪種模式，并不能完全由代運營公司自己說了算，有時也可能是由大客戶決定的，比如百雀羚對于壹網壹創的影響。

百雀羚是壹網壹創最重要的品牌客戶之一。雙方在2015年至2017年間，合作了包括“琥珀計劃”“四美不開心”“一九三一”等數個重要的營銷合作案，幫助百雀羚旗艦店連續3年拿下天貓“雙11”美妝類目的銷售第一名。期間，壹網壹創也深度參與了百雀羚的產品研發和價格制定過程，設計出“小雀幸”系列面膜等爆款，并借勢進一步拿下了歐珀萊和OLAY兩個頭部品牌的合約。

百雀羚也一度是壹網壹創的“收入支柱”，2015年它為后者貢獻了82 .3%的營收，到2019年，百雀羚相關業務在壹網壹創收入中的占比仍有 50%。

市占率前十的護膚品牌銷售額變化及其代運營機構

數據來源：根據歐睿國際、久謙中臺數據及公開資料整理

但在2020年8月，百雀羚提出將雙方合作模式由經銷變為代運營，天貓旗艦店也改由品牌自營，這使得壹網壹創的收入結構在2021年上半年就已轉為與寶尊類似的輕重資產并舉狀態。

可見，品牌“贏家”與代運營機構之間的“共贏”關系，往往是謹慎、脆弱且充滿變數的。動蕩的市場中，長期的共贏關系比過去更難維系。

轉向技術密集

整體而言，代運營目前還是一個勞動力密集型的產業，具備營銷創意、客戶服務能力或是數據分析技術的人才是公司的核心資產。所以，代運營公司大多注重人才培養和招聘，公司規?；究刂圃谇俗笥?。

但從歐萊雅集團的案例中，我們也可以看到大品牌在重視電商業務時可選的一條“捷徑”：

歐萊雅集團旗下絕大部分品牌如美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、阿瑪尼、科顏氏等的電商業務，都由其內部團隊“百庫”負責，目前該團隊的員工規模已接近2000人。在成為歐萊雅的一部分之前，百庫是本土面膜品牌“美即”的渠道商公司，也是國內最早的電商運營公司之一。

各電商代運營公司的收入結構變化

數據來源：根據各公司財報計算

2013年8月，美即被歐萊雅集團整體收購。由于“美即”加入集團后發展不佳，這一收購曾被認為是歐萊雅用來“消滅”行業競爭的手段。但現在看來，也許百庫才是收購的核心—歐萊雅希望從這個團隊出發，發展自營電商的能力。

考慮到目前行業競爭的激烈程度，類似的品牌方收購代運營公司或是代運營公司之間相互并購的案例，相信在未來會繼續發生。人才的變動、流失，也意味著方法論或核心數據的流失，這是代運營公司不愿意看到的。

如果以員工規模折算2019年每位員工為代運營公司創造的GMV，可以發現麗人麗妝的員工創收效率驚人，比壹網壹創高出42%以上。

不過，這一數據是根據兩家公司招股書中披露的全職員工數量計算，并未計入各類子公司員工、外包機構乃至實習生的投入。這也表明，電商代運營公司的實際人效很難通過公開數據驗證。

在寶尊等頭部企業看來，最好的方法依舊是用技術產品代替人。目前，寶尊是唯一設有千人規模技術中心的代運營機構，在它為品牌方提供的店站運營、數字營銷、技術中心、客戶服務、倉儲物流等五大服務中，每一項都包含了自主研發的技術工具。服務品牌時，寶尊也會強調數字驅動、自動化流程等特點，更接近于電商類企業服務軟件所能提供的價值。

對于技術的重視，也體現在寶尊的研發費用率指標上。如壹網壹創、麗人麗妝等勞動密集型代運營公司，每年的研發支出一般只占當年營收的1%以內;若羽臣的情況稍好，在2%以上。考慮到寶尊電商的營收規模，其5%左右的研發費用率對應的實際支出，要遠遠高于同行水平。

渠道與品牌求新

不管是從平臺、客戶還是自身角度，電商代運營公司都面臨許多潛在威脅和新的機遇。上市之后，壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣等公司也必須證明自己有持續增長的能力，所以始終在探索新渠道、新品牌的可能性。

新渠道，指的就是天貓、京東、唯品會之外的大型流量平臺，如抖音、快手、拼多多。其中，拼多多的模式與天貓最接近，目前兩家公司在廣告業務上的貨幣化率也趨向一致，只要牢記“低價”這一核心規則，代運營公司不難突破這一平臺。一家名為“麻雀電商”的代運營機構，就曾通過提供商品方案及供應鏈服務，在3個月內幫助某抽紙品牌在拼多多實現單月GMV從8萬元飆升至100萬元的效果提升。

百雀羚業務對于壹網壹創業績的影響

數據來源：壹網壹創招股書

電商代運營企業要從人力密集向技術密集轉變

數據來源：根據各公司財報數據計算

2021年，抖音和快手先后提出強化品牌服務商體系，以滿足品牌的個性化營銷需求。但與電商平臺的“黑盒”不同，快手、抖音等直播電商平臺從主播話術、直播間布置、組貨邏輯到后臺投放數據，幾乎全都公開透明。運營邏輯和方法變得沒有秘密可言，這對于精細運營能力的挑戰會更大。

從4家上市機構披露的信息看，電商代運營的頭部公司普遍對于新渠道有明確的試水意愿。寶尊、麗人麗妝、凱詰都成立了專做抖音代運營的子公司或專門事業部，與主營業務有所區隔，但保持積極探索。

品牌“贏家”與代運營機構之間的“共贏”關系，往往是謹慎、脆弱且充滿變數的。動蕩的市場中，長期的共贏關系比過去更難維系。

另一個比較被看好的長期發展方向是自有品牌。專注美妝品類的代運營公司悠可集團在一年時間內孵化出18個品牌，2020年的該項收入達到了3.16億元;麗人麗妝也孵化了自己的美妝品牌“momoup”和護膚品牌“美壹堂”;若羽臣的自有洗護品牌“綻家”，則是在新西蘭收購品牌的基礎上發展而來，2021年上半年全網GMV超過2000萬元人民幣。此前在招股書中，若羽臣也表示將在新西蘭及澳洲市場布局品牌孵化及投資業務。

美妝、洗護、食品類垂直代運營公司做自有品牌，當然可以充分復用自己的店鋪運營能力和方法論。因為在“代工貼牌”的大背景下，它們的自有品牌與其他品牌的實際差距并不大，只需要讓消費者快速建立對于品牌的認知和信任。

抖音、快手等新興渠道已成為代運營公司的新賽場

數據來源：根據各公司財報披露數據計算

做自有品牌無疑意味著更高的利潤率，問題是，如果這一方法切實有效，那代運營公司為何不在更早階段就全力投入，乃至徹底轉型成為品牌商？某種程度上，這其實表明，就代運營公司的業績而言，自有品牌策略也許可以錦上添花，但并不是雪中送炭的救命技能。

當然，真正優秀的品牌公司所呈現出的長期價值，會遠高于渠道公司。

從過去三年股價變化看，品牌才是電商發展最大贏家

數據來源：根據公開資料整理

如果將4家上市的代運營公司，與電商平臺（阿里巴巴）及消費品牌公司（雅詩蘭黛、上海家化）的股價變化對比，可以發現，在過去3年內，表現更好的仍是品牌公司，而代運營公司面臨更多的大幅波動乃至虧損。

對于這些電商代運營公司來說，上市也許更像是一個前途未卜的新起點。