男性廣告形象的重構

張若楠

摘要：近幾年，傳統的女性彩妝行業卻出現了很多由男星代言的現象。本文主要采用文本分析法，選取2019年至2020年上半年男明星代言彩妝品牌的20個案例進行淺析。結果表明，男明星代言這些產品的背后原因更多體現的不是女性社會地位的提高，而是資本的運作、粉絲經濟的體現，同時也體現出了對女性凝視、對女性的進一步消費。

關鍵詞：男性 廣告形象 彩妝品牌

一、內容分析

（一）代言人年輕化，產品精細化

在抽選的20個樣本中，我們可以看到代言人多為90后，甚至還有00后的代言人，他們的形象都偏向年輕化，“帥氣”“流量高”是這些男性的共同特征。彩妝產品的分類更加細致，相應的代言人代言的產品也相對單一，例如賴冠霖2019年五月份代言了完美日記的底妝，同年八月，朱正廷代言了完美日記的唇妝，可以看出來，同一個品牌不同的產品，在同年選擇了兩位不同的代言人，但是代言人的形象相近。

（二）極具高級感的內容呈現

在樣本中，我們看到例如易烊千璽、李現、王一博等明星，在代言口紅廣告中，其拍攝的畫面有很強的“高級感”， 以易烊千璽代言的紀梵希廣告為例，廣告主要以玫紅色、白色為背景顏色，玫紅色為暖色系，是屬于紅色系系列，正好與口紅的顏色相呼應，同時白色代表著簡約和意境，也能表現出一定的高級感。易烊千璽本人身穿白色T恤，具有“干凈”的少年感；配合滑板車，具有運動感；出現白色經典雕塑，帶有外國文化特色的“高級感”和“異域感”，最后以其持一支口紅在臉上劃過留下一道痕跡為結尾，這個結尾主要為臉部的特寫拍攝。我們可以看出，首先整個廣告使用的色彩顏色突出了簡單、干凈；其次，運用國外的文化符號，紀梵希為法國奢侈品牌，其本身就是一種文化資本，給消費者樹立一種“高級感”；最后，通過畫面的剪輯，配合音樂的節奏完成廣告。

（三）展現“男色”，特寫場景較為突出

最近幾年的廣告的審美偏向于男明星的身體消費，男明星除了賣萌撒嬌，甚至為了博取關注不惜大秀肌肉和身材。彩妝產品市場細分之后，選出了主要針對年輕女性的幾類產品，去邀請所謂的“小鮮肉”代言，相較于廣告的故事性和獨創性，帥氣、面部特別顯得更加突出。男藝人代言的彩妝多數并不直接上臉，一般都是通過高級的打光和高級的場景構建，來展現出藝人的魅力，而主要的代言產品則不再是主角。且這樣的廣告一般故事性的描述較少，主要是通過近景的臉部拍攝、酷炫的動作，以及音樂、剪輯的配合，營造出一種“凝視感”，這種凝視感同樣也是一種誘惑的信號，誘導女性進行消費。

二、現象原因分析

（一）傳播的發展，對多元文化現象的包容

從傳統的大眾媒體傳播時代，到現在的PGC和UGC內容占領全網的新媒體時代，從臺式電腦到便捷化的智能手機，人們接受到的信息內容成指數型增長，同樣，互聯網也促進了各國文化的交流，歐美文化、美國文化也成了日常生活在討論的話題。在現代社會的教育和培養下，在學習和了解到過多元的文化后，特別是年輕的一代，人們對于出現的各種文化顯現的包容度都在上升，那么對于男性代言化妝品或者代言例如衛生巾等女性用品的接受度也在上升。

（二）代言人的強大號召力，粉絲經濟的運作

粉絲經濟寬泛來說，指的是在粉絲和藝人之間，通過粉絲的關注、支持行為，把其對藝人的喜愛轉換成一種消費行為。在整個過程中，企業利用代言人的流量號召力，通過營銷策劃、活動，在互聯網上同粉絲的互動，吸引粉絲注意力并誘導粉絲把吸引轉化為消費能力。例如朱正廷作為完美日記的唇妝代言人，在微博上，完美日記完美運用微博的“互動性”特點，在最初的宣傳中采用“欲情故縱”的方法，不直接公布代言人，反而先推出懸念海報，讓粉絲猜猜誰是代言人，明明通過輪廓，很容易就可以判斷出是誰，可是官方在正式公布前從來不正面回應粉絲猜測，短短幾日就可以獲得粉絲的更大程度的關注，公布之后，“#朱正廷完美日記#、#十分出色 正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#”的三大話題在全網的閱讀量高達7.79億，躋身熱門話題TOP10行列。

（三）市場定位：年輕女性成為購買美妝產品主力軍

首先，年輕女性對于自己的外貌較為關心，作為提高個人社會形象的一部分，同時，無論是在廣告中或是在影視作品中，身材姣好、漂亮的女性形象是男女都很有好感的，所以普遍來說，年輕女性對自己的外在形象更為重視，以及在消費社會的影響下，商家都盡可能宣揚自己產品的獨特價值，例如口紅色號“斬男色”，香水中的“斬男香”，都宣稱每一種化妝品都是“必不可少”的，每一種色號都是“必需的”，以此來進一步提升產品的吸引力。其次，特別是作為“輕奢”品牌的彩妝，它的價格一般為同一品牌中最低價位的，作為年輕女性，她們剛剛進入社會或是大學生群體居多，這個年齡段對于金錢較為敏感，既想使用名牌產品，又沒有雄厚的經濟實力，那么奢侈品或輕奢品中價格較低的彩妝成了被選擇的對象。

同時，活躍在娛樂圈所謂的“頂流”，一般都是二十至三十歲的年齡段，而產品的受眾也主要是為這個年齡段的女性，口紅作為一個“小物件”，與車想要凸顯的成功人士、白酒想要凸顯的商業人士的形象不同，口紅是“正青春”的表現之一，所以相較于成功男性形象，青年男性形象，例如陽光、溫柔、活力、干凈等都較為符合產品定位。

（四）化妝品行業的品牌附加值較高，廣告更為重要

化妝品一直是屬于暴利行業，例如SK-II的神仙水，在中國零售價格為560元，而其制造成本僅為人民幣6.5元，同樣的，資生堂650元/50克的眼霜加上包裝，成本也只有10元不到。如何以極低的成本賣出高價格？通過具有高級感的形象設定，出去本身品牌帶來的附加值，被喜愛的廣告和代言人、極具設計感的包裝都是提高產品形象的重要環節。同時，由于化妝品的暴利，使其有很大的價格溢價去完成對營銷活動的投入。代言費是廣告中最主要的花銷，比如易烊千璽代言廣告陷“羅生門”一案中，某化妝品公司被騙約1600萬元的代言費，我們可以從中看到，明星的代言費并不低。但粉絲經濟下的粉絲紅利帶給企業的利潤同樣也會是更高的。