直播助農(nóng)消費(fèi)行為研究

康譯 門玉

作者簡(jiǎn)介：康譯（1999--），男，漢族，陜西榆林人。主要研究方向：企業(yè)信息化與市場(chǎng)調(diào)研分析。

摘要：隨著疫情的爆發(fā)，在線購(gòu)物卻沒有打烊。電商行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，吸引了各年齡段的消費(fèi)者。直播助農(nóng)以創(chuàng)新的方式幫助農(nóng)民解決了因?yàn)槭袌?chǎng)信息滯后、農(nóng)產(chǎn)品知名度不高、宣傳不足所帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，同時(shí)解決這些問題對(duì)于直播助農(nóng)未來(lái)的發(fā)展和模式上的改進(jìn)有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：疫情，電商平臺(tái)，助農(nóng)，調(diào)研

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，電商行業(yè)的發(fā)展最為突飛猛進(jìn)。電商平臺(tái)以其購(gòu)物的便利性和產(chǎn)品的多樣性深深吸引了各年齡段的人們，人們的購(gòu)物方式也逐漸變?yōu)榫€上消費(fèi)。

對(duì)于我國(guó)而言，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)仍是一大問題，助農(nóng)脫貧將是一項(xiàng)重任。2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)指出：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，在2018年底全國(guó)農(nóng)村貧困人口達(dá)到1660萬(wàn)人口。由于互聯(lián)網(wǎng)及直播行業(yè)的發(fā)展，通過采用“直播+助農(nóng)”的扶貧模式，將會(huì)是新時(shí)代有效解決扶貧困難的主要方式。

直播助農(nóng)以創(chuàng)新的方式幫助農(nóng)民解決了市場(chǎng)信息滯后、農(nóng)產(chǎn)品知名度不高、宣傳不足所帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，同時(shí)幫助農(nóng)民找到解決農(nóng)產(chǎn)品售賣難、渠道窄、信息不流通的方法，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和貧困地區(qū)農(nóng)戶的增收，幫助農(nóng)民打開銷路，為脫貧致富工作指引了一個(gè)新的方向。

二、調(diào)研實(shí)施與分析

本文采用了文獻(xiàn)研究法，觀察法、訪談法和小樣本問卷調(diào)研法進(jìn)行直播助農(nóng)的系統(tǒng)調(diào)研。首先運(yùn)用文獻(xiàn)研究方法，在論文寫作中，調(diào)研小組收集和閱讀國(guó)內(nèi)有關(guān)直播助農(nóng)等方面的專業(yè)書目和典籍資料，整理總結(jié)了相關(guān)媒體對(duì)于直播助農(nóng)的新聞報(bào)道以及政策資料，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)，探討出成果、觀點(diǎn)與研究之間的關(guān)聯(lián)性，作為本次調(diào)研的基礎(chǔ)部分。然后，結(jié)合文獻(xiàn)研究結(jié)果，運(yùn)用訪談法和小樣本問卷調(diào)研法實(shí)施了預(yù)調(diào)研。在整理預(yù)調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，將整理后的正式問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放，自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，回收有效問卷516份，調(diào)研樣本性別、年級(jí)比例分布合理，以30-40歲中年人為主為主，覆蓋不同職業(yè)人群。大部分直播購(gòu)物平臺(tái)的使用者，都嘗試過不同的直播購(gòu)物平臺(tái)，說(shuō)明直播購(gòu)物在群眾內(nèi)獲得了大多數(shù)使用者的認(rèn)同。

基于EXCEL和SPSS軟件，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析和推斷性統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，得出調(diào)研結(jié)論并提出建議。

（一）直播助農(nóng)消費(fèi)行為

喜歡購(gòu)買鮮果類產(chǎn)品的用戶占總體的72.87%，購(gòu)買蔬菜類產(chǎn)品的用戶約占總體的60.08%，購(gòu)買干果類和草本花卉的用戶分別有46.90%和32.56%的用戶選擇購(gòu)買;喜歡購(gòu)買成品糧類產(chǎn)品的用戶占總體的46.12%，購(gòu)買原糧產(chǎn)品的用戶約占總體的42.25%，11.63%的用戶選擇購(gòu)買油類;選擇購(gòu)買乳類產(chǎn)品的用戶占總體的59.30%，40.31%的用戶主要購(gòu)買肉類產(chǎn)品，35.27%的用戶選擇了蛋類產(chǎn)品，7.36%的人主要購(gòu)買其他類畜禽類產(chǎn)品。購(gòu)買鮮活水產(chǎn)品的用戶明顯占總體的47.67%明顯較多，同時(shí)，有44.19%的用戶主要購(gòu)買冰凍冷產(chǎn)品，35.66%的用戶購(gòu)買干制品較多。

總體而言，針對(duì)選擇網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的用戶對(duì)購(gòu)買各類產(chǎn)品的不同頻率進(jìn)行分析可知，用戶通過助農(nóng)直播兩到三天購(gòu)買一次果蔬花卉的可能性高于購(gòu)買其他種類的產(chǎn)品。每周購(gòu)買一次的用戶很大概率會(huì)選擇林產(chǎn)類產(chǎn)品與水產(chǎn)類產(chǎn)品。對(duì)于每半月購(gòu)買一次產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)會(huì)選擇糧油類和水產(chǎn)類的可能性偏高。同時(shí)每一個(gè)月購(gòu)買一次產(chǎn)品的用戶不太會(huì)選擇購(gòu)買果蔬花卉類產(chǎn)品。其中從不購(gòu)買與對(duì)購(gòu)買頻率不清楚的用戶不計(jì)入。

（二）直播助農(nóng)影響因素

利用相關(guān)性分析法研究產(chǎn)品追溯、營(yíng)養(yǎng)分析、配送功能、當(dāng)面驗(yàn)貨支付、無(wú)憂退貨、配送及時(shí)性的相關(guān)性，從表中可以看出用戶在選擇直播助農(nóng)注重的各因素中顯著性均為0.000顯著性（<0.05）具有相關(guān)性，并根據(jù)person相關(guān)性可以看出各個(gè)方面的消費(fèi)感受都具有相關(guān)性，且相關(guān)性較強(qiáng)。用戶在觀看直播購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)注重的因素中，農(nóng)產(chǎn)品新鮮度占比最高;配送時(shí)間和價(jià)格為第二位和第三位;綜上可知，被調(diào)研者對(duì)于通過直播購(gòu)買產(chǎn)品最注重農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。在調(diào)查中，表示不按時(shí)配送對(duì)下次購(gòu)買會(huì)造成影響，占被調(diào)查者的72.1%;用戶對(duì)于直播助農(nóng)購(gòu)買的產(chǎn)品比較注重按時(shí)配送。若想提高用戶使用直播購(gòu)物的次數(shù)，提高產(chǎn)品新鮮度以及按時(shí)配送能力是一項(xiàng)必不可少的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)直播購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)建設(shè)才能切實(shí)有效的提高用戶的購(gòu)買力。

通過對(duì)選擇直播助農(nóng)因素的用戶的統(tǒng)計(jì)與檢驗(yàn)，本調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)使用者對(duì)當(dāng)前直播助農(nóng)的認(rèn)可度和期望還存在差異，在調(diào)查者的注重因素中產(chǎn)品追溯、營(yíng)養(yǎng)分析、配送時(shí)間、當(dāng)面驗(yàn)貨支付以及無(wú)憂退貨占比有七成以上。

（三）直播助農(nóng)的滿意度評(píng)價(jià)

1.用戶對(duì)直播助農(nóng)的滿意度

總體滿意度在0.05的顯著性水平上，便捷性、效果、價(jià)格、種類、主播人氣以及平臺(tái)形象與總體滿意度均存在相關(guān)關(guān)系。說(shuō)明較高的產(chǎn)品質(zhì)量與豐富度以及優(yōu)質(zhì)的主播及平臺(tái)可以產(chǎn)生用戶滿意。

2.農(nóng)戶對(duì)直播助農(nóng)的滿意度

顯著性水平上，感知質(zhì)量中的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式、直播技術(shù)難度、包裝物流成本及產(chǎn)品送達(dá)質(zhì)量與滿意度均存在相關(guān)關(guān)系。說(shuō)明良好的社網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及運(yùn)輸平臺(tái)可以使農(nóng)戶感到滿意。

總體來(lái)說(shuō)，直播助農(nóng)的滿意度分為以下兩個(gè)方面：第一方面是用戶對(duì)直播助農(nóng)滿意度。在這一方面，大多數(shù)的用戶對(duì)直播助農(nóng)均感到滿意。另一方面是用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)及農(nóng)戶對(duì)電商助農(nóng)發(fā)展的滿意度。在這一方面用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度不是很高。而在農(nóng)戶對(duì)電商助農(nóng)發(fā)展的滿意度方面，只有直播難度的滿意度略低于其他滿意度，但超過60%的農(nóng)戶均對(duì)電商助農(nóng)的發(fā)展感到滿意。

三、調(diào)研結(jié)論與建議

根據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，還有一小部分人群不了解直播助農(nóng)，從中可知直播助農(nóng)的宣傳力度要進(jìn)一步增強(qiáng);通過調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買行為可知，消費(fèi)者趨向于購(gòu)買鮮果蔬菜類與種子類產(chǎn)品，說(shuō)明人們對(duì)于鮮果類蔬菜類和種子類需求量較大，可在直播助農(nóng)中多增加該類產(chǎn)品，促進(jìn)貧困農(nóng)產(chǎn)品的銷售。