從媒體融合推進看傳播媒介的格局轉變

任越 韓曉赟 霍曉斐

（河北廣播電視臺，河北 石家莊 050000）

2020 年11 月，國家廣播電視總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，其中提出：優化媒體組織架構和運行機制。以全媒體思維重塑廣電媒體組織架構，以全媒體產品和服務為核心，以互聯網為主陣地，優化生產傳播各環節，整合采編制作力量，構建集約高效的新型采編制作播發流程，建立全媒體指揮調度體系。健全全媒體績效考核，移動端首發、優發相關指標權重總和一般應高于50%。用好項目制、工作室、產品事業部等各種內容生產組織和運營方式，實行靈活運行機制，賦予必要的人財物使用支配等自主權，打造自有優質網生內容、網紅隊伍和社交圈，形成個性化品牌集群，具備條件的可以全資或控股形式公司化運營。

2021 年第一天，又有8 家紙媒停刊，感言“結束使命”。六七十歲的傳統媒體正在經歷危機，三四十歲的IT 公司已經完成了多次轉型。在科技日新月異的當下，唯一不變的就是變化。新形勢下，以電視、廣播、報紙、雜志等為代表的，具有強大影響力、引導力、權威性的主流媒體作為輿論“風向標”，正在習慣新媒體移動化、碎片化、視頻化等攻勢下奮力突圍，在信息技術快速迭代的周期內努力求變，加快提升網上傳播能力，讓主旋律報道釋放強大正能量。

一、當危機降臨時，把下一件事做對

紙媒作為最古老的大眾傳播媒介，誕生至今已有超過500 年時間，在今天，紙媒逐步進入多媒體階段，現今全國已實現縣級融媒體中心全掛牌。縣級報紙、廣播、電視共享信息資源和“中央廚房”，由融媒體中心指揮部統一調配，實現多渠道信息分發和集成化內容生產，報紙充分發揮其內容優勢，提供大量豐富優質的原創內容，但目前技術及設備完善度還有待提升，網絡報紙要完美過渡至多媒體階段還有待優化。壓力之下，許多紙媒機構開始尋求轉型。如“澎湃新聞”APP 是上海報業集團改革后的優秀成果，《南方都市報》的手機報，《京華時報》的APP 等，均在當地甚至全國產生了一定影響，并積累了一定用戶。

伴隨新媒體時代的來臨，傳統廣播不得不轉變思路，向網絡邁出腳步，于是傳統廣播都陸續開設了自己的網絡電臺，便于更廣泛的傳播信息并隨時隨地與聽眾進行互動。據統計，我國除了西藏、甘肅外，全國29 個省級廣播電臺、總臺開辦了網絡廣播業務，123 個地市級廣播電臺開辦了廣播網站。如中國交通廣播便采用“廣播+網絡直播+社群運營”形式多渠道多平臺進行內容適配與優化，實現場景化內容輸出，具有傳統廣播基本的媒體功能、緊急廣播功能及數據推送功能，同時也具有基于定位的智能差異化交通信息服務功能。主流媒體擁有權威的信息，專業的人才，目前，網絡廣播已經獲得了大眾的認可并在我國迅速發展起來。隨著互聯網技術不斷更新迭代，網絡廣播必將獲得更大的發展空間。

近年來，網絡電視受到熱捧，不少市民早已告別傳統模擬信號，投向網絡電視的懷抱。網絡電視打破了傳統意義上的廣電、電信及計算機行業之間的行業壁壘，觀眾通過專業設備或安裝相應的視頻播放軟件收看節目，同時向客戶端提供多種內容的交互式網絡電視傳輸服務。如今的電視除了深度融入網絡外，也正沿著深化媒介交互性與多媒介聯動的路徑不斷發展，力求打破“大屏”與“小屏”間的阻隔。如東方衛視綜藝《神奇公司在哪里》、優酷視頻《奮斗吧主播》，兩檔節目都通過創意營銷、大小屏聯動助力相關企業復工復產，服務性和綜藝性都有可圈可點的創新。將“大小屏聯動＋深度互動”植入到節目全程，這樣全新的模式，賦予傳統大屏綜藝節目又增加了更多的想象空間。

總之，隨著網絡建設的日益完善，傳統媒體走向網絡融合成為發展的必然趨勢。而報刊、廣播、電視等各傳統媒體之間的界限日益模糊，三者在深度融通網絡的同時，也逐漸形成廣域覆蓋、多元分發、深度觸達的全媒體傳播格局。

二、與用戶建立強鏈接，帶著核心資產進入下一個新時代

移動互聯網時代，短視頻成為新傳播風口，經歷了近幾年的持續爆發后，短視頻已經發展成僅次于即時通訊軟件的的第二大互聯網應用類別，迅速成為網民媒體使用的主流形態之一，公眾獲取信息的途徑逐漸由傳統渠道向互聯網渠道轉移，對傳統媒體帶來巨大沖擊的同時，也帶來了巨大的的挑戰與機遇。

疫情暴發以來，根據《疫情相關知識公眾掌握情況調查報告》數據顯示，互聯網渠道承擔傳播重任，被調查人群中獲取疫情信息的途徑排名前五的除了電視屬于傳統渠道外，其他方式均是互聯網新渠道。疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺，僅關于疫情的短視頻的播放量就超過182.5 億次。

不少主流媒體將抖音等短視頻平臺作為宣傳疫情防疫科普知識和發布辟謠信息的重要渠道，并邀請醫學專家作為嘉賓權威解答疫情相關問題。抖音在1 月23 日上線了“抗擊疫情”專題；快手與FIGURE 聯合推出《浮生疫日》系列記錄片，鼓勵用戶成為記錄者。

兼具社交屬性和媒體屬性使得短視頻軟件迎來爆發式增長，并逐步走向主流。不少傳統媒體的短視頻MCN 也在抖音、快手等商業化短視頻平臺的合作中逐漸探索出了一些新出路，和市場化MCN 機構相比，傳統媒體顯然不是白手起家，而是有備而戰。

（一）成熟的內容生產體系

音視頻節目生產和節目直播是廣電媒體的看家本領，而短視頻和直播大熱的當下，內容生產的核心從未改變，互聯網平臺的傳播反而解決了束縛生產能力的播發版面、時長的束縛，使更多優質內容得以呈現，部分廣電MCN 機構僅依靠現有優質內容的拆條短視頻就可以收獲可觀的流量。

（二）良好的存量傳播資源和品牌公信力

和自媒體的魚龍混雜相比，光電系多年積累起的公信力成為無可比擬的優勢。不少廣電MCN 都會以新聞時政類賬號為切入點入手嘗試，因為信息的權威、表達的生動，被平臺方所青睞，也成為主流媒體影響力和公信力向網絡延伸的重要渠道。

（三）豐富的KOL 資源和人才儲備

MCN 機構所需要的人才結構和傳統廣電現有人員崗位有著密切關聯，從策劃采訪編輯，到主播，再到運營人員、廣告人員，只要解放思想，搖身一變就可以成為一支成熟的MCN 機構團隊。

但我們還必須看到，伴隨新角色的調整，廣電媒體同樣也要做出“刮骨療傷”般的轉變。廣電媒體與MCN 之間具有天然“耦合性”，傳統媒體在人員專業度、內容生產能力以及采編方面都具備明顯的長處，但短視頻不是對電視節目的簡單拆解，內容生產力和內容競爭力也不完全等同，二者在運營層面還是有較大差異的。

第一，傳統內容變革

傳統媒體人群在新媒體端還是是停留在“探索”階段，擁有內容生產優勢的廣電媒體，更應清空舊觀念，擺脫“畏首畏尾”的現象。內容生產力不等于內容價值，若想趕上社會MCN 的步伐，必須要轉變思路，樹立用戶為王的互聯網思維和規則，從用戶的角度制作內容，擺脫原有傳統廣電思維。

第二，體制機制的差異

MCN 是一種全新的互聯網業態，廣電MCN 若想在市場上生存下去，甚至在社會中脫穎而出，重塑性改革是必然的。例如湖南娛樂MCN，從人員架構到市場運作和商業運營模式都趨同于社會MCN。甚至可以將一部分廣電人或機構遷徙到社會上去，將廣電MCN 打造成真正的市場主體。

第三，打造“知名網絡”主持人

廣電媒體擁有大量專業的主持人、記者，和短視頻市場有著天然的高適配性，相較于素人網紅而言，他們具備較高的專業素養。但是主持人不等于網紅，特別是一些地方臺主持人，轉為公域流量后局限性較大。主持人具有形象好、語言把控力強等優勢，但是更需要打造相對有特質的人設，根據用戶需求和自身特質來改變定位，打造私域流量，增強粉絲粘性。

三、媒體人順應潮流轉移軌道，以服務者的姿態嵌入觀點

從門戶時代、“兩微一端”再到短視頻平臺，曾經大部分人公認的“傳統媒體為王”“電視臺影響力第一”的時代已經一去不復返了。在這樣一個瞬息萬變的媒介生態環境下，媒體人的選擇也更加多元，發展路徑更加廣闊。作為廣電媒體中最為活躍的主持人，也開始順應潮流轉移軌道，“網絡記者”“網絡主持人”以更接地氣的傳播方式，拉近傳受距離，彌補與受眾親近性上的不足，助力平臺走向更深度的融合發展之路。

以總臺為例，近兩年，《新聞聯播》播音員康輝、歐陽夏丹等主持人在網絡上走紅。其中，康輝在“央視銳評”“主播說聯播”等欄目上提到的“荒唐得令人噴飯”，國泰航空某些人“no zuo no die”等內容，更是讓他被網民稱為“國家級段子手”。

此舉轉變了現有媒體融合的格局，各地方臺也緊跟步伐，2020 年8 月，內蒙古新聞綜合頻道《新聞天天看》資深記者海燕成為騰格里超媒MCN 的一名主播，開始在快手平臺發布尋人系列短視頻，主要內容為發布求助者信息、線索收集、團聚報喜等。憑借民生類電視節目，在當地有著很大影響力的她，在短視頻平臺也同樣做的風生水起。多次獲得抖音、快手雙平臺記者垂類第一名，她的尋人短視頻播放量已經超過1.6 億，直播間尋人觀看人次超過5800 萬。在大屏端市場，內蒙古廣播電視臺并非一線媒體，但移動端互聯網對時空的重塑為其帶來新的機遇，讓全國開始關注起這個“后起之秀”。

湖南、浙江、四川等地的廣電傳媒集團，在打造“網絡記者”“網絡主持人”時，其賬號內容更加垂直細分，且背后有專業團隊包裝運營，多為時尚美妝、母嬰育兒、健身、房地產等，較容易商業變現。

截止至2021 年6 月15 日，湖南娛樂MCN 打造的賬號“張丹丹的育兒經”在抖音擁有粉絲567.8 萬人和獲贊1709.1 萬次。這個家庭教育類的賬號依托于知名主持人張丹丹的職業身份，加上其母親角色打造“人設”，目前在抖音短視頻平臺已經擁有近500 萬粉絲，通過短視頻和直播等方式搭建了教育系列產品的商業化平臺，實現了較好的商業變現。

于主流媒體而言，打造聚焦新聞性、評論性內容的“網絡記者”“網絡主持人”，表面上是在不斷拉近與用戶的距離，而深一步的底層邏輯還是為了打開格局，最大范圍的傳播觀點，最大程度地擴大影響力和傳播力，推動平臺走向深度融合。

當技術不是決定性因素的時候，媒體行業的比拼的是對用戶的理解，以及整合上下游資源的效率與質量。“人無我有，人有我優，人優我快”做到上述三點的媒體，才能在未來競爭中掌握主動。主流媒體應該盡快轉變格局，未來媒體不應在危機時才被迫轉型，而是要長期在內部根植創新求變的文化基因，讓持續創新、創造價值成為一種信仰。