“上海購(gòu)物”品牌評(píng)價(jià)體系初探

賈佳 袁夢(mèng)

摘要：2018年，上海發(fā)布了《全力打響“上海購(gòu)物”品牌加快國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020年）》[1]，目標(biāo)要打造面向全球的消費(fèi)市場(chǎng)，建成具有全球影響力的國(guó)際消費(fèi)城市。論文面向“上海購(gòu)物”品牌，基于品牌形成機(jī)理和作用機(jī)制，深入挖掘“上海購(gòu)物”品牌的關(guān)鍵影響要素，建立能夠反映上海購(gòu)物整體品牌形象和影響力發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)的評(píng)價(jià)體系，為打響“上海購(gòu)物”品牌提供支撐和參考。

關(guān)鍵詞：“上海購(gòu)物”品牌 關(guān)鍵要素 評(píng)價(jià)體系

The Preliminary Study of "Shanghai Shopping" Brand Evaluation System

Jia Jia，Yuan Meng

（Shanghai Institute of Qualily and Standardization）

Abstract： Shanghai issued the three-year action plan to launch "Shanghai shopping" brand to accelerate the construction of international consumer city （2018—2020） in 2018. The goal is to build a global oriented consumer market and build an

international consumer city with global influence. Focus on the "Shanghai Shopping" brand， this paper based on the formation mechanism and mechanism of brand， deeply explores the key factors of the brand influence of "Shanghai Shopping" brand. In order to provide support and reference for launching the "Shanghai Shopping" brand， this paper also establishes an evaluation system which can reflect the overall brand image and influence development status and trend of "Shanghai Shopping" brand.

Key words： "Shanghai Shopping" brand， key factors， evaluation system

1 品牌相關(guān)理論

1.1 品牌內(nèi)涵

品牌是一個(gè)集合的概念，主要包含兩部分：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志符號(hào)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌定義為“用以識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其他特征元素，以和其他銷(xiāo)售者的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 29187—2012《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》中對(duì)于品牌的定義為：與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱(chēng)、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益（價(jià)值）。

1.2 品牌評(píng)價(jià)方法

國(guó)外對(duì)于品牌價(jià)值的研究大約開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，但對(duì)于品牌價(jià)值的形成、內(nèi)涵和定義未達(dá)成統(tǒng)一，因此當(dāng)前品牌評(píng)價(jià)存在著多種模型和各種不同的方法。目前這些評(píng)估方法大體可以分為兩類(lèi)。

一類(lèi)是基于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)要素的評(píng)估方法，比較具有影響力的評(píng)估模型包括Interbrand評(píng)估法、Financial world評(píng)估法、HIROSE評(píng)估法等。

另一類(lèi)是基于（消費(fèi)者+市場(chǎng)）要素的評(píng)估方法，比較具有代表性方法和模型包括品牌價(jià)值十要素（Brand Equity Ten）模型、基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值（Costumer-Based Brand Equity）模型、品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)估（Brand Asset Valuator）模型、品牌資產(chǎn)引擎（Brand Equity Engine）模型等。

1.3 品牌分類(lèi)

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 36680—2018《品牌 分類(lèi)》，根據(jù)所依附的主體對(duì)象和所屬行業(yè)的不同，品牌可以基于主體和行業(yè)的不同，分為不同的類(lèi)別。品牌按照不同主體可以劃分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌、非營(yíng)利品牌、其他品牌等不同的類(lèi)型。根據(jù)行業(yè)的不同，品牌分為了農(nóng)產(chǎn)品、能源和化工、工業(yè)品、消費(fèi)品、工程、服務(wù)等不同門(mén)類(lèi)。

2 “上海購(gòu)物”品牌內(nèi)涵

2.1 品牌內(nèi)涵

從品牌主體分類(lèi)的范圍來(lái)看，“上海購(gòu)物”品牌由內(nèi)部眾多的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌參與為一體的綜合性區(qū)域品牌;從品牌行業(yè)分類(lèi)來(lái)看，“上海購(gòu)物”品牌由批發(fā)零售、旅游餐飲、商務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等眾多行業(yè)品牌構(gòu)成;從品牌的實(shí)體來(lái)看，“上海購(gòu)物”品牌主要由參與上海購(gòu)物建設(shè)的相關(guān)市場(chǎng)主體、政府部門(mén)、社會(huì)組織以及消費(fèi)者構(gòu)成。

徐銘[2]提出“上海‘四大品牌，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)屬于“產(chǎn)業(yè)品牌”范疇，而做好“產(chǎn)業(yè)品牌”的途徑，通常是打造產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。產(chǎn)業(yè)集群常常是市場(chǎng)自發(fā)形成的。產(chǎn)業(yè)集群的生態(tài)系統(tǒng)，是以“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)”等構(gòu)成的。可以概況一下區(qū)域品牌的特性：一是地域性，二是產(chǎn)業(yè)特性，三是品牌特性，四是公共物品特性。

2.2 品牌關(guān)鍵要素

基于區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和行業(yè)品牌相關(guān)屬性和要素[3-11]，“上海購(gòu)物”品牌關(guān)鍵要素可以分為以下幾個(gè)方面。

（1）規(guī)模要素

規(guī)模要素是“上海購(gòu)物”品牌的基礎(chǔ)要素，體現(xiàn)了城市購(gòu)物品牌的實(shí)力和水平。規(guī)模可以從規(guī)模性和貢獻(xiàn)性兩個(gè)角度反映。

城市消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模是引領(lǐng)消費(fèi)的重要因素，是研究人民生活水平、社會(huì)零售商品購(gòu)買(mǎi)力、社會(huì)生產(chǎn)、貨幣流通和物價(jià)的發(fā)展變化趨勢(shì)的重要指標(biāo)，能反映城市零售市場(chǎng)規(guī)模、社會(huì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力的狀況。

規(guī)模要素可以包含經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)零售總額、消費(fèi)增長(zhǎng)、消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵要素。

（2）商品要素

商品要素是組成“上海購(gòu)物”品牌的重要要素，體現(xiàn)了購(gòu)物品牌的品類(lèi)豐富、品牌集聚。商品要素可以從種類(lèi)和品牌兩個(gè)角度反映。

購(gòu)物城市的發(fā)展離不開(kāi)城市消費(fèi)品的品質(zhì)與獨(dú)有性，它是城市消費(fèi)的直接吸引力和魅力所依，能提供豐富、高品質(zhì)的消費(fèi)產(chǎn)品以滿足國(guó)內(nèi)和國(guó)外消費(fèi)者多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求并令其滿意，具體包括消費(fèi)品與服務(wù)的種類(lèi)數(shù)量、質(zhì)量和可獲取性。

商品要素可以包含知名品牌集聚、商品種類(lèi)豐富、品牌打造、首發(fā)經(jīng)濟(jì)活躍等關(guān)鍵要素。

（3）服務(wù)要素

服務(wù)要素是對(duì)“上海購(gòu)物”品牌提升發(fā)揮重要影響力的要素，體現(xiàn)了“上海購(gòu)物”品牌的發(fā)展動(dòng)力。

消費(fèi)城市服務(wù)要素可以從服務(wù)支撐能力和服務(wù)滿意兩個(gè)角度反映。一方面，城市消費(fèi)相關(guān)的公共服務(wù)是保障消費(fèi)者權(quán)益的重要方面，城市公共消費(fèi)品及服務(wù)的水平直接體現(xiàn)著城市消費(fèi)能力和水平，另一方面，購(gòu)物過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量也是體現(xiàn)購(gòu)物品牌的重要要素，它是反映居民消費(fèi)預(yù)期的重要指標(biāo)，種類(lèi)繁多的服務(wù)、能提供國(guó)際一流的服務(wù)、消費(fèi)方式多元化、新業(yè)態(tài)，體現(xiàn)服務(wù)種類(lèi)、質(zhì)量、資源和方式，是支撐上海購(gòu)物品牌的重要要素。

服務(wù)要素可以包括公共服務(wù)、消費(fèi)便利、消費(fèi)者滿意、服務(wù)產(chǎn)業(yè)支撐等關(guān)鍵要素。

（4）吸引力要素

吸引力要素是提升“上海購(gòu)物”品牌的關(guān)鍵要素，體現(xiàn)了上海購(gòu)物品牌的成效。吸引力要素可以從創(chuàng)新和時(shí)尚兩個(gè)角度反映。

消費(fèi)城市借助良好的消費(fèi)舒適物、令人愉悅的社會(huì)交往、豐富的文化設(shè)施，具有獨(dú)特的吸引力，潮流時(shí)尚引領(lǐng)性，繼而激發(fā)城市創(chuàng)新發(fā)展活力，推動(dòng)城市持續(xù)繁榮。消費(fèi)城市應(yīng)擁有完善的消費(fèi)服務(wù)業(yè)體系和全球影響力的標(biāo)志性商圈，不僅可以滿足本國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化、高品質(zhì)、時(shí)尚性的需求，還能夠廣泛吸引和匯聚世界各地的消費(fèi)者，為其提供多樣化、有特色、便捷性的選擇。消費(fèi)城市發(fā)展不是以單一行業(yè)為支撐，而是商業(yè)、旅游、文化、體育、會(huì)展等諸多行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的有機(jī)整體，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)和整體優(yōu)勢(shì)。

吸引力要素可以包括時(shí)尚引領(lǐng)、科技創(chuàng)新、知名商圈和地標(biāo)、社會(huì)人文等關(guān)鍵要素。

（5）環(huán)境要素

環(huán)境要素是支撐“上海購(gòu)物”品牌發(fā)展和提升的主要要素，體現(xiàn)了“上海購(gòu)物”品牌發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。環(huán)境要素可以從自然社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境兩個(gè)角度反映。

自然社會(huì)環(huán)境影響著消費(fèi)者的消費(fèi)效用，城市優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)和良好的生態(tài)人文景觀是重要的消費(fèi)物品。消費(fèi)環(huán)境分為物質(zhì)和非物質(zhì)兩類(lèi)。物質(zhì)環(huán)境上，要擁有鏈接全球的高效便捷的交通信息設(shè)施網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際化的消費(fèi)平臺(tái)。非物質(zhì)環(huán)境上，要提供讓本國(guó)和國(guó)際消費(fèi)者均能舒適購(gòu)物、滿意消費(fèi)的制度環(huán)境。

環(huán)境要素可以包括自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、制度保障等關(guān)鍵要素。

3 “上海購(gòu)物”品牌評(píng)價(jià)體系

3.1 品牌評(píng)價(jià)

品牌評(píng)價(jià)指基于一定的評(píng)價(jià)體系，全面分析和描述品牌的發(fā)展特性，包括品牌戰(zhàn)略的合理性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌管理體系的效率、品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比等若干方面，同時(shí)依據(jù)具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌的實(shí)力進(jìn)行量化評(píng)分，使品牌評(píng)價(jià)結(jié)果可以跨越多個(gè)經(jīng)營(yíng)周期考核品牌管理績(jī)效、了解品牌發(fā)展趨勢(shì)[12]。

3.2 品牌發(fā)展

品牌發(fā)展是指品牌不斷成長(zhǎng)的過(guò)程。品牌發(fā)展主要包括品牌量的擴(kuò)張和素質(zhì)發(fā)展兩個(gè)方面。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指組織根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢(shì)并將此種優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去而對(duì)品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。首先，對(duì)象當(dāng)前都獲得了一定的“發(fā)展成效”，成效決定了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。其次，通過(guò)客觀認(rèn)識(shí)“發(fā)展成效”的現(xiàn)狀，有針對(duì)性地采取“發(fā)展投入” 措施（如經(jīng)費(fèi)、機(jī)制、人才等體制、機(jī)制上的安排和保障），持續(xù)改進(jìn)，不斷提升品牌發(fā)展的成效;最后，在品牌發(fā)展過(guò)程中，還需要考慮“發(fā)展環(huán)境”的影響，并能夠發(fā)揮主動(dòng)能動(dòng)性，改造和優(yōu)化環(huán)境。

“上海購(gòu)物”品牌發(fā)展指的是通過(guò)優(yōu)化自然社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)，結(jié)合相應(yīng)的物質(zhì)和非物質(zhì)的投入，為上海消費(fèi)城市的發(fā)展，創(chuàng)造提供更有利的發(fā)展環(huán)境，并在消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)創(chuàng)新等領(lǐng)域取得一定的成效。“上海購(gòu)物”品牌的發(fā)展，是上海購(gòu)物整體發(fā)展的綜合表現(xiàn)，要通過(guò)規(guī)模、商品、服務(wù)、環(huán)境等要素來(lái)反映和體現(xiàn)。

3.3 基于品牌發(fā)展的“上海購(gòu)物”品牌評(píng)價(jià)

借鑒質(zhì)量發(fā)展和品牌發(fā)展評(píng)價(jià)的理論和思路，本文從環(huán)境、成效、投入3個(gè)角度展開(kāi)對(duì)“上海購(gòu)物”品牌的評(píng)價(jià)，對(duì)“上海購(gòu)物”品牌當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)，以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)價(jià)，目的在于了解現(xiàn)狀，更好發(fā)展。

（1）環(huán)境

打響“上海購(gòu)物”品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要有適宜的自然居住環(huán)境，也要有現(xiàn)代社會(huì)文化的涵養(yǎng);既要具備先進(jìn)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施、便捷可達(dá)的交通資源，也要營(yíng)造便利放心愉悅的法治化、國(guó)際化消費(fèi)環(huán)境。

環(huán)境可從自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、公共服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境等方面開(kāi)展評(píng)價(jià)。

（2）成效

打響“上海購(gòu)物”品牌不僅需要關(guān)注過(guò)程，更應(yīng)該關(guān)注結(jié)果。通過(guò)“上海購(gòu)物”品牌建設(shè)成效才能更好地體現(xiàn)出上海購(gòu)物品牌不斷超越現(xiàn)在、追求卓越的過(guò)程。

成效可從消費(fèi)貢獻(xiàn)度、品牌集聚度、消費(fèi)創(chuàng)新度、時(shí)尚引領(lǐng)度、消費(fèi)滿意度等方面開(kāi)展評(píng)價(jià)。

（3）投入

通過(guò)客觀認(rèn)識(shí)“上海購(gòu)物”品牌的發(fā)展成效，并且基于當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境，有針對(duì)性地采取“發(fā)展投入”（如經(jīng)費(fèi)、機(jī)制、人才等體制、機(jī)制上的安排和保障），持續(xù)改進(jìn)，不斷提升品牌發(fā)展的成效。

投入可從商品商圈、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)支持、政策支持等方面開(kāi)展評(píng)價(jià)。

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