網絡時代傳統媒體發展對策研究

摘要：互聯網時代給傳統的閱讀方式帶來了許多改變，互聯網提供的閱讀途徑較多，降低了獲得資訊的難度，給期刊、報紙等傳統媒體帶來了較大的沖擊與影響，這其中更是包括內容新穎、發行與影響面廣的期刊。在“互聯網+”已經升級為國家戰略的背景下，期刊又有了全新的發展方向，同時，文化產業的發展也為期刊的發展提供了新的空間和平臺。傳統紙質版發行方式不再受寵，已被期刊行業所認識;各類期刊內容過于相似，雷同刊名繁多，給讀者的選擇帶來了困難;期刊本身的內容質量、更新速度已嚴重下降，受眾群體不夠明確，這一系列問題都阻礙了期刊的發展與經營。為此，期刊急需在網絡時代背景下進行轉型升級，迎接互聯網發展帶來的新挑戰。

關鍵詞：網絡時代;傳統媒體;期刊;對策

網絡技術突飛猛進，中國傳統媒體應對網絡挑戰，如何讓傳統媒體揚長避短，已成為現代媒體學術界的一個熱點問題。[1]期刊與報紙、圖書并駕齊驅，是傳統媒體的代表，也是傳統媒體研究的重要組成部分。作為新一代中國出版物，期刊發揮著媒介和社會發展的催化劑作用。本文以深入分析網絡時代對中國傳統媒體發展的影響為出發點，強調在互聯網時代發展期刊等傳統媒體的重要性，給傳統媒體的發展一些對策建議。

一、網絡時代傳統媒體發展的問題

（一）傳統媒體受眾流失問題

中國網民呈現快速擴張趨勢，網絡媒體搶占先機。隨著網絡媒體的發展，期刊在過去的幾年里逐漸失去優勢，人們越來越傾向于在互聯網上搜索信息，這樣能達到快速獲取信息的目的。傳統媒體通過“二次銷售”的方式來完成自己的發行任務，人們獲得消息時間長。因此，傳統媒體受眾正在大幅度流失。

（二）傳統媒體廣告市場流失問題

近年來，網絡媒體憑借其不同的傳播優勢，在與紙質媒體的競爭中，很快占據了紙質期刊的市場份額。因為這會讓更多的人看到他們的廣告信息，也就意味著紙質期刊丟失的廣告市場占有更大的比例。這無疑是對以廣告為生的期刊、報紙的一大威脅和挑戰。我們不想看到期刊、報紙的廣告市場比例被自己的網站所取代，紙質期刊、報紙失去的廣告份額變成了競爭對手網站上的廣告份額。所以說，落后于網絡媒體的發展是無法逃脫被市場所摧毀的命運，廣告市場的流失對傳統紙質媒體構成了嚴重的威脅。

（三）傳統媒體可能被網絡媒體取代的威脅

盡管傳統媒體在受眾和廣告市場中也占有一定的份額，但由于以上我們談到的問題，它們正面臨著受眾和廣告市場急劇外流所帶來的危機。[4]在互聯網時代，傳統媒體不能如電子圖像、聲音、文字等信息及時地傳播，呈現單調、滯后等特點;紙質傳統媒體的經營者應該冷靜下來，開始思考本行業明天的生存和發展。

二、網絡時代傳統媒體發展的對策

（一）轉變經營理念，重視網絡投入

無論是媒體整合、產業整合，還是企業合并重組，在其整合過程的早期必定會經歷沖突期和鞏固期。多次合并實踐的歷史表明，成功的整合會產生1+1>2的倍增效應，而失敗的整合往往會使參與的兩者一起倒下。在網絡時代，對于期刊業來說，積極推動期刊和網絡媒體融合發展以及增加對互聯網的投入是有效的選擇。然而，一些期刊業人士仍然不了解媒體整合的總體趨勢，對將媒體融入新聞和網絡媒體的機會不敏感，仍然沒有考慮到傳統媒體面臨的巨大威脅。以傳統觀念為指導，習慣于在紙質媒介上工作，如果不給予應有的重視和增加財政投入，很難從期刊和網絡媒體的整合中達到預期的效果。通過積極推進期刊與網絡媒體的融合，期刊業等傳統媒體的發展既能夠滿足讀者的需求，又能跟上時代的發展。

（二）打造傳統媒體的品牌和特色

期刊等傳統媒體在長期發展中，已經形成了品牌優勢和內容特色。在與網絡媒體融合的過程中，必須保持優勢，繼續關注和強調品牌優勢和人群定位優勢。品牌是企業和產品的標志和旗幟，體現了企業的吸引力和影響力。媒體的發展也應走品牌化和特色道路。但品牌不是自制的，它不是基于設計和包裝，而是通過企業的不懈努力，在消費者心中樹立口碑。網絡媒體是個體化的媒介傳播，傳播具有“碎片化”特點的內容，使網絡媒體深入人心。期刊應根據特點，正確定位目標市場、內容產品、客戶市場差異化、渠道專業化、產品差異化，普及顧客，特色鮮明差異，增強用戶忠誠度，減少讀者流失，一步步在用戶心中打造自己的品牌，突出自身特色，開展與新聞品牌的緊密合作，實現優勢互補，最終實現共同利益。由于多年的良好的經營，期刊已經在傳統媒體行業樹立了良好的品牌形象。期刊網站發展的最初階段可以刺激期刊網站的內容和品牌的增長，但期刊網站的長期內容和品牌優勢，還是要依靠其自身經營和發展。

（三）完善媒體融合管理方案，加強人才引進

管理人員應關注新媒體的知識，提高管理人員綜合素質，建立相關部門，研究綜合管理方案。通過采取具體和有效的改革措施，制定應對相關問題的對策，及時完善方案。同時，期刊工作者要充分了解工作內容和過程，并及時應對工作中的問題。不斷監控用戶的遷移情況，采用大數據技術處理相關信息，保證文章內容的質量，提高閱讀用戶的理解力。融合期刊和網絡媒體技術，需要通過期刊編輯工作，了解媒體管理，宣傳規劃和營銷一體化的全面人才。中國的大媒體集團目前通過建立期刊等綜合信息平臺，網站和其他統一的編輯，統一的宣傳和統一的媒體整合銷售。例如，網站的統一編輯、宣傳和銷售，如果還是在原來的基礎上，不增加新的員工，那么就會對原有的期刊編輯人員提出更高的要求，他們的工作量就增加了一倍多，就需要掌握更多的網絡編輯技術。因此，如果員工的工作流程發生變化，這在很大程度上會導致疏忽和矛盾。為了確保“媒體整合”，媒體負責人應積極提供培訓現有編輯所需的培訓課程，實施期刊發展總體戰略，在工資和人力資源績效調查中增加網站編輯工作回顧。如果有工資層面的激勵，員工將能夠積極響應期刊的媒體整合。要積極引進符合媒體要求的復合型干部，精心培養干部，成功突破傳統媒體瓶頸來凝聚人才。

參考文獻

[1]馬上.網絡時代背景下新媒體傳播現狀及發展趨勢[J].傳媒論壇，2018，1（19）：108.

[2]郝潔.網絡時代傳統紙媒的發展策略[J].新媒體研究，2018，4（17）：81-82.

[3]王琦.網絡時代下傳統媒體的轉型路徑探析[J].傳媒論壇，2019，2（11）：35-36.

作者簡介：張志強（1973，2—），男，漢族，山東省招遠縣，大學本科，中級職稱，黑龍江當代體育雜志社有限公司，研究方向為出版，150008。