“巴味渝珍”品牌效益動態監測結果初步分析

陳渝 李奉軒 劉美伶

摘 要 2018年，在重慶市人民政府的主導下，市農業農村委以實施鄉村振興戰略行動計劃為統攬，緊緊圍繞當地特色效益農業發展，創建了重慶市農產品區域公用品牌“巴味渝珍”。伴隨該品牌計劃創建實施，2020年重慶市農學會啟動了“巴味渝珍”農產品效益動態監測項目，對全市加入“巴味渝珍”的企業和產品進行了調研和分析。調研結果顯示，“巴味渝珍”品牌創立以來，其品牌知名度、美譽度和市場影響力不斷提升，在西南地區乃至全國嶄露頭角，“巴味渝珍”公用品牌的政府公信力逐漸轉化為品牌價值，最終實現品牌溢價。“巴味渝珍”公用品牌已成為產業興農、品牌強農、促推鄉村振興的典范之一，也是助力重慶農產品走出價值洼地、提升產品附加值的重要抓手。

關鍵詞 農產品品牌;巴味渝珍;效益;動態監測;重慶市

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.28.001

奉節臍橙、巫山脆李、涪陵榨菜……這些重慶本地優質農產品品質優良，本土口碑好，但是囿于過去缺乏知名的農業品牌，這些重慶本土優質的農產品盡管質優價廉，但在全國市場上卻沒有足夠的辨識度，農業品牌雜而不精，如同一顆顆散亂的珍珠，雖然光彩奪目，但是不成體系，很難徹底走出西南，推向全國推向全世界。基于此，2018年在重慶市人民政府的主導下，市農業農村委以實施鄉村振興戰略行動計劃為統攬，緊緊圍繞當地特色效益農業發展，創建了重慶市農產品區域公用品牌“巴味渝珍”，也是最早在省級層面整合全域農業資源的公用品牌之一，以期增強重慶市優質農產品的市場競爭力。

為了給下一步打造巴渝現代山地特色高效農業的目標決策提供數據支撐，給提升重慶市農產品市場競爭力、拓寬銷售渠道和農產品的營銷指導提供咨詢建議，重慶市農學會啟動了“巴味渝珍”農產品效益動態監測項目，對全市加入“巴味渝珍”的企業和產品進行了調研和分析。

1? ?“巴味渝珍”區域公共品牌現狀

1.1? 影響和帶動農產品企業

截至2021年10月25日，“巴味渝珍”品牌已授權271個企業的661個產品使用，并入選新華社民族品牌工程，覆蓋全市38個區縣農業產業龍頭企業、大中型加工企業、農民合作社、家庭農場、專業大戶等多種新型農業經營主體，共組織參加19場培訓會，對授權產品和其他未授權企業進行培訓，涉及全市企業1 300家，積極組織品牌宣傳活動、農展會累計50余次，截至2020年，共組織20余次以“巴味渝珍”為代表的企業參展各類展會，每次參展的企業平均達到20余家。

1.2? 打造品牌體系，強化重慶基因

“巴味渝珍”打造了水果、茶葉、蔬菜、大米、禽蛋、休閑食品、調味品、中藥材及水產類、肉類等十大知名農產品品牌集群和品牌體系，截至2021年10月底，有效授權農產品660余個，主要以綠色、有機、地理標志的“三品一標”認證為主的本地特色農產品，還囊括了非物、非遺、老字號等加工型農產品。策劃、打造了“巴味渝珍·橙子兄弟” “巴味渝珍·恒尚黑豬”等29個線上系列爆款產品，通過委托定制生產，將本土優秀農產品組合、包裝、貼牌生產，將其作為巴味渝珍品牌產品推向市場，品牌影響人數累計突破4 300萬人次。

1.3? 線上線下結合，科技為本地農產品升級賦能

“巴味渝珍”項目積極參與打造位于江北觀音橋商圈的創新創業孵化空間，建筑總面積約1 200 m2，連續兩年在重慶舉辦的智博會上進行宣傳和直播帶貨，通過VR、360°全景瀏覽、熱點鏈接等現代展示技術，以場景、視頻、圖文展示，直播體驗，在線購物等形式與觀展者多維度互動，取得不菲成果。同時，“巴味渝珍”項目還引進量子防偽技術，結合重慶市農產品質量安全追溯系統，消費者通過掃描量子防偽云碼，就可以直接追溯到產品的原產地及商品真偽，已發放700多萬枚量子防偽云碼，為農產品升級賦能，為消費者提供可追溯服務和更好的用戶體驗。

2 “巴味渝珍”農產品效益動態監測實施情況

2020年，重慶市農學會發起了“巴味渝珍”農產品效益動態監測，通過對“巴味渝珍”農產品直報系統的動態監測、農產品與大宗農產品對比分析，以及“巴味渝珍”市場調查分析，通過大數據分析、隨機抽樣、案例訪談、問卷調查和文獻分析等方法，全面、科學、系統地對“巴味渝珍”的運行狀況進行動態監測和分析。

2.1? 直報系統動態監測

根據重慶市農業農村委和專家意見，市農學會精選確定將“潼南匯達檸檬”“涪陵榨菜”“黔江獼猴桃”“九龍坡奇爽豆干”“渝北嘟嘟兔”“巴南銀針”“綦江飯遭殃調料”“奉節臍橙”“巫山脆李”“開州竹山香米”這10個具有代表性、產業規模大、發展潛力大的“巴味渝珍”授權農產品作為代表，納入農產品直報系統，通過企業上傳的數據，根據企業近三年的銷量、批發價和零售價，對效益進行監測，剔除天氣、市場波動等因素干擾，分析其加入“巴味渝珍”之后所帶來的影響。

2.2? 授權農產品與其他同類大宗農產品的對比分析

根據精選的10個企業的銷售數據，將其分類成鮮食類和加工產品類，再加入諸如錦橙、蜜柚、沙田柚、青菜頭、普通大米同類大宗農產品，對標“巴味渝珍”的奉節臍橙、涪陵榨菜、開州竹山香米等進行分析，在采用農產品價格指數進行平減后，又剔除通貨膨脹影響情況下，估算“巴味渝珍”給品牌帶來的溢價率。

2.3? 品牌市場調查分析

為了解重慶市農產品區域公用品牌“巴味渝珍”市場狀況和消費者認知，我們從品牌的消費者知曉度、市場占有度、產品美譽度和消費綜合評價四個方面全面調查和分析“巴味渝珍”農產品的市場消費狀況及品牌影響力，調查對象為重慶及其他省份的消費群體。年齡階段集中在18～60歲，包括上班族、學生、家庭主婦（夫）、退休人員等。調查對象從事的行業為農業生產銷售、餐飲服務、工業生產和其他行業，調查分為線下隨機抽樣走訪、訪談和問卷調查，線上以問卷調查為主。

3 “巴味渝珍”農產品效益動態監測結果與分析

3.1? 直報系統動態監測分析

根據精選的10家樣本企業向農產品直報系統報送的數據分析，加入2018—2020年的批發價、零售價、批發銷量和銷售金額4個因素作為橫向比對，剔除天氣、市場波動等因素影響之后，發現該10家樣本企業在加入“巴味渝珍”之后，其產品批發價、批發量和銷售金額均有相當程度的增長，潼南匯達檸檬、九龍坡奇爽豆干、綦江區飯遭殃調料、涪陵榨菜、黔江獼猴桃、巴南銀針、巫山脆李銷售量的平均年增長幅度分別為99.13%、75%、67.5%、21.5%、20%、11.84%和11.03%，特別是巫山脆李、匯達檸檬相對于其他樣本企業品牌口碑較弱的企業，在“巴味渝珍”的帶動下，最終的銷售金額出現了明顯的增長（見表1）。

3.2? 授權農產品與其他同類大宗農產品對比分析

通過對鮮食類農產品和加工型農產品兩大類同類大宗農產品的比對和分析，采用農產品價格指數進行平減后，通過數學模型，計算出2020年的各類農產品的溢價率和平均溢價率，2020年“巴味渝珍”鮮食類樣本農產品的平均溢價率為7.37%。2020年“巴味渝珍”加工類樣本農產品的平均溢價率為11.8%。2018—2020年，“巴味渝珍”品牌授權農產品中巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜和開州竹山香米批發價格平均年增長幅度分別為13.39%、12.88%、5%和3.51%。巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜零售價格的平均年增長幅度分別為35.42%、15.56%、10%和8.01%。在剔除通貨膨脹影響的條件下，巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜和開州竹山香米零售價格的平均年增長幅度分別為32.19%、12.74%、6.93%和5.46%。在涪陵榨菜等知名“巴味渝珍”品牌農產品的帶動下，巫山脆李、黔江獼猴桃等后入駐品牌的農產品溢價增長迅速，并明顯高于涪陵榨菜、開州竹山香米等傳統“巴味渝珍”品牌農產品的溢價。

3.3? 農產品品牌市場調查分析

發放問卷5 000份，收回有效問卷3 386份（重慶657份，其他28個省區2 715份，國外14份），其中重慶657份主要通過線下面對面訪談獲得，其他省區2 715份和國外14份問卷主要通過線上微信朋友圈、工作群、微博等方式獲得。

在全國層面，“巴味渝珍”品牌知曉度約60%，市場占有率約70%，美譽度約70%;在重慶市域內，“巴味渝珍”品牌知曉度為69%，市場占有率約70%，美譽度約80%。大多數受訪者認為“巴味渝珍”品牌10個授權樣本農產品的質量安全較高，品牌建設較好，宣傳力度較大，價格穩定適宜，包裝說明清晰，產品質量比同類產品更好，是重慶優質農產品的代名詞。“巴味渝珍”區域公用品牌已經從重慶區域輻射全國其他20個省、4個自治區和2個特別行政區，在海外都具有一定知曉度。“巴味渝珍”品牌農產品覆蓋國內大型銷售平臺、渠道100家以上，授權使用的品牌農產品平均溢價10%以上。

4 “巴味渝珍”農產品效益動態監測結論

4.1? 整體運行方面

“巴味渝珍”運行三年來，發展態勢良好，形成了以“巴味渝珍”為龍頭，區縣區域公用品牌和企業產品品牌為支撐，“三品一標”為基礎，覆蓋重慶全區域、農業全產業、全品類、統領各區縣的品牌體系，市場美譽度、知曉率、占有度較高。

4.2? 影響和帶動方面

“巴味渝珍”品牌對其授權農產品實行嚴格的品牌管理、商標實施、品牌準入準出機制，設立防偽和質量安全追溯功能的量子云碼，有助于旗下產品的質量監管和區域農產品質量提升，對農產品標準化、綠色化有促進作用，通過區域公共品牌的統一打造，對于原本知曉度和價格較低的農產品具有明顯的溢價帶動作用。

4.3? 升級賦能方面

通過授權產品，打造量子云碼，“巴味渝珍”把重慶各農業產業鏈凝聚成一條粗壯大鏈，形成了覆蓋全市全品類、全產業鏈的農產品品牌：消費者可以通過量子云碼追溯生產過程，生產者可以清楚地探知消費者的分布、喜好及產品使用情況，為產品生產營銷和品牌運營決策提供了寶貴的第一手數據。

“巴味渝珍”的品牌內涵飽滿立體，其提出的口號“活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快”，為琳瑯滿目的重慶農產品賦予了整體形象和文化靈魂，在區域農產品提升形象價值，輻射全國、推向世界中，很好地發揮了為品牌和產業賦能的效用。

4.4? 助推脫貧攻堅和鄉村振興方面

“巴味渝珍”品牌化發展助推貧困區縣精準脫貧。例如，2018年借助“貧困地區農產品產銷對接活動”，“巴味渝珍”品牌助力巫山、開州、石柱、黔江等11個貧困區縣36家農產品經營主體簽訂訂單、意向性合作協議8 000余噸，金額達到2.62億元。同時，拉動貧困區縣農產品積極加入“巴味渝珍”品牌系列，助力奉節、石柱等貧困區縣實現整體脫貧摘帽，有效促進了重慶市鄉村振興戰略行動的實施。

從動態監測的結果來看，“巴味渝珍”品牌創立以來，其品牌知名度、美譽度和市場影響力不斷提升，在西南地區乃至全國嶄露頭角，“巴味渝珍”公用品牌的政府公信力逐漸轉化為品牌價值，最終實現品牌溢價。“巴味渝珍”公用品牌已成為產業興農、品牌強農、促推鄉村振興的典范之一，也是助力重慶農產品走出價值洼地、提升產品附加值的重要抓手。

（責任編輯：丁志祥）