融媒體環境下城市廣播電視的變革與展望

摘要：在融媒體轉型發展進程中，城市廣播電視受到新媒體和央視、省級衛視的雙重夾擊，面臨著受眾持續流失、廣告收入斷崖式下跌、節目內容難以出新等尷尬局面，生存空間被嚴重擠壓。一些媒體資源豐富的城市廣電主動出擊，利用大數據、云平臺等先進技術進行融媒體轉型，整合信息資源，聯合政府打造聚合型服務平臺，拓展媒體公共屬性；建立城市數據交換“云平臺”，實現媒體資源跨區域聯動。然而，在許多媒體資源欠缺的地區，城市廣電仍面臨著媒體融合意識不強、財政資金短缺、全媒體人才缺乏、體制機制束縛等諸多困境。對城市廣電融媒體轉型的先進經驗和現實困境進行梳理和總結，可以為更多城市的廣電融媒體建設提供思考和借鑒。

關鍵詞：融媒體；城市廣播電視；“云平臺”；大數據

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0161-03

一、引言

移動終端迅猛發展，大數據、云技術廣泛滲透下沉到人們的日常生活當中，成為城市公共基礎設施的一部分，以互聯網為核心的科技浪潮正逐漸改變著現代人的生活方式，正如尼葛洛·龐蒂所預言的那樣，“我們進入了一個數字化生存的時代”。城市廣播電視受到新媒體和央視、省級衛視的雙重夾擊，面臨著受眾持續流失、廣告收入斷崖式下跌、節目內容難以出新等尷尬局面。如何在媒體融合趨勢中找到適合自身發展的新模式，成了近幾年城市廣播電視發展的重點。

從狹義上看，城市廣電融媒體轉型即“廣電傳媒的從業人員充分運用互聯網思維，以用戶為中心，以服務客戶為宗旨，強調用戶體驗與雙向交互，并借助互聯網、云技術、大數據把廣電傳媒的自身優勢與互聯網、手機等新媒體的特點有機結合起來，實現廣電傳媒與互聯網的全方位融通與互動”[1]。不少地區的廣電從業人員通過不斷探索，逐漸找到了適合自身發展的道路，取得了融媒體轉型的階段性成果。

二、城市廣播電視的融媒體變革

（一）打造“新聞+政務+服務”聚合平臺，拓展媒體公共屬性

城市廣播電視臺作為城市主流媒體，經過幾十年發展積累，掌握著海量的城市信息資源和關系脈絡，是政情上傳下達、輿論引導的重要陣地，與自媒體相比具有絕對的權威性和公信力。同時，城市廣播電視有著天然的地緣接近性，具有深厚的群眾基礎，這些優勢為其打造綜合性的信息服務平臺奠定了基礎。

近年來，許多城市電視臺把融媒體建設的目光轉向城市綜合信息服務，聯合政府部門開發新媒體平臺，利用豐富的信息資源和先進的媒體技術為城市居民生活提供便利。一些城市廣電融媒體開發專門的客戶端，集新聞、醫療衛生、社區服務、教育、黨建工作等為一體，涵蓋了城市生活的各個方面，完成了從單純的信息生產者、傳播者向智慧化生活發起者、締造者的轉變，在強化媒體屬性的同時，進一步拓展媒體的公共屬性，加強與市民之間的情感聯結。

以廣州廣播電視臺為例，2019年10月22日，由廣州日報報業集團、廣州廣播電視臺共同打造的“新花城”客戶端上線。“新花城”以“新聞+政務+服務”為理念，打通和整合了包括廣州日報報業集團、廣州廣播電視臺、11個區融媒體中心、政務號、媒體號等的全市媒體資源，設置了新聞、服務、社區、視頻四大版塊；內容包括直播、圖文、視頻形式的資訊，深度報道、新聞評論，教育升學、“健康有約”“南粵家政”等服務入口；連接了廣州市11個區的街道和140多個社區，開發了黨建、“小e跑腿”、社區活動等功能，為智慧化城市建設和便民生活的提供了入口。

信息數據是信息化時代的寶貴資源，城市廣播電視利用資源優勢，建立媒體和政府聯合互動、協同動作的聚合平臺，提高了城市的公共服務水平，擴大了城市廣電全方位、立體化的傳輸覆蓋范圍，進一步提升了主流媒體的傳播力、影響力和公信力。

（二）建立城市數據交換“云平臺”，實現媒體資源跨區域聯動

融媒體時代，無論是在媒介內部，還是在整個媒介生態體系中，打破不同形式媒體資源、技術、內容等要素的隔閡，是建立高效、快捷、靈活的結構體系，實現媒體資源利用最大化的關鍵。城市廣電應與其他城市臺建立聯系，形成互惠共贏的合作機制，這是城市臺融媒體轉型的重要一環。

2016年12月21日，廣州廣播電視臺自主開發的“城市數據云平臺”（以下簡稱“云平臺”）正式上線。“云平臺”是一個通過云技術進行新聞信息交換處理的應用，它依靠有30年歷史的城市新聞交換中心，聯結全國198家城市電視臺，日均新聞交換超200條，全年新聞交換達50000條，覆蓋省份30多個。它擁有城市新聞交換、全媒體生產、優記（記者調度系統）、優作（APP生產系統）、優編（審稿機器人）、優秀（H5生產系統）、彩云直播（云端播控后臺）這7個強大的運行板塊，是目前全國最大的全媒體集群。各成員臺可以自由交換獲取圖文、視頻信息，形成“同一平臺、多元生成、多渠道分發”的“共享廚房”模式，構建了城市廣電的新格局。

2017年，“云平臺”首次策劃了《愛·回家》春節返鄉融媒體直播活動，聯合全國20個城市廣電，在各城市臺的移動客戶端、微信公眾號等渠道實時直播，全國各地的記者連線報道返鄉實況。2018年參與聯合直播的城市臺增加到40家，2019年達到了63家。2021年春節，《愛·回家》聯合廣州、太原、荊州等各大城市臺滾動報道各地的回家故事，以及一線工作者為抗擊疫情，堅守崗位、無私奉獻，普通民眾為配合防疫，放棄團圓、原地過年的真情故事。2月10日上午、下午各120分鐘，超過20家城市臺參與，同步在人民日報、新華社等平臺集群式分發，取得了較好的傳播覆蓋效果。

2019年3月5日，“云平臺”聯合廣州、澳門、深圳、珠海、佛山、中山等九家大灣區內的城市電視臺，推出了專題節目《“啟航·大灣區”——粵港澳大灣區城市臺的聯動報道》，直播連線了各家城市臺的記者，討論了大灣區的規劃綱要，涉及城市建設和民生等各個層面，在央視新聞矩陣號同步直播，還被推送至新華社“花城+”媒體號，瀏覽量達到了62萬人次。

“云平臺”打破了城市臺單一作戰的模式，匯聚了全國上百家城市電視臺的媒體力量，打造出了一個“聯制聯播、一源多屏”的全媒體平臺，形成了一體化、多維度的生產分發流程，豐富了新聞報道的內容，提高了采集、制作、編輯、分發的效率，充分體現了城市臺的互聯網思維。

三、城市廣播電視融媒體轉型的困境與建議

（一）以大數據為支撐細分受眾，為廣告商提供精準投放服務

在城市廣播電視臺的收入占比中，廣告收入一直以來都占據著非常大的比例，根據媒體的“二次售賣理論”，媒體單位將內容產品賣給消費者（讀者、聽眾、觀眾），再將受眾的注意力或時間賣給廣告商，因此“得受眾者得廣告”，媒體必須努力追逐受眾。然而近年來，受眾的媒介消費習慣發生改變，城市臺的受眾大量向新媒體移動端轉移，廣告也不斷向移動端傾斜。同時，2015年4月24日，《中華人民共和國廣告法》修訂通過，新的條例對藥品、醫療器械、保健食品等產品作出了嚴格的要求限制，這對以醫療器械、保健食品類廣告收入為主要經營收入來源的城市臺造成了較大的打擊。

傳統媒體時代的廣告基本屬于“廣撒網式”投放，受眾基數龐大而復雜，廣告投放缺乏針對性。信息化時代，大數據強大的信息處理能力為廣告提供了用戶數據收集、抓取、分析等功能，為廣告投放欠缺的“精準性”提供了優化方案。

大數據具有兩個核心功能特點：一是能提供海量的數據信息；二是能在這些數據中對目標數據展開搜索與分析。除了聲像、圖文，如今人們在網絡上的引擎搜索、頁面瀏覽、電商購物、觀影歷史等都可以被量化為數據，且這些數據都是人們上網時近乎本能的動作，能客觀地反映出一個人的興趣偏好、消費習慣等特征。數據收集后，大數據會通過算法工具進行分析，判斷出用戶的自然屬性、群體屬性和社會屬性，再將一些碎片化信息整合起來，完善用戶畫像[2]。

隨著三、四級城市消費被激活，企業分渠道營銷下沉，也需要借助城市臺宣傳商品信息、樹立品牌形象。城市臺可以利用大數據技術及數據資源優勢，打造全媒體營銷傳播平臺，為廣告商提供廣告精準投放服務，緩解廣告流失的問題。

城市電視臺擁有類型多樣的用戶數據，平臺可以對IPTV（交互式網絡電視）、機頂盒用戶數據，門戶網站、手機客戶端、短視頻媒體號、公眾號等新媒體渠道的用戶數據進行收集，監測用戶各時間節點的收視和媒介使用行為，根據興趣愛好、消費習慣、生活方式等特點為用戶畫像。再結合企業的產品特性，為他們提供合適的傳播方案；最后通過大數據在各渠道分發，使每一則廣告都能夠精準抵達目標消費者。完成投放后，平臺還可以對用戶行為繼續追蹤監測，觀測廣告產生的短期或長期效果。例如，有多少人接觸廣告宣傳后進行了相關產品的搜索，還產生了消費；有多少人接觸廣告后沒有作出反應，這幾類人分別有何特征等[3]。

立體化、動態化的用戶畫像將大眾進行了差異化細分，可以幫助廣告商直接找到目標消費者，解決了之前廣告受眾范圍過大、模糊的問題；以客觀的數據作為支撐，真實反映了廣告的傳播效果。城市廣播電視融媒體一定要充分利用大數據技術，為廣告商提供精準投放服務，減少廣告流失，與廣告商互惠共贏。

（二）以地方內容為基石，深耕本土文化創作

相比央視、省級衛視，城市臺輻射區域有限，觀眾覆蓋范圍較小，傳播影響力不夠，這是城市臺與生俱來、無法通過人為改變的局限性。但從另一方面來說，這也是城市臺的優勢所在。新聞價值指出，一個事件要成為新聞必須具備時新性、真實性、重要性、接近性、趣味性、顯著性六個要素，其中“接近性”就是指受眾會對與自己地理、心理、情感上更接近的事件更關心和更感興趣。城市是城市臺生存的土壤，生活在同一個地區的人們有著共同的文化背景和語意空間，作為一座城市及其他輻射地區的官方主流媒體，城市臺在地理、文化上與受眾具有天然的接近性，其節目內容、形式、語言風格都更加貼近民生和城市服務，深受當地百姓關注。

在內容創作上，城市臺應堅持關注當地民生話題和社會問題，深入挖掘城市每一個角落的新聞故事，為民眾發聲。在語言方面，方言節目是城市臺的一大特色，用方言表達與民眾生活息息相關的事，觀眾會感到強烈的熟悉感和親切感。地方內容是城市臺生存發展的基石，節目創作應該堅持以民眾的視角表現人文關懷，從百姓的生存空間中尋找優質的內容，繼續深耕本土特色文化，發揚地區文化，服務節目受眾。

目前城市臺的受眾仍以中老年人為主，年輕觀眾較少，為了調整受眾分布結構，吸引、獵取青年人群，城市臺應該主動出擊，深入各種社交媒體尋找現下年輕人關注的熱門題材，結合直播、Vlog、H5等形式，使節目在內容和形式上都更加年輕化。例如，新聞節目可以將播報間打造成類似朋友圈的虛擬社交場景；記者外出采訪新聞可以采用Vlog短視頻形式，以第一人稱的視角和輕松的語言風格播報整個新聞事件；打造領導干部直播帶貨節目，幫助農戶銷售農產品，幫助政府樹立親民愛民的良好形象，也讓受眾能夠足不出戶買到低于市場價格的產品。

在發揚本土特色文化節目上，城市臺應該明確“做小做精”的原則，深入挖掘有價值、有溫度的城市故事，打造高品質的王牌節目。此外，在保證導向和價值正確的前提下，挖掘熱門題材，開辟年輕化、線上線下聯動的新型節目形式，增強節目的可看性、觀賞性。

（三）完善業內獎懲機制，加快打造高素質的全媒體人才隊伍

雖然當下新舊媒體的融合已經發展得如火如荼，但目前傳媒隊伍中高素質的全媒體人才仍相當缺乏。由于傳統媒體記者在過往多年的工作中已經習慣了傳統媒體的工作模式，形成了固有的思維定式，在向全媒體記者轉型時，思想意識、專業知識和技術操作上都需要一定的學習階段和適應過程，尤其是新媒體具有很強的技術屬性，對平臺、設備操作具有較高的技術要求，需要經過系統的培訓學習，實踐操作才能上手。

城市臺全媒體人才培訓的主要途徑是組織記者編輯等從業人員進行內部集訓或者外出學習進修，需要妥善協調安排時間和人員，長時間投入大量的精力、財力、人力，在一定程度上可能影響媒體內部的運行效率。一些在傳統媒體工作幾十年的從業者，已經形成了固定的工作模式和習慣，對新事物的接受程度較低，由于城市臺的事業單位性質，沒有優勝劣汰的競爭機制，無法對老員工形成壓力，難以調動其學習的熱情和積極性。再者，幾十年來傳統媒體內部已經形成了一套行之有效的考核機制，而全媒體人員的出現需要重新衡量不同媒介形態之間的比重，新的機制在短時間內缺乏相對平衡，也會削弱全媒體人員轉型的積極性。

媒體內部必須加快出臺公平公正的人才獎懲考核機制，從信息市場占有率、傳播效果、內容質量等方面進行業績綜合性評價，施行績效獎懲制度，提高從業者的生產積極性。此外，在管理運營方面，城市臺應該增加中高層領導干部的外出學習交流的機會，開闊視野，拓展思維，從其他城市臺融媒體轉型的案例中獲得啟發，培養一批既懂得新聞媒體規律特性，又懂得媒介組織管理、市場運營，及新媒介技術的復合型人才。

另一方面，目前國內大部分高校的新聞傳播院系及專業仍側重于新聞理論知識、職業道德規范的培養，人才培養計劃和課程體系更新換代的速度較慢，關于全媒體平臺的實操課程開設得較少。新聞傳媒具有很強的實踐性，如果高校教學不能緊跟傳媒行業的發展變化，那么新聞學子畢業進入行業以后仍然會面臨“無從下手”的尷尬狀況，媒體機構想通過招新尋找高素質的全媒體人才也比較困難。媒體單位應該與地方高校展開合作，聯合建立全媒體人才培養實訓基地，為高校新聞學子提供學習實操的平臺，為單位內部定向培養儲備高素質全媒體人才[4]。

四、結語

城市廣播電視的融媒體轉型建設如火如荼，在一些經濟較發達，媒體資源豐富的城市，在當地政府扶持下城市臺的融媒體轉型已經步入正軌，取得了豐碩的成果。然而，我國地區發展不平衡，在一些媒體資源欠缺的城市，廣電融媒體轉型發力不足，主要表現為：思想觀念落后、媒介融合意識不強；財政資金短缺，不足以支持購買全媒體設備及其使用和維護，技術力量薄弱；全媒體人才缺乏；體制束縛，改革落地難；節目形式單一，難以出新等等，我國城市融媒體轉型發展仍任重道遠。各地政府和城市廣電應該學習其他城市臺的成功案例，借鑒先進經驗，主動加入聯動平臺，實現媒體資源互聯互通，同時結合地方特點，找準自身優勢，因地制宜，加快本地廣電融媒體轉型建設的步伐。

參考文獻：

[1] 劉光磊，饒婷，郭酉強.新媒體時代城市廣電傳媒轉型與發展——以廣州廣播電視臺為例[J].中國廣播電視學刊，2017（11）：95-97.

[2] 農琴倩，鮑旖婧.大數據時代下廣告精準投放的實現策略[J].傳播與版權，2016（8）：55-56，59.

[3] 劉茜.“智慧化”浪潮下城市臺轉型升級路徑探析——以成都廣播電視臺為例[J].中國廣播電視學刊，2017（4）：103-105.

[4] 王曉紅，李一凡.我國城市臺深度融合發展的問題與路徑研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（11）：12-16.

作者簡介：文璇（1996—），女，廣西桂林人，碩士在讀，研究方向：廣播電視與數字傳播。