基于用戶需求的中國(guó)洗碗機(jī)發(fā)展機(jī)遇分析

方雯 周海昕 張開(kāi)川 姜胡玲

杭州老板電器股份有限公司 浙江杭州 311100

1 引言

洗碗機(jī)產(chǎn)品從20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)，一直不溫不火，滲透率偏低，但最近幾年洗碗機(jī)市場(chǎng)持續(xù)保持增長(zhǎng)，從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)獲知，即使在2019年家電市場(chǎng)遇冷、傳統(tǒng)電器出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，洗碗機(jī)產(chǎn)品仍保持20%～30%的增長(zhǎng)率。2020年疫情的暴發(fā)，全民健康意識(shí)提升，特別是國(guó)家衛(wèi)健委高級(jí)專家、中國(guó)工程院院士李蘭娟公開(kāi)表示“洗碗機(jī)和消毒柜能夠防止各種傳染病通過(guò)消化道傳播”后，洗碗機(jī)成為不少消費(fèi)者的“新寵”，關(guān)注度大幅上升[1]。為了更好地研究洗碗機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，從中國(guó)用戶經(jīng)歷的時(shí)代背景分析洗碗機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)洗碗機(jī)發(fā)展機(jī)遇；同時(shí)采用定性和定量的調(diào)研捕捉用戶特征，通過(guò)與真實(shí)用戶的訪談，獲取洗碗機(jī)的產(chǎn)品需求點(diǎn)，為洗碗機(jī)技術(shù)升級(jí)提供新的方向。

2 中國(guó)家務(wù)主要承擔(dān)人的成長(zhǎng)背景

在洗碗機(jī)產(chǎn)品調(diào)研中了解到，現(xiàn)階段在中國(guó)家庭承擔(dān)洗碗事務(wù)的大部分為女性用戶，特別是老人以及上有老下有小的中年女性。所以本文針對(duì)不同年齡段人群，特別是對(duì)于女性的成長(zhǎng)背景、綜合教育背景、中國(guó)近幾十年的發(fā)展產(chǎn)生的不同生活觀念進(jìn)行分析。

從教育背景看：新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)居民人均受教育年限從整體不滿5年到現(xiàn)在超過(guò)10年；而且男性和女性受教育年限差異也越來(lái)越小，從傳統(tǒng)的思想“認(rèn)為男孩能力強(qiáng)于女孩，表現(xiàn)出兒子為家庭的延伸而優(yōu)先享受教育資源”，到現(xiàn)在男女平等、“男外女內(nèi)”的觀念淡化[2]（如圖1所示）。

圖1 男性與女性教育獲得總體變動(dòng)趨勢(shì)[2]

從中國(guó)近幾十年不同年齡層的成長(zhǎng)背景了解到中國(guó)老百姓對(duì)洗碗機(jī)的需求程度如下（截至2020年）：

1965年及之前出生的人整體受教育水平影響，對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知和需求仍處于底層，女性受教育水平低于男性。部分女性會(huì)專門(mén)從事家務(wù)活動(dòng)，所以現(xiàn)在年齡55歲及以上年齡層的用戶，多認(rèn)為洗碗是自己“應(yīng)該”做的，對(duì)洗碗機(jī)接受度會(huì)比較低。

1965—1979年出生的人員在成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)歷了改革開(kāi)放，對(duì)新鮮事物接受度提升。在進(jìn)行洗碗機(jī)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，此類用戶會(huì)有自己的興趣愛(ài)好和朋友圈，如與朋友旅游、晚餐后相約廣場(chǎng)舞等。此類人群現(xiàn)年齡約在41～55歲，逐漸成為新一代的“婆婆”，但與1965年及之前出生的老一輩人在業(yè)余生活上有較大的差異，對(duì)洗碗機(jī)的接受度會(huì)有所提升。

1980年以后為計(jì)劃生育后群體，男女愈漸平等，由于受教育水平及社會(huì)勞動(dòng)參與度大大提升，此類女性處理家務(wù)的能力也逐漸減弱，整體對(duì)洗碗機(jī)的需求較高。

同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)工種逐漸從勞力勞動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化勞動(dòng)，女性就業(yè)率提升。家庭內(nèi)事務(wù)分工逐漸從“男主外，女主內(nèi)”變?yōu)椤捌降取⒐矒?dān)”。據(jù)美國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)女性勞動(dòng)參與率為70%，居世界之首，其中25～55歲年齡階段的中國(guó)女性參與率甚至高達(dá)90%[3]。

基于以上分析，現(xiàn)階段中國(guó)家庭成員按照年齡段可區(qū)分為5類，主要處理家務(wù)人員為4類，55歲以上，41～55歲，31～40歲，21～30歲（如圖2所示），10年后55歲及以上用戶逐漸無(wú)法處理家務(wù)，年輕一代家務(wù)能力較弱，洗碗機(jī)有較大可能會(huì)成為家庭必需品。

圖2 不同年齡段群體特點(diǎn)及10年后變化預(yù)測(cè)

當(dāng)然，洗碗機(jī)本身也要進(jìn)行升級(jí)，提升用戶體驗(yàn)感，才能加快洗碗機(jī)產(chǎn)品的普及。故專門(mén)針對(duì)中國(guó)已有且常用洗碗機(jī)的用戶進(jìn)行調(diào)研，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的需求及體驗(yàn)效果，挖掘洗碗機(jī)新的技術(shù)點(diǎn)。

3 洗碗機(jī)用戶特征及需求研究

3.1 研究方法

采用定性+定量方式開(kāi)展洗碗機(jī)用戶研究，其中定性調(diào)研樣本量為29，定量問(wèn)卷有效樣本量為97。定性調(diào)研：疫情期間由于不便進(jìn)行入戶訪談，故采用日志法，收集目標(biāo)用戶3個(gè)工作日和2個(gè)休息日的廚房生活日記；再結(jié)合用戶行為日志進(jìn)行視頻訪談，通過(guò)視頻深入溝通，并展示洗碗機(jī)使用過(guò)程。從訪談的用戶獲取用戶特征數(shù)據(jù)及新的產(chǎn)品需求點(diǎn)；再采用焦點(diǎn)小組方式，增加對(duì)用戶特征數(shù)據(jù)及相關(guān)需求點(diǎn)態(tài)度的探討；最后根據(jù)線上問(wèn)卷驗(yàn)證用戶特征數(shù)據(jù)，采用卡諾模型問(wèn)卷分析各種需求屬性。

3.2 用戶角色分析

通過(guò)收集用戶3個(gè)工作日+2個(gè)休息日的日志數(shù)據(jù)以及視頻訪談?dòng)^察，詳細(xì)了解到用戶每天在產(chǎn)品使用前、使用中及使用后的行為習(xí)慣，用戶日常生活方式，以及購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)等信息。從調(diào)研的原始數(shù)據(jù)中歸納、分類，獲取到洗碗機(jī)用戶特征如表1。

表1 洗碗機(jī)用戶群特征

3.3 洗碗機(jī)使用旅程圖

引用客戶旅程圖的方式分析用戶使用洗碗機(jī)過(guò)程中的觸點(diǎn)。

從調(diào)研了解到用戶對(duì)洗碗機(jī)使用行為有兩大類，一類為清洗型，即在網(wǎng)上或?qū)з?gòu)員處了解到洗碗機(jī)不能存餐具，洗完要把干凈餐具取出；另外一類為碗柜型，會(huì)把洗碗機(jī)當(dāng)作清洗和存放餐具的地方，洗碗機(jī)清洗完后不會(huì)取出餐具。不同類型的用戶在清洗前和清洗結(jié)束時(shí)行為動(dòng)作有些不同。根據(jù)用戶使用洗碗機(jī)的數(shù)據(jù)形成具體的用戶使用旅程圖（如圖3）。

圖3 洗碗機(jī)產(chǎn)品用戶使用旅程圖

洗碗機(jī)在餐具放置、清洗效果、清潔保養(yǎng)上與用戶預(yù)期還存在較大差異。中國(guó)餐具多樣化，且烹飪方式含炒、爆、煎、炸、燉等多種，飯后需要清洗的物品不僅限于餐具，洗碗機(jī)若能解決多種物品自動(dòng)擺放，將是很大的突破點(diǎn)。有用戶表示“希望未來(lái)洗碗機(jī)，能自動(dòng)擺放餐具，我只需把物品塞進(jìn)入口，它能自動(dòng)擺放好、選好程序。”輔材添加過(guò)程也是新手用戶比較迷茫的點(diǎn)，用戶會(huì)疑惑“怎么放？放多少？”甚至將不同輔材放錯(cuò)位置。洗碗機(jī)在普及階段，產(chǎn)品上此類位置及標(biāo)識(shí)需要更清晰明了。對(duì)于清洗效果，用戶期望的是洗碗機(jī)不僅能洗干凈、能消毒、烘干，且可存放，各品牌洗碗機(jī)均存在殘留水現(xiàn)象，部分產(chǎn)品洗完后有異味情況，與用戶預(yù)期的效果存在一些差異。過(guò)濾網(wǎng)的清洗、機(jī)器堵塞等是產(chǎn)品使用后帶來(lái)的額外工作，此類事務(wù)是用戶不愿意去處理的。

3.4 用戶需求分析

用戶需求分不同層次，應(yīng)用最廣泛的屬馬斯洛的五大需求層次，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，強(qiáng)調(diào)滿足了低層次的需求才能追求高層次的需求。東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明了對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，運(yùn)用KANO模型將需求分為五類：基本型需求（M）、期望型需求（O）、興奮型需求（A）、無(wú)差異需求（I）及反向需求（R）（如圖4），根據(jù)特定的問(wèn)卷收集用戶數(shù)據(jù)，再統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷結(jié)果數(shù)據(jù)（不同結(jié)果的用戶占比，如表2）。

圖4 KANO模型

表2 “自清潔”功能KANO問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果

調(diào)研了解到，用戶對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的基本需求：洗滌及干燥效果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求、性能穩(wěn)定、使用安全、有服務(wù)保障。

期望性需求：現(xiàn)階段洗碗機(jī)產(chǎn)品普遍存在殘留水與預(yù)期有差異的問(wèn)題，無(wú)殘留水、機(jī)器可以存放餐具等為現(xiàn)階段期望性需求。

魅力型需求：本次調(diào)研中，獲取到洗碗機(jī)用戶使用者新的需求，如自清潔、自動(dòng)投放洗碗粉、垃圾粉碎、過(guò)濾網(wǎng)底部密封、手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，具體需求場(chǎng)景描述如表3。

表3 洗碗機(jī)新需求及場(chǎng)景描述

結(jié)合KANO定量問(wèn)卷數(shù)據(jù)，通過(guò)Better-Worse系數(shù)[4][5]分析出用戶對(duì)不同的魅力型需求做優(yōu)先排序（如圖5）：

圖5 各需求KANO模型數(shù)據(jù)中Better-Worse值分布圖

“自清潔”＞“智能投放洗碗粉”=“垃圾粉碎”＞“換氣”＞“單獨(dú)使用烘干”＞“濾網(wǎng)底部密封”＞“自動(dòng)識(shí)別洗滌模式”，對(duì)于“換氣”功能，用戶提出疑問(wèn)，好奇換氣方式，也擔(dān)心噪音影響；“手機(jī)聯(lián)網(wǎng)操作”雖然具備后對(duì)滿意度的提升不明顯，因?yàn)闆](méi)有太多實(shí)際操作需求，但是隨著智能家電的普及，缺少此功能，用戶滿意度下降的敏感度會(huì)較高。

當(dāng)然，用戶的需求會(huì)因相關(guān)因素發(fā)生變化：

（1）目標(biāo)用戶群體不同，需求會(huì)不同；對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品想突破哪些用戶群體，需要繼續(xù)對(duì)相應(yīng)的人群做探索。如洗衣機(jī)產(chǎn)品的變遷，從城市用戶到農(nóng)村用戶的普及，要為不同用戶需求提供不同的產(chǎn)品解決方案。

（2）隨著產(chǎn)品的進(jìn)步，技術(shù)的迭代更新，需求也會(huì)變化，原來(lái)的期望型或興奮型需求可能會(huì)變?yōu)榛拘枨螅枰掷m(xù)不斷地對(duì)新技術(shù)及用戶使用場(chǎng)景做分析。

4 展望

隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的日益提升，用戶更注重生活品質(zhì)和精神文化的提升，會(huì)逐漸放棄手動(dòng)操作洗碗。新一代用戶會(huì)更加依賴機(jī)器來(lái)洗碗，類似洗衣機(jī)一樣，洗碗機(jī)很可能成為在中國(guó)家庭中普及的一個(gè)家電產(chǎn)品。疫情的突然到來(lái)，加速洗碗機(jī)產(chǎn)品的普及。如何讓中國(guó)家庭更快速地接受洗碗機(jī)產(chǎn)品，還需要對(duì)產(chǎn)品投放的人群特征做分析，針對(duì)不同人群，提供不同的解決方案，如開(kāi)發(fā)存放餐具功能、自清潔功能、智能投放洗碗粉等功能提升用戶體驗(yàn)；改善殘留水、垃圾處理、中式餐具擺放等痛點(diǎn)提升滿意度。只有滿足了用戶的需求，才能讓用戶擁有最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)和滿意度。在中共中央制定的“十四五”規(guī)劃中，為家電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向，也提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇[6]，以用戶為中心的創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)也必將勢(shì)如破竹。