基于多方演化博弈的網絡消費虛假評論行為治理策略研究

陳瑞義　劉夢茹　姜麗寧

摘? 要：網購消費虛假評論問題日益突出，嚴重制約了平臺經濟的高效優質發展，而平臺積極的治理措施有助于遏制虛假評論行為的同時，也會引發相關主體利益的扭曲，因此理清各主體相互關系有助于解決虛假評論問題面臨的現實困境。基于演化博弈理論，構建消費者、商家、平臺的三方演化博弈模型，討論其博弈均衡和演化趨勢，并進行仿真分析。研究表明，返現金額和評論成本、經營成本和獎懲金額、監管成本和名譽收益等分別是影響消費者、商家、平臺演化穩定策略的關鍵因素;在各主體博弈中，只要平臺以積極的態度對虛假評論行為進行監管，商家和消費者必定會主動承擔起相應的社會責任。虛假評論行為需多元共治，以期打造“消費者客觀評論、商家誠信經營、平臺積極監督”的良好生態。

關鍵詞：網購;虛假評論;演化博弈;仿真

中圖分類號：TP399? ? ?文獻標識碼：A

Research on Governance Strategies of Online Shopping False Comment

Behaviors based on Multi-party Evolutionary Game

CHEN Ruiyi， LIU Mengru， JIANG Lining

（School of Management， Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210003， China）

rychen@163.com; mr12345699@163.com; jln_njupt@163.com

Abstract： False comments on online shopping are becoming more and more prominent， which seriously restricts efficient and high-quality development of the platform economy. Active governance measures of the platform help to curb false comment behaviors， and cause distortions of interests between related subjects as well. Therefore， clarifying relationships between various subjects will help to solve the practical dilemma of false comments. Based on evolutionary game theory， this paper proposes to construct a tripartite evolutionary game model of consumers， businesses， and platforms， discuss its game equilibrium and evolution trend， and makes simulation analysis. Studies have shown that some key factors affect the evolution and stability strategy of consumers， businesses and platforms respectively. These factors are the cash back amount and comment cost， operating cost and reward-punishment amount， and supervision cost and reputation income， etc. In the game of each subject， as long as the platform positively supervises the false comment behaviors， businesses and consumers will take the initiative to bear the corresponding social responsibilities. False comments need to be Multi-governed， so to create a good ecology of "objective comments of consumers， honest operation of businesses， and active supervision of platforms".

Keywords： online shopping; false comments; evolutionary game; simulation

1? ?引言（Introduction）

網絡消費是社會經濟發展的重要引擎，已成為人們日常生活的重要組成部分。在網絡消費質量評價中，網絡評論已成為消費者購前商品質量信息搜索及其消費體驗評價與交流的主要渠道之一[1]。相比正面評論而言，負面評價的傳播速度更快且對消費者的購買行為影響更為顯著[2]。采用“好評返現”“好評返劵”“好評抽獎”等銷售促進手段已成為網絡商家快速提升其網絡口碑、淹沒負面評價、提高銷量的重要手段之一[3]。然而，在短期利益的裹挾下，游離在法律邊緣的這些銷售促進策略行為已演變出“職業好評”“售賣假貨”和“惡意差評”等一系列非法行為，嚴重影響和破壞了網絡消費生態的健康與可持續發展。

2? ?文獻綜述（Literature review）

在網絡消費口碑形成過程中，虛假評論或不實評論特指為了追求網絡口碑與網絡銷量的商家通過獎勵等方式誘導消費者對其所購買的商品做出不符合實際情況的評論，評論涉及產品質量、服務承諾和品牌聲譽等方面的內容[4]。從已有的國內研究成果分布來看，相關學者大致從評論的產生動機、智能檢測、形成的影響因素以及此類行為的社會治理角度開展研究。

關于虛假評論的動機，魏瑾瑞等[5]認為，短期內虛假評論對銷售績效的提升是此類行為形成的動機之一。沈超等[6]認為，商家與消費者的利益共謀是消費者違心采取虛假評論行為的動機之一。此外，王寧等[7]和孟美任等[8]也分別從其他心理方面對網絡消費者虛假評論產生的動機進行研究。網絡消費虛假評論形成的影響因素并非簡單的利益驅動使然，楊雪[9]認為，評論信息的數量、差異性和負面評價內容對虛假評論形成存在直接影響，并給出了基于虛假評論信息內容選擇的應對策略。韓菁等[10]認為決策者的認知偏差、樂觀偏見、確定和反射效應直接影響此類行為的收斂性，并給出相應對策。趙宏霞等[11]研究了消費者見利忘義因素對此類行為的影響。徐兵等[12]研究了質量因素以及消費者的差評偏好對此類行為的影響并認為，只有中等質量的商家才會采取好評返現行為。從虛假評論的社會治理研究成果來看，劉俊清[13]認為可從完善在線評論質量評估體系、及時過濾虛假評論、及時有效地回復等方面降低虛假評論的消極影響。陳燕方等[14]認為，減弱虛假評論形成路徑的促進因素、激勵正常消費者進行真實評論、優化虛假評論鑒別準確率是網絡消費虛假評論信息治理的重要途徑。從現有的研究方法來看，韓菁等[10]將價值和風險感知引入消費者和商家雙方的演化博弈模型中，證實了提高決策者的收益感知有助于雙方系統演化至穩定點。趙宏霞等[11]通過構建一個仿品賣方和兩個買方的博弈模型，論證了消費者延遲評價、消費者教育等行為有助于抑制好評返現行為。毛文娟等[15]通過構建消費者、商家、平臺三方演化博弈模型，研究了平臺的“類政府作用”。

綜上可知，當前質性研究網絡消費虛假評論動機、影響因素與治理研究成果較多，采用量化博弈模型的研究成果相對較少。雖然一些學者采用演化博弈方法進行研究，但更多的是研究消費者、商家和平臺之中的兩方博弈問題，將消費者、商家和平臺這三方同時進行考慮的研究成果相對缺乏，已難以支撐此類行為的日漸復雜性，也難以滿足系統且有效治理的現實需要。此外，網絡消費虛假評價是消費者、商家和平臺三方復雜利益關系博弈后的綜合結果，引入好評收益、差評損失及名譽損失等參數并將其嵌入由消費者、商家和平臺三方演化博弈框架中，以有限理性為分析框架（假設各個主體具有學習與適應性調整能力），不僅是完全理性與完全信息博弈的一種補充[15]，也有助于網絡消費虛假評論行為不完全理性形成與演變的機理研究，更是網絡消費虛假評論行為治理整體性和系統性的現實要求。

3 博弈模型的假設與構建（Hypothesis and construction of game model）

3.1? ?參與者行為假設

為構建博弈模型，分析各均衡點的漸進穩定性以及各要素的影響關系，現做出如下假設：

假設1：由于信息不對稱等原因，消費者、商家和平臺之間的博弈行為很難實現完全理性，只能通過不斷的信息搜索、經驗積累、學習和試錯等方式來盡可能逼近理性行為，因此假定消費者、商家和平臺三方主體的行為均為有限理性，且消費者的策略選擇空間為{虛假評論，客觀評論}，商家的策略選擇空間為{誠信經營，失信經營}，平臺的策略選擇空間為{積極監督，消極監督}。

假設2：消費者是網絡消費真實與虛假評論的主要實施者，自然狀態下其選擇客觀評論的概率為，選擇虛假評論的概率為，其中。然而在實際生活中，由于存在商家好評返現的營銷刺激，其可能會參與好評返現等虛假評論行為行列。假定消費者按照商家的評論要求進行虛假評論，可獲得商家提供的返現值，但須花費一定的時間成本且假定。另外，消費者購買商品須支付的價格為，且由于質量信息的不對稱性，商家誠信和失信經營狀態下消費者所獲得產品質量分別為和，且滿足。由于平臺主體責任等相關法律措施的實施，一部分積極落實監管責任的平臺通過各種手段對虛假評論進行實時識別和監管，并對客觀評論的消費者予以積分、優惠券、滿減等形式的獎勵，同時對虛假評論的消費者通過等級劃分、扣分或提高消費者維權風險等手段來實施懲罰。與此同時，若平臺采取消極監督策略，對消費者的網絡評論行為不進行任何獎勵和懲罰。

假設3：商家是網絡消費真實與虛假評論的主要推動者。自然狀態下其選擇不參與虛假評論的誠信經營的概率為，參與虛假評論的失信經營的概率為，其中。假定消費者參與虛假好評將給商家帶來銷量收益為，差評給商家造成銷量損失為。假定在誠信經營和失信經營的經營狀態下，商家的運營成本分別為和，且滿足條件。與此同時，商家可從每個商品交易中獲得的收益，并把的收益繳納給平臺，其中表示商家與平臺商品交易的利潤分成比例，且。同時假定，在平臺選擇積極監督策略下，商家選擇誠信經營的收益高于失信經營的收益，即。若平臺進行積極監管，誠信經營的商家可獲得平臺給予的誠信經營獎勵為;失信經營的商家將受到懲罰，懲罰金額為。若平臺采用消極監督策略，所有商家都不獲得任何獎勵和懲罰。

假設4：網絡消費平臺是網絡消費組織與撮合的重要載體。自然狀態下平臺選擇積極監督的概率為，選擇消極監督的概率為，其中。積極監督會給平臺帶來名譽收益，消極監督會給平臺造成名譽損失。由于平臺需要投入大量的人力和財力對商家和消費者進行規范性審查，假定積極監督和消極監督的監督成本分別為和，且。此外由假設2和假設4可知，平臺消極監管可獲得商家給予的利潤分成，積極監管需對誠信經營商家和客觀評論消費者進行獎勵。

3.2? ?博弈模型的構建

根據以上假設，可得消費者、商家和平臺的三方博弈支付矩陣，如表1所示。

4? 三方策略選擇的演化分析（Evolutionary analysis of tripartite strategy selection）

4.1? ?三方策略選擇的復制動態方程組

消費者選擇“客觀評論”和“虛假評論”的期望收益和平均收益分別為：

顯然，消費者、商家以及平臺的復制動態方程組分別為：

4.2? ?三個參與者演化博弈的均衡點及穩定性分析

根據微分方程的穩定性定理，分別對消費者、商家和平臺進行穩定性分析。

（1）消費者策略穩定性分析

（2）商家策略穩定性分析

（3）平臺策略穩定性分析

5? 均衡點的策略穩定性分析（Strategic stability analysis of equilibrium points）

對于非對稱博弈，如果演化博弈均衡點為漸進穩定點，必須滿足嚴格的納什均衡。因此，只需要分析純策略均衡點E₁—E₈。各均衡點的特征值如表2所示。

5.1? ?均衡點E4（0，0，1）漸進穩定性分析

表示消費者虛假評論、商家失信經營和平臺積極監督狀態，其形成條件是（1）且（2）。其中，（1）式表示消費者的獎懲之和小于其所獲得的返現值金額與評論成本之差，平臺可加大對其實施的懲罰力度，虛假評論成本增加，消費者最終會趨向客觀評論;（2）式表示商家誠信經營所獲得的收益小于失信經營所獲得的收益，平臺應加大對失信經營商家的懲罰力度，同時增大對誠信經營商家的獎勵，增加其誠信經營收入。

5.2? ?均衡點E5（1，1，0）漸進穩定性分析

表示系統消費者客觀評論、商家誠信經營且平臺消極監管狀態，其形成條件是（1）且（2）。其中，（1）式表示消費者選擇客觀評論時，商家失信經營收益小于商家誠信經營收益，平臺可增大對商家的獎勵，加快商家收斂于誠信經營的速度;（2）式表示平臺積極監督收益小于平臺消極監督收益，可通過多媒體贊揚方式增加其名譽收益，增加積極監督帶給平臺的額外收益。

5.3? ?均衡點E8（1，1，1）漸進穩定性分析

表示消費者客觀評論、商家誠信經營和平臺積極監督的理想狀態，其形成條件是（1）且（2）。其中，（1）式表示商家誠信經營所獲得的收益高于商家失信經營所獲得的收益;（2）式表示平臺積極監督所獲得的收益高于消極監督所獲得的收益。此時，可增大對商家和消費者的獎勵，同時要增大平臺的名譽收益，增加平臺的收益。

6? ?數值仿真（The numerical simulation）

（1）消費者客觀評論行為演變分析

首先，當商家和平臺的初始選擇概率和都較低時，無論消費者初始選擇概率為多少，其評論行為將隨著時間的推移最終會傾向虛假評價，如圖1（a）所示。換言之，當商家或平臺中雙方都不承擔起防范虛假評論產生的社會責任時，消費者將被迫參與虛假評論行為，并最終形成三方共謀的惡性循環狀態。

其次，當商家和平臺中任何一方的初始選擇概率和處于較高水平時，無論另一方的初始選擇概率是高還是低，隨著時間的推移，消費者評論行為將最終趨向客觀評論，如圖1（b）和圖1（c）所示。換言之，當商家或平臺中的任何一方承擔起防范虛假評論產生的社會責任時，消費者評論行為將最終趨向客觀評論，虛假評論泛濫的三方共謀狀態將難以形成。

最后，對比圖1（b）和圖1（c）可以發現，相比平臺監管力度因素而言，商家的誠信經營對消費者客觀評論行為選擇的影響程度更為直接、顯著和有效。

（2）商家誠信經營行為演變分析

首先，當消費者和平臺初始選擇概率和都較低時，與商家初始的選擇概率大小無關，隨著時間的推移商家最終會傾向選擇失信經營行為，如圖2（a）所示。換言之，當消費者和平臺雙方都不承擔相應的社會責任時，商家將參與虛假評論的失信經營行為之中，并最終形成三方共謀的惡性循環狀態。

其次，當消費者和平臺中任何一方的初始選擇概率和較高時，無論另一方初始選擇概率是高還是低，最終商家都會選擇誠信經營，如圖2（b）和圖2（c）所示。換言之，消費者或平臺中只要有一方承擔起責任時，商家會最終趨向誠信經營。

最后，對比圖2（b）和圖2（c）可以發現，相比平臺監管力度因素而言，消費者客觀評論對商家經營行為選擇的影響程度更為直接、顯著和有效。

（3）平臺積極監督行為演變分析

首先，當消費者和商家初始選擇概率和都較低時，無論平臺初始選擇概率為多少，隨著時間的推移平臺最終會趨向積極監督，如圖3（a）所示。換言之，當消費者和商家雙方都不承擔相應的責任時，為維持平臺生態運作，平臺會積極承擔主體責任，選擇積極監督。

其次，只要消費者和商家的初始選擇概率和有一方處于較高水平，隨著時間的推移平臺最終會選擇消極監督，如圖3（b）和圖3（c）所示。換言之，當消費者或商家中的任何一方承擔起防范虛假評論產生的社會責任時，平臺監管責任缺失，存在“偷懶現象”。

最后，對比圖3（b）和圖3（c）可以發現，消費者客觀評論對平臺監督行為選擇的影響程度更為直接、顯著和有效。

7? ?結論（Conclusion）

本文基于演化博弈模型構建消費者、商家與平臺相互作用的消費者虛假好評形成、演變與治理模型。研究表明：

（1）網絡消費虛假評論的形成是商家誠信經營和平臺監管博弈的均衡結果。商家和平臺社會責任的同時缺失是網絡消費虛假評論生態形成的關鍵動力，且易造成多方共謀且難以治理的困境。只要三方中的任何兩方承擔起社會責任，網絡消費虛假評論不良生態將無法形成。

（2）商家參與虛假評論的失信經營行為的形成是消費者不客觀評論和平臺不積極監管博弈的均衡結果。只要消費者客觀評論或平臺積極監管，商家將最終選擇誠信經營，且消費者的客觀評論因素影響更為顯著。

（3）平臺監管缺失行為的形成是消費者客觀評論或商家誠信經營博弈的均衡結果。換言之，當消費者和商家中的任何一方承擔起網絡虛假評論治理的社會責任時，平臺基于自身利益考慮，將退化為不積極監管的監管缺失行為。

基于上述研究，本文提出如下政策建議：

（1）構建虛假評論多元共治的治理機制。虛假評論多數是商家和消費者之間的博弈，平臺主動履行主體責任，能夠使各個主體更快地演化至各自最理想的穩定狀態，使得三方都能以最低的成本實現最理想的結果。虛假評論治理應從多個方面考慮，多方共治，打造更加綠色的網購環境。

（2）確立虛假評論平臺主體責任。在消費者虛假評論不良生態形成過程中，平臺基于自身利益考慮，存在“偷懶和

縱容行為”動機，特別是在消費者和商家其中的任何一方存在積極抵制虛假評論行為時，平臺將退化為不積極監管。因此，建立健全平臺主體責任是防止平臺主體責任滑坡的關鍵手段。

（3）提高消費者和商家參與虛假評論的懲罰力度。在消費者虛假評論不良生態形成過程中，消費者和商家作為虛假評論的直接參與者，其行為的選擇是利益驅動的，獎勵或懲罰政策的制定對其利益與行為的影響更為顯著。因此，提高消費者和商家參與虛假評論的懲罰力度，也是健康的網絡消費生態構建的重要方面。

本文不足之處在于未考慮消費者感知價值、商家感知風險等因素對虛假評論行為的影響。因此，引入感知價值和感知風險等因素，同時增加對消費者和商家的動態獎懲機制是下一步的研究方向。

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作者簡介：

陳瑞義（1982-），男，博士，副教授，碩士生導師.研究領域：消費者行為.

劉夢茹（1997-），女，碩士生.研究領域：消費者不道德行為.

姜麗寧（1980-），女，博士，講師.研究領域：演化博弈分析.