國風文化元素在產品包裝設計中的應用探究

孟穎，劉嘉豪

（1.成都理工大學工程技術學院，四川 樂山 614000；2.四川工商職業技術學院，四川 都江堰 611830）

1 國風文化大熱

近些年興起的“國風文化”，是以華夏土地上廣泛被認可的民間風俗和文化元素為載體，通過創作產出的具有強烈的本土文化特色的新興文化生態[1]，是廣泛意義上對文化和習俗的傳承和延續。

自2015 年起，西游題材影視動漫作品《大圣歸來》上映后，點燃了國人對國風動漫和國風文化的熱情，在增強國人文化自信的同時，也以影視作品的方式對國外進行了文化輸出。經此之后，拉開了中國風文化的序幕，國風熱潮一發不可收拾。不論線上或線下，中國傳統文化風格開始影響各行各業。

以中央電視臺為首，推出《中國詩詞大會》《國家寶藏》等文藝節目響應國風熱潮，地方電視臺的《唐宮夜宴》《洛神水賦》和《龍門金剛》也緊隨其后。2019 年的國漫影視作品《哪吒之魔童降世》再次將國風元素推上新高潮。從熒幕回到生活，近年來刮起的漢服風潮，也是廣大青年群體對國風文化的積極反饋。各服裝品牌陸續推出“國潮”元素新品。2018 年紐約春夏時裝周，中國李寧以“悟道”為題，以二十四節氣以及仙鶴、祥云、山河等傳統文化元素為設計來源，一戰成名；同年，波司登以“牖”為題，以古典窗格為設計元素吸引一眾國際視野。國風文化正在以多樣化的形式融入我們的生活中，向多年齡層輸出正向的價值觀念和情感共鳴。

2 包裝設計現狀

產品包裝作為產品主體的高附加值衍生物，其功能并非只是承載和保護產品，隨著大眾消費觀念的升級，產品包裝不僅承擔美化商品的功能，也訴說著品牌身份和理念。產品包裝能夠引導消費者在購買產品之前，建立對該品牌和產品的初步印象。因此，產品包裝承載著引導消費，建立品牌形象等更深層次的功能屬性。在市場化經濟高度發展的今時，品牌方為了追求商業價值，在提高產品本身的市場競爭力之外，為贏得更多購買力也逐步將重心轉移到商品包裝上來。

基于此，商品包裝不可避免地暴露出一些問題。有些廠商對包裝過分重視，造成買櫝還珠的過度包裝現象。一味追求商品包裝所帶來的附加價值，缺少對環境層面的考慮。這種現象使得商品包裝造成了大量的浪費，不利于社會的可持續發展[2]。還有部分廠商利用“視覺誤差”，模仿、抄襲熱門產品的包裝，該現象在食品包裝行業上尤為多見。這種行為不但有違商品原創性原則，也導致包裝設計同質化現象的出現。這種惡性循環促使著“拿來主義”現象層出不窮，導致包裝行業很難出現“亮眼”的產品。文創產業作為國家文化發展的動力，原創的重要性不言而喻，要倡導企業腳踏實地的深度挖掘亮點內容，從我們自身的文化元素中汲取靈感，贏得消費者的青睞。

3 國風文化元素在產品包裝設計中的應用途徑

3.1 色彩傳情

白、青、玄、朱、黃，是我國傳統文化中五色，也稱“五行色”，分別對應自然界五行的金、木、水、火、土[3]。從日用器物到堂皇宮殿，傳統色彩不但奠定著深厚的文化基調，也抒發古人對精神、情感層面的表達。譬如“黃色”，歷代皇族都以黃色作為皇權的象征，黃色對應五行中的土，土地為生發萬物之根本，因此“黃色”向人民傳遞著特殊的敬畏之情。可以從五行對應的五色中看出，古人將色彩賦能，期望顏色所散發的能量帶來正向的影響。

大熱古裝劇《延禧攻略》和《長安十二時辰》，將“莫蘭迪色系”“唐韻色系”帶入觀眾視野，“葭灰”“檀色”“麒麟”等中國風的色彩受到國人的關注和喜愛。中國色正是從觀念出發，重視色彩傳達出的意象。名篇《滕王閣序》中“潦水盡而寒潭清，煙光凝而暮山紫”，形容夕陽透過霧氣朦朧的感覺為“暮山紫”，是顏色，更是作者的聯想。將中國色運用到包裝設計中，更能喚起國人對色彩的感知力，引發對意象的聯想。可采用中國色配合水墨形式，與插畫有機融合，形成獨樹一幟的現代化中國包裝設計風格。

3.2 符號文字定調

文字作為包裝設計視覺傳達要素之一，承擔著突出商品屬性、展示基本信息和裝飾美化的作用，傳遞著商品的藝術氣息和藝術風格。在中華優秀傳統文化中，國粹“書法”作為獨特的文字藝術表現形式，在國人心目中有著不可撼動的地位。在國風國潮氛圍的烘托下，春節楹聯、嫁娶對聯也呈現更多樣的視覺表現形式。

將書法精髓融入包裝設計中，既能夠顯著突出商品屬性，也使實用性、文化性和藝術性三者得到平衡，兼具良好的識別性和審美功能，“讓意境說話”。圖1 為紹興香糕的特產包裝，輔以行書字體作為包裝主信息的展示，便于更好地進行產品的宣傳，提高產品品牌的影響力，傳遞了品牌文化內涵。

圖1 紹興特產包裝

3.3 紋飾達意

中國傳統紋樣多種多樣，總體可分為下述幾類：幾何紋飾、動物紋飾、植物紋飾、吉祥紋飾、人物紋飾、器物紋飾。常見的幾何紋飾有祥云紋、回字紋等；動物紋飾包括龍鳳紋、饕餮紋、魚紋等；植物紋飾包含牡丹紋、蓮花紋等；器物紋飾有波浪紋、博古紋等。

將傳統圖形紋飾運用到年節氛圍包裝設計中，既能夠呼應喜慶吉祥的節日氣氛，同時有目的地將語義的能指所指與紋飾結合，傳遞包裝的民族性和在地性。如圖2 所示，在蒲江橘釀包裝設計中，將象征“來財”“豐收”“吉祥”的招財貓、水波紋等紋飾，配合國潮配色，既為設計師提供更多的素材和靈感，又為產品包裝增加更多的意蘊和靈魂。

圖2 蒲橘釀包裝設計—楊香瑩設計作品

3.4 造型推敲

傳統文化元素的立體化轉化是造型設計的主旨思路，即將傳統文化元素中的二維元素提煉后進行三維轉化[4]，強調對元素整體輪廓的把握和對顯著特征的敏銳度。如圖3 所示，分別列舉了在茶器設計和酒瓶設計時，對建筑造型和人物輪廓特征的提煉和轉化，使二維元素更加鮮活生動。經過造型推敲后的產品形態，更能突出文化的“在地性”。

圖3 造型推敲轉化（左：天壇茶器設計；右：蒲江魏翁酒包裝設計——王鈔設計作品）

3.5 材料質感體現

在產品包裝設計材料的選擇中，應優先選擇可持續循環使用的友好型材料或天然材料。原材料本體的色澤、肌理的質感所帶來的視觸覺體驗，本身也展現了材料的美感和張力。如圖4，在蒲江丑橘包裝設計中，材料選由植物秸稈制成的瓦楞紙，在滿足包裝固有的基本保護、便攜功能外，把對環境的危害程度降低，保留了材料了原生質感，同時實現可回收利用程度的最大化。

圖4 材料的原生質感：蒲江丑橘生態包裝——唐海濤設計作品

4 結語

國風文化的出現，是時代的產物，也是隨著國家經濟、文化等綜合實力的提高，國民自發產生的對本土文化的認同和歸屬。包裝作為產品與消費者接觸的第一面，更應在現有包裝同質化的困境下尋到出口，適時適度合理地采用中國風格的元素，為包裝設計增添文化內涵和民族底蘊，并使更多傳統文化在華夏土地上得以傳承和發展。