網購生鮮農產品客戶綜合滿意度評價研究

李繼勇 王澤敏 張校賓

摘要：網購生鮮農產品客戶綜合滿意度是指從網購生鮮農產品商品的評論中體現出的客戶對商品各方面滿意情況的綜合程度。本文以某生鮮電商平臺為例，利用模糊層次分析法進行綜合滿意度的因素權重分析，找到影響客戶綜合滿意度的重要因素以及提高客戶綜合滿意度的方法，為生鮮電商發展提供一定參考。

關鍵詞：綜合滿意度;網購生鮮農產品;模糊層析分析法

1.引言

生鮮農產品主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶以及水產品等一系列的初級產品，是我國除米、面以外的主要食物來源[1]。我國2020年全面小康社會目標的實現，更是使我國人民的生活水平大幅度提高，將更多的注意力集中在了生鮮農產品的質量與新鮮度上。隨著京東、拼多多、淘寶以及美團等電商的發展，越來越多的人選擇通過網購的方式獲取生鮮農產品，截止到2019年底，全國生鮮農產品網絡零售額近1100億元，成為農產品行業的第一大品類，網購量同比增加了78.4%，是目前規模最大、增速最快的類目。為了更加準確的衡量網購生鮮農產品客戶的綜合滿意度，本文以某電商平臺的生鮮店鋪為例，運用模糊層次分析法構建了網購生鮮農產品客戶綜合滿意度評價指標體系。

2.網購生鮮農產品客戶綜合滿意度評價指標體系

評價指標體系構建的是否科學、合理，對網購生鮮農產品客戶綜合滿意度評價的準確度和可信度有重大的影響。所選取的指標必須全面地反應客戶對于產品的評價，包括對網購過程中的重要環節的評價。本文在選取指標時遵循系統性、層次性、科學性、可行性、定量與定性相結合和目標導向性的原則。

本文初步設立了3個二級指標和14個三級指標的網購生鮮農產品客戶綜合滿意度評價指標體系，如圖1。所有的指標內容都可從商品的文字評論中體現出，因此只有定性指標，且所有指標均為正向，指標值越大，評價就越好。

3.模糊層次分析法評估網購生鮮農產品客戶綜合滿意度的評估模型

模糊矩陣是模糊關系的矩陣表示，若論域上的模糊關系“……比……重要得多”的矩陣表示為模糊矩陣。為了使任意兩個元素關于某指標的相對重要程度得到定量的描述，采用0.1～0.9九個標度，由專家對兩兩因素相對重要性進行打分。根據網購生鮮農產品消費者滿意度評價指標，采用德爾菲法進行調查，調查對象主要為電商、物流等行業的專家。把專家的評判數據進行處理得到的模糊互補矩陣，還應該進行以下數學處理：

從而構造出模糊一致矩陣。表示每項評價指標在指標體系中依據重要程度所占的比重，各個評價對象在綜合評價中占有不同的比重。求解權重的公式如下：

根據上述所確定的網購生鮮農產品客戶滿意度評價體系中第一層和第二層各個因素的權重，來確定網購生鮮農產品客戶綜合滿意度系數。本文選取前四頁的評論內容作為研究內容，從評論中提取有效的信息，把這些信息運用人工打分的方法轉化為定量的指標。打分者站在消費者的角度根據評論信息判斷已購買者的情感態度，對各項進行評價，評價等級為：非常滿意;滿意;一般;不滿意;非常不滿意。最后根據模糊評估公式，得到模糊綜合評價結果，按照最大隸屬度原則選擇評估的等級。

4.實證研究

網購生鮮農產品作為本文的研究對象，選取某生鮮電商平臺作為實證研究的數據來源。一般情況下，潛在的消費者在作購買決定之前會查看前三到四頁的評論，我們選取前三頁的評論來作為提取數據的來源。運用模糊層次分析法，針對專家打分對各因素的定性分析，對各項指標進行兩兩比較其相對的重要性，處理后構造模型的模糊一致矩陣表4，然后進行層次單排序，求解各指標的權重。

由以上的研究結果表明：在網購生鮮農產品客戶綜合滿意度評價體系中，生鮮農產品質量因素最重要占0.38，其次是電商平臺因素占0.34，最小的是快遞質量因素占0.28。

據打分數據的分析結果，得到快遞質量評價矩陣：

根據公式，得到快遞質量評價結果集：（0.10，0.85，0.03，0.02，0）。

同理，其他因素的評價矩陣和評價結果集也可以得到。進而得到網購生鮮農產品客戶綜合滿意度評價結果：

由此進行綜合評價，由于一級指標是電商平臺因素、快遞質量因素以及生鮮農產品質量因素，權重是。根據上述所求的評價結果，再次進行模糊評價得到：根據最大隸屬度原則，在評價等級：對應的BA集合中，滿意最高，所以最后得該生鮮電商平臺網購生鮮農產品客戶綜合滿意度為“滿意”。顧客的滿意度的提高可以通過增加顧客的回頭率、成交率等方式來培養網絡商家的長期盈利能力。

5結論

上述權重的研究結果表明，各因素的影響權重由大到小依次為生鮮農產品質量因素、電商平臺因素、快遞質量因素。本文通過網絡評價中情感因素對網購生鮮農產品客戶綜合滿意度進行了評價，闡述了網絡購物中對客戶滿意度存在影響的因素，運用影響因素建立了網購生鮮農產品客戶綜合滿意度評價指標體系，通過模糊層次分析法來確定各個指標的權重值，以某生鮮電商平臺作為實證研究的對象，并通過模糊綜合評價法來評價該店鋪的網購生鮮農產品客戶的綜合滿意度。

參考文獻

[1]王云. 生鮮電商顧客滿意度影響因素的實證研究[J]. 商展經濟，2021，（03）：38-40.

[2]李寧，孫金華，李丹莉.網購生鮮農產品消費者滿意度影響因素實證研究[J].商業經濟研究，2019（11）：144-147.

[3]陳柯欣.消費者電商平臺購買生鮮農產品滿意度影響因素研究[J].中國集體濟，2019（18）：68-69.

[4]王冠寧.消費者網購生鮮農產品滿意度影響因素實證研究[J].商業經濟研究，2018（06）：47-49.

作者簡介：李繼勇（1970-），男，遼寧阜新人，教授，碩士，研究方向：物流工程、產業經濟

基金項目：河北省高等學校人文社會科學研究重點項目（項目編號：SD161009）