5G時代出版業與社交媒體的合作發展路徑探析

謝曉楓 李梓榿

摘要：新興技術的誕生會使許多相關的行業迎來革新或者巨變，5G技術屬于新一代移動通信技術，其出現會給信息通信產業帶來許多的挑戰。出版業作為以信息內容為核心的產業，而社交媒體是新世代信息交流重要的平臺和工具，在5G技術不斷進步的背景之下，出版業和社交媒體應該面對挑戰，進行深度合作，聚焦出版業產業鏈、產品形態、受眾需求和傳播營銷，積極探尋創新發展路徑。

關鍵詞：出版業;社交媒體;發展路徑

以“萬物互聯”為特征的5G技術不僅是實體相互聯結的技術依托，同樣將自身與諸多文化行業相連，其中以出版業為核心，為其帶來新的挑戰。在此背景下，傳統出版業將目光投向當下以及未來都有著大規模用戶基礎和發展空間的社交媒體平臺，從宏觀角度探索深度合作的可行性。

一、5G為出版業帶來的挑戰

5G是互聯網服務和應用的基礎，其高速率、低延時、信息海量、萬物互聯等特征激發新業態、新形態，改變用戶習慣，出版業也受到一定程度的影響

（一）社會化閱讀占據主導地位

5G技術下移動互聯網的飛速革新，人們早已形成的碎片化的閱讀習慣，相較于需要一定思考和想象的文字形式，更加適應于視頻、圖像的觀看，直觀便捷。雖然當前的出版業產品種類豐富，但是文字產品還是占據主流地位，受眾形成的習慣不利于出版業文字產品的信息輸出和思想傳達，而文字閱讀需要一定的驅動才得以形成。數據顯示，78%的讀者通過社交平臺閱讀文字，分享自己的看法①。

傳統媒體時代，讀者們各自割離，難以共同交流想法，而5G時代，極低延時的傳播和海量的社交平臺使得讀者可以跨越時間、空間溝通想法，閱讀成為一種社交方式，進行社會交往、構建人際交往關系成為驅動用戶閱讀的主要因素。社交閱讀作為社交平臺上不同用戶相互互動主要方式，一來，用戶擁有選擇自身偏好的有益于良好形象建立的書籍，能夠有效滿足 “被發現”和“被崇拜”的心理需求;二來，讀書不是唯一目的，讀者們更多希望能夠通過與他人的共享、交流以及發表評論等形式，逐步構建圍繞自我核心的社交活動網絡。

“微信讀書”作為 2015 年 8 月騰訊集團在微信上線的讀書軟件，依托于微信社交資源和強大功能，微信好友不但能夠用此平臺推薦書單，同時還能夠掌握好友閱讀狀態?！拔⑿抛x書”設計有閱讀排行榜這一功能，能夠給予讀者較好的閱讀指導和推薦，并且能夠給讀者更加強烈的讀書動力支持，改變“一人讀書”這一傳統閱讀方式。經由社交動機的驅動，讀者的閱讀習慣發生了極大的改變。

（二）用戶身份轉變帶來版權問題

在5G技術這座橋梁的作用下，將許多的“新興技術孤島”聯結起來，各數字文化產業可以為受眾提供豐富的服務和全新的用戶體驗，提升了受眾的自主意識。同時，受開放式網絡出版的環境的影響，受眾由單一的讀者身份轉變為了網絡出版者，為出版業帶來各種各樣的UGC?？墒情_放自由的網絡平臺環境，使得任何人都可以根據自己的想法，對現有的UGC進行刪改然后轉載，加上網絡信息海量且繁雜，難以追溯定位原創作者，版權管理和規范問題也隨之而來。

（三）搶奪受眾注意力

5G技術的發展所帶來超高的傳播速率，搭配移動互聯網的超時空屬性，使得任何人都可以在任何地方進行高清現場直播。除了專業媒體機構的新聞現場直播，還有更多的自媒體、草根大眾可以借助多樣的媒體平臺以及免費的渠道，分享自己的生活，直播內容五花八門，幾乎涵蓋了所有的細分領域，加之近期直播帶貨的熱潮，成為與出版業搶奪受眾注意力的強有力的對手。在注意力經濟時代獲得用戶紅利，成了各行業所追尋的生存法則。

一些網絡文章為了引人注意，將標題夸大，吸引受眾點擊以提高點擊量。為了搶奪流量與注意力，某些自媒體無所不用其極，通過惡俗的表演或者非常態的直播內容賺人眼球，以求在當下的環境之下，獲取注意力經濟的紅利。

二、社交媒體與出版業融合發展可行性

（一）出版企業培養趣緣群體

趣緣群體是指“經由趣緣關系結合起來的社會群體，這種趣緣關系建立在共同興趣愛好、價值取向的基礎上”而5G時代下的趣緣群體活躍在社交媒體平臺之上，依托于移動互聯網以及手機、平板等移動終端，就共同的興趣愛好或者共同關注的一個事件、讀過的一本書進行跨地域的交流互動。

出版企業作為以內容等精神產品為核心的文化產業，利用社交媒體傳播相關的優質內容，并提供交流溝通的平臺，增強受眾的黏性和忠誠度，也可隨時傳遞內容產品有關信息，保持相對穩定的內容輸出留住受眾，養成自身核心群體的閱讀、使用習慣，例如每周幾定時更新，受眾上線觀看，圍繞自身特點和優勢培養穩定的趣緣群體。在此基礎上，可適度激活趣緣受眾群體的購買力，推動產品營銷。

（二）內容創作主體活躍于社交平臺

一些內容創作者、自媒體人由于作品和自身的風格特點，吸引了一大批粉絲的關注、追隨。這些創作者在社交平臺上建立賬號分享生活、表達觀點，成為一定領域范圍內的意見領袖，一呼百應。而出版業的利益本就與這些創作者們息息相關，而出版內容的宣傳營銷也需要依托創作者們的社交賬號，例如微博、知乎等平臺。這些創作者在自己的賬號中進行作品的宣傳推廣，或者分享推薦一些出版產品，都是與出版產業的利益連接。

此外，創作主體及其粉絲都從屬與一定的社群之中，成為社群中的意見領袖或被引導者，出而版企業的運營媒體矩陣離不開社群運營這一環，利用社交媒體平臺和創作者自身的影響力，可以將粉絲群體納入企業自己的社群之中，進行深度交流，形成完整的出版、營銷運作鏈。

（三）用戶社交需求的驅動

在如微博的開放式社交平臺上或是在微信這類私密社交媒體中，用戶都有著各自的社交目的和需求，建立新的人際關系、溝通信息等等，為實現目的需要和他人進行語言交流，最為常見的就是聊天。而聊天是基于共同的話題進行的。在與陌生人開啟一段對話時，往往需要有充足的話題以維系，而個人的閱讀庫就是很好的談資。加之，越來越多的社交平臺將人變為一個個標簽的復合體，只有在與他人有較多共同標簽時，才會被算法識別并匹配給類似的人選，進入社交狀態。用戶在給自己貼標簽時，閱讀的書籍是不二之選。

社區網站豆瓣則會將用戶看過的書籍按照時間順序記錄下來，展示在主頁，當點進他人的主頁時，會顯示自己與該用戶所擁有共同愛好的數量。

三、出版業的融合發展路徑

社交媒體的發展為出版業創造了新出版內容和營銷渠道，提供了傳播者與讀者之間的交互平臺，但是也吸引自媒體、傳統媒體的入駐與出版業爭奪受眾的注意力和碎片時間。為了應對此種情況，出版業積極尋求與社交媒體的深度融合才是未來發展的必經之路。

（一）豐富出版產品形態

盡管如今的出版業已經納入了如圖片、游戲、報紙期刊等數字化作品，但是在傳播方面還是缺乏競爭力，出版業將優質作品局限于自身原有的產品形態中，這就縮小了傳播范圍和受眾市場。在5G技術的支持下，用戶可以借助網絡平臺自主搜尋感興趣的內容并實時在線觀看，這就激發了用戶信息需求的多元化。因而出版業可以利用同一作品素材，自主制作或外包、購買其他形態的產品，豐富作品的呈現形態，以滿足受眾需求。

同時通過社交媒體平臺挖掘優質UGC資源納入自身產業中，避免制作的時間和人力成本，有效提高傳播競爭力。例如網絡小說《隱秘的角落》改編成網絡劇集播放獲得不少粉絲，在微博、豆瓣等平臺引發了極高的討論度，推動了其原著小說和推出的衍生實體周邊產品的銷售，忠實粉絲群體的擁護，助推受眾自發開展圈層內及跨圈層的口碑傳播。

（二）延伸出版產業鏈

數字出版的產業鏈實質上是利用數字化的技術對內容進行加工編輯，制作成產品并通過網絡渠道銷售。在5G時代的背景下，數字出版產業鏈除了傳統的上游內容提供、中游內容發行和下游內容銷售外，還可向受眾方向進一步延伸。利用社交媒體的平臺聚合受眾，建立起讀者社群，增強讀者的黏性，促進知識經濟和付費內容的發展。

在此思路的引導下，積極橫向擴展，打造衍生產品，借助社交媒體平臺和讀者社群推廣銷售，虛擬、實體兩頭抓，建立起以內容為核心的產業矩陣，從而實現出版業產業鏈多全方位延伸擴展，激活社會化閱讀的驅動作用。延伸形成從上游的內容生產到下游用戶反饋收集的系統性產業鏈，構建良好的產業生態環境。

（三）依托社交媒體助力營銷傳播

在社交媒體時代，受眾選擇出版產品進行閱讀、消費的標準不再是出版業的廣告宣傳營銷，而是漸漸轉變為重視用戶評價和口碑。在海量信息呈現的網絡之中，不僅信息冗余繁雜且質量參差不齊，這大大提高了有效信息搜尋的成本，于是人們就更傾向于觀察他人的評價繪制的選擇地圖。

因此，出版業要主動適應用戶的選擇習慣，積極利用社交媒體平臺，樹立良好的形象和口碑，推動用戶自發形成口碑傳播，有效提高營銷傳播的針對性和精準性。

此外，在日常的工作和運營過程中，出版業除了分析自身運行數據之外，還需要充分挖掘社交媒體平臺的數據并注重半夜對其的分析。通過社交平臺的輿論傾向和熱點變化趨勢，分析市場未來風向，準確把握有潛力的優質IP，充分利用自身的資源著力發展，以搶占市場優勢地位。推動自身思維的轉變，由單向的出版傳播轉為雙向互動性出版，借社交媒體平臺充分利用IP資源 ，通過一個優質IP能夠創新出更多的內容，使得優質IP的價值能夠發揮到最大值，以達到營銷宣傳的目的。

參考文獻：

[1]牛壯壯.5G技術背景下數字文化產業面臨的機遇與挑戰——以數字出版為例[J].中國傳媒科技，2020（04）：36-38.

[2]劉闖.5G時代下數字出版的機遇以及挑戰[J].傳媒論壇，2020，3（12）：94+96.

[3]宋凱，李智鵬.社會化媒體時代出版產業IP化運營路徑研究[J].中國出版，2020（06）：45-48.

[4]許潔，張娜.人工智能環境下用戶貢獻內容的創作出版分析新框架[J].出版發行研究，2020（07）：58-64.

[5]劉睿君，吳鋒.5G背景下出版智能化的供應鏈賦能路徑研究[J].出版廣角，2020（11）：10-14.

[6]張莉婧，張新新.基于人工智能技術的出版流程智能再造——智能出版研究述略[J].出版與印刷，2020（03）：1-11.

[7]李貝貝.人工智能對閱讀場景的重塑[J].出版發行研究，2020（03）：77-82.

[8] 蔡驥.網絡虛擬社區中的趣緣文化傳播[J.新聞與傳播研究，2014（9）：5-6.

[9]趙子碩.大數據與人工智能為出版業賦能[J].傳播力研究，2020，4（01）：135-136.

[10]李林憶.網絡社區中網絡趣緣群體傳播現象探究——以“豆瓣小組”為例[J].新媒體研究，2020（19）：87-89.

[11]孫佳，嚴定友.知識創造：社交媒體時代出版社知識服務的范式轉向[J].中國出版，2020年（05）：13-16.

[12]沈松華.社交出版的類型模式與核心要素特征研究[J].科技與出版，2019年（11）：129-132.

[13]陳潔，吳申倫.社群參與式的網絡文學版權構建模式構想與運營實踐[J].出版發行研究，2019年（10）：63-68.