數字鄉村背景下農村電子商務數字化轉型路徑研究

周楊 吳軍

摘 要：隨著數字經濟的深入發展，對傳統農村電子商務模式提出了更高的要求。加快農村傳統電子商務的數字化轉型，成為實現數字鄉村戰略和鄉村振興的關鍵舉措。首先對數字鄉村建設的發展現狀進行分析，其次詳細剖析傳統農村電子商務存在的問題。在此基礎上，提出農村電子商務數字化轉型的五條路徑：一是大力夯實農村數字基礎設施，二是數字化賦能品牌價值，三是提高數字化運營能力，四是打造數字化供應鏈，五是培養數字化人才。

關鍵詞：數字鄉村;農村電子商務;數字化轉型

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）27-0007-03

一、數字鄉村發展現狀

黨的十八大以來，數字鄉村的建設被以習近平同志為核心的黨中央領導集體作為農村發展重要戰略部署之一提上日程。《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》《數字鄉村發展戰略綱要》等相關文件表明在2020年要實現全國行政村4G覆蓋率超過98%、在2025年要實現鄉村4G深化普及、5G創新應用，城鄉“數字鴻溝”明顯縮小和農村電網可靠率達到99.8%等重要戰略目標。同時，《中國數字鄉村發展報告（2019 年）》顯示，“截至2018年底，我國實現了行政村4G覆蓋率達95%、全國水利建設投資6 873億元、3.2萬個行政村通硬化路建設等重大任務，數字鄉村在基礎設施、產業數字化、經營網絡化、信息服務體系等方面取得了重大進展。”由此可見，數字鄉村的發展給傳統的農村電子商務帶來了機遇和挑戰。傳統農村電子商務需要適應數字鄉村發展形勢，快速轉變原有的電子商務模式，響應國家數字鄉村的建設需求，發揮其在數字鄉村建設中的關鍵作用。

二、傳統農村電子商務存在的問題

第一，基礎設施不完善。由于受到地理位置、農村社會經濟發展等因素的影響，農村基礎設施建設較為落后，其主要表現在信息網絡設施和物理基礎設施兩個方面。在信息基礎設施方面，部分農村地區仍缺乏網絡使用的基本條件，家庭農場、養殖場的互聯網覆蓋率很低。網絡使用的增長條件和空間不足，導致農村電商網站數量不足、分布不均衡且利用率低，電子商務平臺難以覆蓋整個領域[1]。此外，農村地區在物理基礎設施數字化改造方面缺乏力度，部分地區的電力、公路、冷鏈物流、農產品生產加工等基礎設施的數字化深度不夠，智能化轉型所需的基礎設施建設尚未完成，智慧水利、智能電網、智慧交通、智慧物流等支撐農業數字化轉型的分項目標尚未實現[2]。

第二，農產品品牌營銷不足。農產品的品牌問題是制約其發展的又一關鍵。以往的研究表明，農村電子商務主要存在上行問題。農產品品牌的市場份額較低，使其難以通過電子商務進行營銷。從本質上講，還是農產品品牌過于薄弱，品牌的認可度、美名度與品牌的聯想度不高，品牌推廣過于簡單化。雖然近年來一些新興的電子商務形式促進了農產品的銷售，例如利用拼多多或者一些微商改變銷售路徑，但是這種銷售模式很難衍生更大的產業價值，農民真正的獲利較少。只有通過提升品牌價值，才能打破目前農產品品牌水平低、市場認知度低的局面。

第三，電子商務運營效率低下。受傳統經營模式和農戶信息貧困鎖定的影響，農村電子商務的運營效率較為低下。主要體現在以下幾個方面：其一，銷售渠道單一。其主要表現在產品對第三方電子商務平臺依賴性過大、經營范圍相同、渠道來源相近、運營手段相似等。這種運營模式的同質化致使大多數本地電子商務公司都維持在很小的收益甚至出現虧損。其二，農村電子商務的運營和維護成本過高。借助淘寶、京東等網絡平臺，農戶在平臺開設賬戶和農產品銷售網頁，要想獲得成功的銷售效果，其所需運維資金也是非常之高。其三，技術水平落后。農村電子商務缺乏對大數據的利用，平臺之間數據共享性差，降低了客戶滿意度和供應鏈運行效率[3]。

第四，供應鏈服務體系不完善。完善的供應鏈服務體系可以讓企業和農戶以最小的成本獲得最大的收益，但目前農村的供應鏈存在較多的問題，其主要有：其一，物流信息滯后。目前，農村電子商務以分散的小型本地快遞公司為主，大多數還沒建立有效的信息管理平臺和信息交流機制。其二，運輸成本高。“長物流鏈”和“低消費密度”導致貨流量小、運輸時間長和成本過高。其三，生鮮產業鏈存在上游生產經營分散、中游流通環節多、下游流通渠道局限性大的情況，其原因是我國的土地制度以及相對貧瘠的人均耕地資源，以及我國農業自動化技術有待發展。其四，農產品損耗嚴重。由于傳統流通環節的標準化程度低以及物流系統組成要素的欠缺，農產品在經過儲存、運輸、裝卸等層層環節后，損耗極其嚴重。其五，利潤低。在價格上，農產品本身產品價值較低，在經過物業租金、人工成本、包裝物流以及經營所需利潤等層層環節后，農產品零售終端總利潤低。

第五，電子商務人才匱乏。農村電子商務是一種新型的電子商務模式，對使用者的學習、應用技術等能力有一定要求。目前對于農村而言，我國多數農民的文化素質還較低，對于網絡以及電子商務的接觸較少，因此存在著農戶守著優質的農產品卻由于自身的文化素質的原因難以通過電子商務銷售出去的問題，再加上大部分知識分子都轉向城市，農村回流的高等人才較少。農村家庭的主要收入來自外出打工和農業生產，而真正從事電子商務的人才十分匱乏。雖然近年來國家在電子商務人才的培訓和引進方面做了較大努力，但是現實中的巨大缺口尚無法得到有效的滿足，很多培訓也流于形式，無法真正落實。

三、農村電子商務數字化轉型路徑

第一，大力夯實農村數字基礎設施。夯實農村數字基礎設施是深入推進農村數字經濟高質量發展、建設現代化數字農村的基礎保障。加快農村數字基礎設施建設，政府應以政策為導向，加快在農業生產管理中使用大數據等新技術，通過提高農村網絡設施水平，改善服務供應和信息終端，加快推進農村基礎設施的數字化轉型以及在此基礎上建立農業物聯網平臺等措施，從而使農業生產達到標準化、智能化、精準化的水平。其次，農戶要緊跟數字化、生態化發展方向，深入實施國家政策所倡導的“互聯網+現在農業”，加大對農機設備、水利設施等基礎設施的投入，擴大農業物聯網示范應用。此外，政府和企業應共同努力，提供強有力的技術和財政支持，幫助農村地區建立大型、綜合性較強的農村信息網站和電子商務網站，加快基礎設施建設和優化升級，補齊農村電子商務高質量數字化轉型的基礎設施短板[4]。在物流基礎設施方面，要充分發揮公共財政的作用，建設好水力、電力、公路等基礎設施，不斷夯實農村電子商務數字化轉型的基礎。