新形勢下電商直播發展路徑探討

張蕾

（湖南工業職業技術學，湖南 長沙 410208）

隨著電商直播的出現，各行各業都慢慢借助直播等方式宣傳自身的產品，并利用現代化網絡技術，將其轉變成多樣化的營銷手段。電商直播不同于以往的銷售方式，在“名人效應”的加持下產品銷量得到提高，再加上2020 年實體經濟受到影響，這都為電商發展提供了良好的條件。在此形勢下，我們需要正確認識電商直播，充分發揮其優勢，進一步推動電商直播的發展。

一、電商直播的概念

直播指的是節目制作和觀看同時進行的一種無顯著延遲播放的方式。以往的直播形式基本上是以廣播電視為主，也就是把廣播電視節目的后期與播放時間進行統一，比如新聞聯播等，但這種直播方式在形式上存在單向性，與觀看者缺乏友好互動的環節。如今，隨著互聯網技術的發展，在一定程度上降低了信息傳輸方面的成本，電商直播也抓住這一機會，快速地發展起來。電商直播的宗旨是能夠將現場隨時隨地發生的事情、進程、信息等同步制作出來，從而以雙向流通的發布方式送到觀看者面前，比如微博、抖音短視頻、淘寶直播等等。再加上我國寬帶水平、智能終端等科學技術也有了較高的發展，流媒體直播逐漸成為主流，游戲直播、VR 直播、網紅帶貨等多種新穎的直播方式也快速涌現。

其次，電商直播的三大演進方向。其一，載體網絡化。信息技術的出現在一定程度上降低了信息傳輸的成本，也使得大量的電商直播節目走向網絡渠道。其二，形式豐富。在互聯網的背景下，越來越多的創新活動慢慢地滲透到人們的日常生活中，直播也與其他場景結合在一起，逐漸形成個人秀場、網絡直播、游戲直播間等形式。其三，內容具體、形象。單從以往的文字敘述到前期的圖片展示，以及當下的視頻呈現，無一不在告訴我們科學技術的發展促進了電商直播的發展。

最后，電商直播的演進歷程所呈現的發展邏輯。其一，增加了互動性。直播觀眾一般都希望自己能夠參與其中，與之互動。比如以往的春節聯歡晚會，觀眾不能與節目進行即時互動，只能被動地去觀看，但觀眾可以通過直播節目的評論區對節目進行評價，進而與之進行有效互動。再比如，觀眾還能參與到個人秀場的制作當中，同時秀場主播也會聽取觀眾的想法和意見，對其進行調整和完善。正是因為在直播中加入了社交因素，所以才能進一步地增加互動性。其二，提升真實性。人們對事物都是好奇的，就算相隔千里，也希望能夠產生身臨其境的感覺。而網絡直播便能滿足人們的這種需求，不管多遠，都能以視頻或文字的方式向人們細致地展示這美好的世界或某件事物。隨著VR 技術的不斷完善，相信不久的將來必定能夠帶領人們接近世界，感受這世界的美好。

二、電商直播的發展趨勢

（一）直播用戶規模的增長速度快

當前直播用戶的規模可謂十分龐大，據相關數據顯示，2020 年3 月，我國電商網絡直播的用戶規模高達5億，比2018年年底高出1.6億，其中電商直播用戶2.65億。

（二）平臺直播的消費不斷提高

隨著短視頻APP、電商直播平臺等不斷地進行創新和優化，全新的內容和模式在一定程度上提高了用戶的黏性和直播率，也間接提升了平臺直播的消費水平。根據618 電商直播的相關數據來看，京東618 直播平臺中的核心品類有44 個，其中1.6萬的商家在618 期間參與到了直播中。截止到6 月1 日，京東直播平臺已經有18 個品牌直播銷售額過億，還有83個品牌直播銷售額超過千萬。而在6月1日至6月17日，每天的直播場次相比于2020 年的雙十一提高了14 倍，每天帶貨銷售額也比2020 年雙十一增加了21 倍。6 月18 日僅僅開場2 分鐘，直播帶貨便已經過億，這堪稱是歷史性的銷售。蘑菇街在6 月9 日和6 月18 日，直播銷售額度也有一定的增漲，截止于6 月16 日的上午7 點，由淘寶直播引導的成交量也比平時要高出許多。

（三）電商直播主題的多元化

隨著信息技術地不斷發展，電商直播的發展前景也越來越好，其規模更是日益壯大。比如京東、淘寶等電商直播平臺都設置了相應的直播體系銷售其產品；短視頻APP 平臺，如快手、火山、抖音等借助直播鏈接，讓用戶購買產品；社交平臺，如騰訊看點直播等，利用社交模式來安利產品，再加上網絡紅人、明星直播等帶來的“名人效應”在一定程度上能為產品做宣傳，從而增加銷售額。

（四）電商直播消費仍有增漲潛能

直播的模式豐富多樣，直播間、直播用戶以及主播的數量也逐漸增多，從整體情況來看，電商直播的消費依然存在較大的潛能。根據相關數據，近兩年我國觀看直播的用戶基本分為以下幾類：生活類、泛娛樂類、電商類、游戲類和其他類。在這些類別中觀看電商直播的用戶比例不到三分之一，由此也可以看出還有大量的客戶群體尚待挖掘，自然消費市場容量還有待提高。

三、電商直播發展的優劣勢

電商直播以網絡直播帶貨的形式出現在人們眼前，在一段時間里，人們對于電商直播的評價便是“快、準、狠”，它不僅能在最短時間內以主播試驗、口播和互動的形式將產品的特征展示給觀眾，從而形成強烈的感官刺激，也能通過限量秒殺、低價促銷等方式來銷售產品。這種短尾效果，不得不說把觀眾的消費心理掌握得死死的，也正是由于這種銷售方式，讓我國許多知名主播在無形中提高了銷售業績。再加上原本直播間供貨商在價格方面的利潤支持和“全網低價”的口號，給許多主播也提供了銷售武器。電商直播這種全新的帶貨方式也給各個商家、主播、客戶帶來了較高的利潤和福利。

但站在理性的層面來說，首先，電商市場、電商直播存在著盲從選擇產品等問題，還有一些電商主播缺乏專業性、個人素質也不高，在產品選擇、質量等方面完全就是以個人喜好、利潤為主，忽視了對產品質量和實用型的把關，導致賣出的東西出現許多質量方面的問題。

其次，電商直播也是當前比較熱門的網絡營銷方式，在早期所產生的效果也是非常不錯的，但大多數消費者也只是對網絡直播這種互動式的營銷方式感到好奇，所以才會選擇購買產品，當消費者的熱情退卻后，銷售業績自然不如以往。同時，其他電商行業也會因此蜂擁而至，想要借助電商直播的來取得一定的銷售成效。由此可以看出，電商直播市場的競爭將會越來越大。

最后，根據2020 年電商直播的相關數據來看，雖然有一部分網絡直播的帶貨成績比較穩定，但一些不知名的主播的帶貨成績大不如從前。再回到如今的電商直播，主要的銷售業績還是以“名人效應”為主，但也不是所有的電商直播都能擁有這樣的實力和機遇能夠長久發展。對于少部分人而言借助電商直播獲得了大量的產品和企業支持，但事實上，大多數人的感官都是：“熱鬧都是別人的，自己什么也沒有獲得”。

四、新形勢下電商直播發展的路徑

在新形勢下電商直播想要得到更好的發展，不僅要對內容進些創新，也要優化創意形式，提高主播的專業水平和客戶的黏性，唯有如此，才能使客戶更加地信任平臺，提高銷售業績。

（一）打造優質電商直播平臺

在電商直播時，不僅要豐富電商平臺的內容，也要保證產品的質量。首先，需要提前準備直播內容，加強產品的商業價值，同時也需要對自己的賬號加以設計，結合房間號將其固定，讓用戶形成習慣，以此來吸引更多的用戶來了解產品的信息，從而轉化成老客戶。其次，以唯品會為例，在創作視頻的過程中，將其轉變成固定的欄目，并讓時尚人員按時進行直播，從而提高收聽率。最后，電商直播網絡平臺需要對商家進行相應的培訓，開設與之相關的教學課程，這樣就算是普通商家也可以為消費者展示高質量的內容，如淘寶大學等開設了直播課程，通過這些教學課程，不僅提高了商家的直播水平，也加強了直播的專業性。

（二）提升專業主播的素質

新形勢下的電商直播平臺需要提升主播的綜合素養和專業水平，要知道主播的綜合素養和專業水平在一定程度上會對直播的質量造成較大的影響。所以，電商平臺可以成立經紀公司培養專業主播，這樣也可以為平臺的構建提供高質量的服務。首先，有助于有效引導產品，突出自身的專業價值和專業水平。其次，有助于明確定位，成為網絡紅人，通過借助品牌與自身的影響力提高帶貨成績。最后，有助于主播提升自身的運營水平，通過參加相關論壇，與其他主播交流討論、分享經驗，提高帶貨成績。在這個過程中也需要專業的師資力量，才能保障培訓的效果。

（三）促進用戶的黏性

促進電商直播發展的關鍵在于用戶，想要用戶具備一定的黏性，首先就需要形成自己的直播口碑，這樣才能使電商直播得到更好地發展。當前，直播作為電商平臺中發展趨勢比較好的方式，只有進一步保證商品的質量，才能取得消費者的信任，才能推動電商直播的良性發展。同時，通過直播平臺也可以與消費者進行深層次的互動，更好地了解用戶的需求，也能讓用戶更好地了解平臺。其次，在進行直播活動時，要對直播內容進行相應的剪輯，使其具有差異性，這樣才能確保每個短視頻都符合相對應的專題。最后，在直播時也可以設置生動有趣的互動環節，比如問答環節，以本次直播的問題進行回答，這樣不僅能夠拉近與用戶的距離，也能增加直播的趣味性，從而提高用戶的黏性。

（四）加強用戶的購物體驗

用戶體驗就是消費者購買產品之后的心理想法，一般來說人們在購物時會有相應的心理預期，若是產品超出了心理預期，便會給消費者的心情帶來積極影響，尤其是在電商直播過程中，如果消費者的購物體驗十分良好，便會信任直播平臺，也會將其介紹給自己的親朋好友。特別是在網絡十分發達的當下，消費者會在直播平臺中以視覺來觀察產品，對此，我們可利用AI 技術來優化產品體驗，讓消費者能夠360 度無死角地觀察產品的細節。不過使用該技術時，則需要確保直播的流暢度，以免出現直播卡頓、網絡延遲等情況的發生。

（五）合理建設電商共同體機制

隨著社會經濟的不斷發展，利用電子商務的發展形式來帶動經濟發展，升級相應的產品，并全面了解和掌握電商直播的實際情況和未來的發展趨向，同時加大財力、人力、物力等方面的投入，建立相互協作的發展模式，結合多方面的價值和優質，優化電商直播平臺，加強直播銷售效率。同時，在原有基礎上打造優質產品品牌，將產品的優勢和價值體現出來，促進電商直播的進一步發展。

五、結語

電商直播雖然取得了一定的成效，但也存在較多的問題沒有得到解決，若是不能盡快解決這些問題，定會對電商直播未來的發展造成嚴重的影響。對此，需要制定科學合理的電商共同體機制、提高主播的專業性和綜合素養，提高用戶的體驗感和黏性，從而促進電商直播平臺的持續發展。