李佳琦：“我不怕競爭”

李大偉 王瀟雨

每天晚上7點半，“人間嗩吶”會精神飽滿地出現在直播間，隨著一句“Hello，大家好！我們來嘍！”又一天的直播開始了。

2019年開始電商直播興起，2020年在疫情的催化下，電商直播成為了刺激經濟發展的新動力。除了主播，明星、企業、地方政府紛紛下場，而李佳琦成為了這一行業金字塔頂端的人。從一名彩妝導購到熾手可熱的“帶貨一哥”，李佳琪表示，“年輕人要有自己的目標和追求，永遠積極向上地面對任何事情，在機遇面前，需要勇敢地迎接挑戰。”

“沒有一個人會長紅。”如今面對外界掉隊的質疑，做電商直播5年的李佳琦仍然清醒：不太關注外界如何評價我，作為入行比較早的主播，我認為堅持把每天直播做好才是最重要的，而直播間通常所謂的“觀看量”其實是“累計觀看量”，并不能代表GMV（Gross Merchandise Volume，指網站的成交金額）。

而面對眾多新玩家的入場，李佳琦覺得是件好事，“這讓更多不同領域的人關注到了直播帶貨這個行業，我不怕競爭，我相信這會促使我做得更好。也會使這個行業發展得更好。”

站在時代的每一個風口之上

李佳琦的走紅可以說是近兩年網絡發展變化的一個縮影，直播、短視頻、國貨崛起，李佳琦似乎站在了時代的每一個風口之上。

2016年李佳琦還是一名歐萊雅的彩妝導購，當年10月，公司內部開啟美妝直播項目，李佳琦成為了其中一位被培養對象。彼時，電商直播還并不火熱，李佳琦們成了最先試水的一批人。直播間里寥寥的觀看人數勸退了很多同行者，但是李佳琦堅持下來了。

正因為有了“再堅持幾天好了”，李佳琦迎來了第一次粉絲暴漲，到2018年上半年，他已經沖上了淘寶達人收入排行榜的前三。

與此同時，短視頻的興起讓李佳琦從淘寶直播間走進更多人的視野中。隨著“OMG”、“買它買它”的走紅，李佳琦一次次沖上熱搜榜，他有了直播間外的粉絲。

時間來到2019年——直播電商元年。人們先是驚訝于一件件商品的秒沒，一場場直播后的驚人的帶貨數字，而后，是從一堆數字中浮現的國貨崛起。

在民族自信增強、國貨品質提升的背景下，李佳琦的一句“買它！”成了無數國產化妝品、護膚品崛起之戰的號角。在紀錄片《爆款中國》中，花西子、完美日記、逐本等國產品牌的創始人們談到第一次上李佳琦直播間被賣空時的過程，仍難掩興奮之情。品牌持久發展的核心是產品力，但不可否認的是，李佳琦直播間，給了這些品牌一張證明自己的入場券。

從主播李佳琦到李佳琦

李佳琦的身份變得多樣化，與此同時，部分個人色彩正在褪去。

直播前的一句“我們來咯！”是李佳琦以及幾個助播，鏡頭外是樣品管理、直播選品、合規、直播的中控、技術、后臺、內容等幾百號工作人員，作為整個環節的中心，李佳琦的行為舉止會被放在放大鏡下觀察，選品、直播時的話術、售后等環節需要更要謹慎。

2019年乃至2020年初的時候，李佳琦的生活氣息常被展示在直播間內，比如李佳琦的愛犬“奈娃”和“妹妹”打架還一度沖上熱搜。現如今，奈娃家族成了IP，它們鮮少出現在直播間，更多是以形象照出現在品牌聯名上。此外，李佳琦被大家熟悉的現象級口頭詞匯也越來越少出現。

身份的變化伴隨著社會責任的增加。去年，疫情籠罩在脫貧攻堅的上方，電商直播成了很多偏遠地區脫貧的救命稻草，李佳琦幫助多地直播帶貨農副產品，累積銷售額已經突破兩億元。此外，每晚的直播也成了人們不能外出時的溫暖陪伴。直播不再只是帶貨。

2020年6月，上海市崇明區政府公布2020年首批特殊人才引進落戶的公示名單，李佳琦排在首位。半年后，李佳琦作為在線新經濟青年代表，正式增補為上海市青聯委員。李佳琦的身影越來越多出現在公共事務上。

主播李佳琦正在變成了李佳琦。

分享正能量和快樂

今年，李佳琦依舊在嘗試不同的事情，“今年做了‘李佳琦小課堂（此前叫‘小李課堂），是以更有趣、更好玩、更生動的方式把枯燥無趣的專業內容呈現出來，讓所有女生像看劇看綜藝一樣很快樂的就學習到專業知識，從而更加了解什么樣的產品更適合自己，之后再做購買決策，不盲目消費。”

談及夢想，李佳琦坦言：“如果有一天準備好了，（還是）想做一個李佳琦自己的品牌。”這已經不是李佳琦第一次透露打造個人品牌的想法。在今年的博鰲亞洲論壇上，李佳琦也對外表示自己想打造中國的美妝集團，去嘗試做一個線上線下結合的“李佳琦集團”。李佳琦表示，“年輕人要有自己的目標和追求，永遠積極向上地面對任何事情，在機遇面前，需要勇敢地迎接挑戰。”

“我從小就是一個愛分享的人，無論是做電商主播，還是以后其他的形式，始終希望把自己的正能量和快樂的事情跟大家分享。”

對話李佳琦：李佳琦是不可復制的

記者：2020年初的疫情加速了直播帶貨的崛起，很多傳統行業也全面觸網，直播帶貨變得更加常態化。而你也常常被拿來和薇婭做比較。例如，你和朱廣權的“小朱配琦”當天觀看量為薇婭的一半，淘寶零食節直播中也落后薇婭。618前夕，外界有說法稱“李佳琦掉隊了”，你怎么看待這一說法？

李佳琦：其實我不太關注外界如何評價我，我只關心做好每天的直播，要對得起我直播間的消費者。這段時間，我忙于在云南和北京做扶貧和非遺項目。但直播間通常所謂的“觀看量”其實是“累計觀看量”，并不能代表GMV。商家更看重同時在線人數和“轉化率”。可能也由于直播內容和粉絲黏性的因素，我的直播間的人數一直在穩定增長，我們每天都會做直播復盤，目前來看，我們的業績還是在大幅增長的。

記者：你在接受采訪的時候說過，“沒有一個人會長紅。”今年，你覺得自己更紅了嗎？打算如何保持“紅勢”？

李佳琦：不能說“更紅了”，只是說可能因為疫情的緣故，直播帶貨變得更受關注了。作為入行比較早的主播，我認為堅持把每天直播做好才是最重要的。

記者：這一年，除了天貓外，抖音和快手也涌現了許多主播，多位成名已久的藝人也開展直播業務。此外，類似于董明珠這種企業家和不少政府官員也開始直播帶貨。相比而言，你認為自己的優勢和劣勢在哪里？新玩家的加入，是否會稀釋你的份額？

李佳琦：新玩家的入場，讓更多不同領域的人關注到了直播帶貨這個行業，我覺得是件好事。

我不怕競爭，我相信這會促使我做得更好。也會使這個行業發展得更好。對我來說，優選、專業、了解消費者是我的競爭力。我的主業是美妝，我試用過10萬個以上的美妝護膚產品，李佳琦直播間推薦的都是優中選優的產品。與此同時，四年的直播工作，讓我更了解消費者，了解他們的購物喜好和需求。這些都是佳琦的優勢。

挑戰也是有的，我的經驗是先把垂直領域做好，也會去嘗試新的領域。

記者：許多頭部主播和MCN機構已經著手主播矩陣的建設。作為美one的合伙人，你有沒有培養其他主播的計劃？

李佳琦：首先我們不是MCN公司，是新型電商公司。佳琦的直播間更像是一個IP，我們需要維護經營好這個IP，當然這個直播間里其實也有產出比如“小助理”“小朱配琦”這些IP，未來我們可能也會嘗試在佳琦直播間里孵化出更多有趣的IP。

記者：你認為MCN機構要想再造一個“李佳琦”，需要具備哪些條件？

李佳琦：我認為李佳琦是不可復制的，不要做下一個李佳琦，而要做出自己的特色。

記者：外界普遍認為直播帶貨行業存在不少泡沫，比如刷單等，你對此作何評價？

李佳琦：直播行業現在是風口，備受關注的同時，不規范、造假的情況肯定是有的。我們是從來不造假的，這是我們的價值觀。作為主播，我也呼吁相關部門健全直播帶貨的相關標準，加強監管力度。佳琦也希望可以幫助到相關部門完善相關法律法規。

記者：有企業認為，找帶貨主播實際上是在“燒錢”。據我所知，包括你在內的許多主播在與企業的磋商過程中，會盡量謀求商品最低價。這樣算下來，單價商品的利潤會縮減不少甚至接近底價。以你為例，你覺得你會給企業帶來什么？

李佳琦：其實這等于是將之前傳統市場營銷費用的一個重新分配。主播、消費者和企業其實是一個三角關系，收益也是屬于三方的。比如直播間的售價通常會低于官方旗艦店的價格，那么消費者購買產品的優惠額度就是消費者的收益。而我幫企業去帶貨，我獲得相應的服務費或傭金，這是我的收益。對商家來說，他們可能將原本的廣告費和代言費，拿去做消費者的讓利補貼，從而提升產品熱度、流量和銷售數據，讓產品和企業更具有知名度，這是企業的收益。

記者：近期，直播帶貨數據造假現象被曝光，有機構發起直播帶貨行業規范。你認為該如何規范？

李佳琦：最近我們也了解到，中國商聯牽頭起草了行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》。它涉及直播帶貨行業的規范化發展的方方面面。

佳琦團隊在品控和售后兩個重要環節上是走在行業前面的。直播間的QC質檢團隊和一號鏈接客服是我們的兩個創新。產品品控上，QC質檢團隊在商品合規、法律合規（參照《食安法》《電商法》《消保法》《產品質量法》《廣告法》等）、口碑風向等方面都會嚴格把控。基于法律法規，醫療器械、美瞳、OTC、保健品、減肥藥/減肥食品等產品均不售賣。在產品售后上，我們售賣外鏈產品，但我們建立了自己的直播間“一號客服”團隊，為消費者承諾的優質售后體驗，協助商家負責到底。做到誠信帶貨，規范帶貨。