青海地方特色產品在數據營銷思路下的新機遇

王宏雪

摘要：本文以青海地方特色產品為例，闡述了地方特色產品互聯網營銷的必要性，并且討論了這類產品如何充分利用線上模式營銷產品、渠道、目標人群等，通過對數據的獲取及應用來彌補傳統營銷模式的短板，從而開拓出數據營銷思路，為產品和企業的發展提供理論支持。

關鍵詞：互聯網營銷;地方特色產品;營銷現狀;營銷升級;數據分析

互聯網營銷的產生使傳統的商業活動局限被打破，在商品流通領域起到了巨大的推動作用。因為地處青藏高原，青海在地理位置上和沿海城市相隔較遠，交通、運輸成本偏高，人口流動量少，在網絡發達之前都處在相對閉塞的狀態下，使得商業活動多是局限在本地。當下，網上購銷已經變得非常普遍，物流業的快速發展讓食品網購也變得容易起來，除了可常溫保存的食品以外，生鮮、冷鏈食品也可以通過網絡購買，比如青海特色產品甜醅、釀皮、酸奶、鮮牛羊肉、虹鱒魚等，就可以通過冷鏈運輸的方式銷往更多地區。但是，在沿海及內陸城市市場中，西北特色產品類目中的暢銷品普遍集中出現在內蒙古、甘肅、陜西等省，青海特色產品質量優良，但銷量較這些地方突破困難，產品口碑和影響力也少有形成規模。因此，有的放矢地分析產品、營銷思路、消費人群，從而獲取產品從研發到生產、銷售、服務等各環節的數據并加以利用，將對企業產品鏈的發育起到促進作用。另外，在一些主要城市中大范圍的同城配送服務也已經變得普遍，這是線上和線下購物的組合模式，同樣是借助互聯網的發展及高度發達的物流配送，對地區內市場進行了搶占。比如盒馬生鮮，已經形成了線上選購下單、線下直采配送的模式，確保了線上線下客戶都盡可能被鎖定，這種成熟的營銷模式已經不單對網上售賣這一環節進行著管理，而是對整個產品或企業進行了打包，對各個產品及其周邊進行了閉環邏輯的設計，其中既包括了產品升級更迭、服務完善、客戶管理，也包括了定價、銷售的調整，以及對產品售后周期和服務范疇的調整，最終所有的核心因素都被抓取形成了數據，這些數據就成為經營者對于各環管理的依據，而對數據的管理和利用就成為制勝關鍵。

本文希望通過對相關問題的思考和分析，結合數據營銷思路探討青海地方特色產品的潛力。

一、青海地方特色產品營銷現狀分析

青海是一個地理位置獨特，擁有眾多民族的省份。藏族、蒙古族、回族、撒拉族、土族等少數民族在生活風俗的感染下，在眾多方面形成了青海地區獨有的特色產品，加上近年大力發展旅游吸引了大量外地游客，特色產品迎來了機遇，因此“如何把青海地方特色產品賣得更好”就成了必然會思考的問題。

（一）青海地方特色產品的優勢

首先，青海地方特色產品的特點突出，具有較高的辨識度，而且消費者基礎穩固，食品類產品特點尤其突出。釀皮、奶茶、青稞酒等產品已經融入當地居民的生活中，長期的飲食習慣已經養成，讓這些商品已經不再僅僅是商品本身，而成為當地文化的重要組成部分。

其次，全國鄉村振興的發展思路為青海地方特色產品在發展上注入了原動力，從人力資源、政策支持到技術扶持，打破了僅以城市為中心的態勢，將資源重新分配到鄉村，為鄉村經濟建設提供了持續發展的動力。尤其是青海地方特色產品主要集中在農牧產品行業以及食品加工行業，原材料供應主要依托當地作物和畜牧業，比如：青稞、乳制品（酸奶、奶粉）、牛羊肉、枸杞、虹鱒魚、藜麥、菜籽油、富硒黑蒜、線辣椒，等等，都需要強調鄉村經濟發展和農牧民產業建設。

2021年6月，習近平總書記在考察青海時指出：要立足高原特有資源稟賦，積極培育新興產業，加快建設世界級鹽湖產業基地、打造國家清潔能源產業基地、國際生態旅游目的地、綠色有機農畜產品輸出地。這為我們大力發展青海特色農牧產品指明了方向。積極落實青海地方特色產品營銷，把現代化數據營銷技術應用起來，提高從農牧民到供應商，再到零售商收入，從而改善民生，順應發展需要。

（二）青海地方特色產品發展困境

在互聯網經濟興起之前，青海省較為長期都處在消息相對閉塞、商業活躍度低的環境中，經營者營銷理念滯后是其一，其次，政府政策也偏向保守，對各行業經營缺乏科學理性引導，導致青海省整體經濟發展速度偏慢，具體到經營者就演變成了產品開發思路單一、銷售、服務理念滯后等情況，導致特色產品走不出去，無法被更廣泛認可，消費者反饋 “失望” “體驗不佳”的情況屢見不鮮。

小規模經營為主的特點導致了市場競爭環境雜亂，缺乏制定宏觀經營能力。青海地方特色企業的規模在全國范圍內大多處在中等偏下，意味著在供應商端口和消費者端口的議價能力都偏弱，無法成規模的經營可能導致單位成本無法被控制，從而使利潤率下降，最終使經營難度增加，風險提升。比如在“乳制品”行業，青海省的自有品牌天露、青海湖、青海老酸奶等各占一部分市場份額，但各自都無法對外來品牌如伊利、蒙牛等抗衡，更難提突破本地市場而把產品銷往外地，建立自有品牌的知名度了。

（三）青海地方特色產品數據營銷的必要性

穩定增長的客流量是一款產品實現正向現金流的關鍵。麥當勞在20世紀90年代時的加盟條件中就有對店鋪所在城市的人口數量的要求，目前很多線下品牌店鋪仍舊可能根據產品特點，依此對加盟商進行篩選。在人口基數低，且流動人口量小的地方進行實體線下經營本身就意味著會承擔更多風險，互聯網經營則將人口數量差異變得扁平化，將過去的區域市場邊界打破，擴大到全國和世界各地，打破了因地域限制而產生的競爭不公，給了經營者更多的機會，而在此過程中產生的大量數據則成為商家營銷的新依據——目標市場人群畫像、產品生產模型、銷售模式、客戶服務與管理等各節點反饋數據都是抓取重點，然后把每個節點數據進行歸總、統計、分析，反映出產品是否適應市場、目標市場的選定是否合理，客戶服務與管理是否能有效增加客戶黏性或者吸引新客戶。

總的來說，青海地方特色產品要獲得大發展，依托互聯網經濟已是互聯網時代的必然選擇，特別是應用好數據營銷則會對節約成本、提質增效、快速發展、產業升級等方面起到積極作用。

二、數據營銷中應該獲取的數據

營銷理念是所有營銷行為產生的先決條件，不同的營銷理念引導的是不同的經營方式，最終影響到經營者能夠走多遠。從寬泛的角度來看，網絡營銷行為所針對的對象和傳統營銷模式的對象并無差別，主要有產品、渠道、目標市場、客戶，但不同的是，數據營銷更多依托了營銷過程中產生的數據，通過對數據的抓取和分析從而完善營銷策略是網絡數據營銷的核心。

（一）產品數據

一個產品從誕生概念到產出的過程中所有關鍵性變量都可以被作為數據來進行抓取，具體數據范圍和使用角度要根據經營者理念和市場需求進行調整，數據點陣越密集，產品可能性就越多，所能覆蓋的潛在市場也越寬，但同時對經營者要求也就越高，成本也會相應上升。

以青海省的釀皮為例，先從幾個簡單的維度來分析它作為產品更多的可能性，這是一個簡單的“產品開發”模型。在這張表格中，調整其中任何一個元素下的任一項或幾個選項都會得到一個理論意義上新的產品，經營者所需要做的就是在傳統的釀皮基礎上首先想好一碗釀皮能賣出多少種選擇給消費者，并且這些選擇是不是可以為自己帶來利潤。如有3位來自上海的消費者在網上下單購買了釀皮，但從青海省到上海市的運費較釀皮本身來說不劃算，那么為了正常盈利的同時又滿足這3位顧客，就需要對釀皮進行價格調整，或者通過對產品模型中所提到的其他影響因素進行調整，以保證單位內利潤率。那么，如何控制物流產生的成本，如何在長途運送過程里保證食物的新鮮，是否開發“方便釀皮”等問題就會產生，將這些問題都記錄下來并且對每一次了解到的信息進行記錄后就形成了基礎數據，后期每“動作”一次抓取一次數據，將這些數據保存便有了數據庫，這些數據可以幫助經營者在做決策時有相應的依據，并且佐證自己的預判是否準確，也可以為后期營銷策略的開發和改變留下參照。

（二）渠道數據

渠道是讓產品走到消費者面前的橋梁。繼續以釀皮為例，假設我們要通過下列幾個網絡營銷渠道來對釀皮進行營銷，它們的營銷功能與平臺特性如表1所示。

其中內容投放是指當經營者需要對投放產品進行營銷時，對目標客戶群有針對性的宣傳，包括企業、機構或者個人的IP或其他核心價值，通過廣告片、軟文、網絡帖子、音樂，甚至氣味等各種形式在網絡平臺上發布出去以對目標客戶群進行“教育”的過程。購物端口一欄體現的是這個平臺是否可以實現在平臺內“直接付款”，還是通過在該平臺發布的鏈接或者信息引導消費者前往付款端口進行購買。

根據使用體驗可知，目前所有上述渠道都可以實現平臺內直接付款的功能，這也就意味著不管在哪個渠道上商品都可以實現直接銷售，渠道和渠道之間的差別就在于推廣內容形式的不同。有些產品適合視頻推廣，有些適合文字，有些適合微商，經營者可以根據數據反饋來判斷和確認各階段的核心需求，對投放形式、投放內容、投放人群進行管理，選定更為符合產品定位及貼近目標客戶的平臺或全鋪式線上營銷。

（三）目標客戶數據

繼續以釀皮為例，釀皮作為青海地方特色美食，已經有了一定的歷史淵源，目標市場的特點也已經有了規律，但由于傳統經營模式的局限性，釀皮的消費者信息很難被及時、準確的抓取，盡管商家經營多年，但對客戶的了解卻不夠透徹，每一單生意都相當于從零開始，對消費者一無所知，甚至對最新的行業動向了解也存在滯后，導致被市場牽著鼻子走而無法掌握主動權。不同于新興產品上市前的投放調研，客戶管理對釀皮的經營發展起著更重要的作用。首先，當售賣從店面轉移到線上后，收集客戶信息變得更簡單了。商家可以通過對商品的點擊率、查看率、成單情況來判斷客戶的購買意向，“多次購買的客戶”“單次購買金額高的客戶”“多次查看但未下單的客戶”等數據在收集到以后統一錄入CRM系統就形成了定制化的客戶數據庫，店鋪通過所得數據以調整計劃，提高成單率。這種行為在傳統線下經營中很難定義會出現在哪個環節。因此，非常難把控，也就難以提高經營效率，就比如說“店鋪選址”，選址結果最終會決定客流量、主要售賣人群以及產品價格等，但傳統的線下選址很多時候是“盲選”，因為缺乏公開信息，采集難度大成本高，可控性很低，尤其對于中小型經營者來說，很難花費太大的精力在選址和市場調研上，也就無形中增加了經營風險。

當使用大型網絡平臺作為銷售渠道時，可使用和看到的數據信息會更豐富，但同時也需要為這些數據付費，并且，過多的數據并不都對經營者有用，因此有針對性地抓取數據對經營者來說也是一個需要把握的點。

三、青海地方特色產品營銷思路的升級

網絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，說明網絡營銷具有快速可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網絡營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執行的效用。事實上，在面對全國激烈的市場競爭時，青海地方特色產品經營者無論在規模上還是資金量上都不具備優勢，但是借助互聯網營銷可以節約成本、提高效率。

（一）傳統小規模特色產品向規模特色產業的升級

大部分傳統特色產品都具有地域性，比如：釀皮、甜醅、羊肉，雖然特色突出，但由于保質期短導致運輸成本高昂，讓很多經營者都放棄了外地市場，但是在營銷中這只是產品環節的短板，仔細回想“新疆烤羊肉”就是一個非常典型的例子，雖然“新疆烤羊肉”沒有賣到外地市場上，但所有人都知道這個概念，只要到新疆就一定會去嘗試“新疆烤羊肉”，因此“新疆烤羊肉”不再僅是一個產品，而是一個概念、一種品牌，概念和品牌價值的傳播不僅不受到地域限制，在很多行業內還是至關重要的一環，是地方特色產品的一張名片。在上述討論內容中，對于目標消費者的“教育”即是對品牌概念和經營重點的宣傳，網絡內容的投放不局限在產品或經營方本身，而是對概念的灌輸。新疆有烤羊肉，蘭州有牛肉面，青海有釀皮，當概念和品牌被大眾接受以后，特色產品的深層意義才展現出來，為帶動整個特色產品行業帶來動力。

經營者可以充分運用互聯網營銷方法將其他較為方便運輸、便于保存的特色產品，如：“諾木洪枸杞”“藏牦牛肉”“高原特色綿羊肉”等推向外地市場，把容易做大且具有“生態高地”特色的小規模地方特色產品向規模產業升級。在青海省，幾乎每一個地區都能篩選出一兩樣特色產品，將這些產品進行聯合，并且以政府為主導確定升級方向，利用數據營銷概念推動各環經營者的理念和技術升級。

（二）各自為戰向規模化產業集群的升級

數據營銷所產生的數據庫是龐大且復雜的，而且數據庫數量越多，重復數據越多，也會因數據交叉產生許多誤差。對各個地方的經營者來說最好的效率是對數據庫進行“云共享”，這就像共享辦公一樣，不但可以提高效率、降低誤差導致的判斷失誤，也可以減少單位成本。近些年因為互聯網營銷所產生的數據運營費用成為很多線上經營者難以忽視的問題，而落實到地方則可以在各自產品不沖突的前提下實行對數據的統一管理和查看。可以成立以政府為主導的數據共享平臺，打造名為“青海地方特色產品”的數字化名片，經營者們可以通過該平臺互相交流，共同維護“青海地方特色產品”這張大名片。

（三）他方數據來源向自有數據來源的升級

目前，網絡營銷數據大多來自第三方平臺，從這些平臺拿取數據一是費用較高，二是較為被動。平臺太大導致虛假數據屢屢出現難以管控，而且大平臺對數據的保密性也多次遭到質疑，這對利用數據作為營銷關鍵的互聯網營銷來說是一個較大的隱患。因此，對數據獨立管理備份也是當前互聯網數據營銷較為成熟后的一個目標。一方面，可以把購買數據的費用用于自身發展，更重要的是獲得的數據更準確，更有指導意義。甚至在此基礎上建立完全自主經營的采買平臺，實現“他方平臺”與“己方平臺”共存局面，為自己建立獨立的互聯網渠道，實現他方數據來源向自有數據來源的升級。

四、結語

總的來說，網絡發展到目前已經使互聯網營銷成為經營者必備的理念和技能，在此之前，青海省的地方特色產品很難通過傳統營銷模式打破地域壁壘，在本地也始終保持著傳統營銷模式，使企業在新的商業環境中抵抗風險能力弱，而對新技術新趨勢缺乏嘗試，但事實上，青海省的地方特色產品可以是市場中的“新玩家”。在線上，經營者都站在同一條起跑線上。青海省雖然屬于偏遠地區，但通過網絡仍然可以和沿海地區的商家進行公平競爭，不存在傳統模式下的信息閉塞問題，互聯性使信息交互變得更自然，消費者和商家可以在交易時對彼此都有一定的了解，尤其對于青海地方特色產品類別有了更完善的信息交流平臺。

拋開互聯網營銷自身的諸多優勢，青海地方特色產品符合互聯網營銷最多受益者的基本特點，盡管目前大多數經營者資金量小、網上銷售人才資源不強，但這是任何一個市場中“新玩家”的特點，借助好互聯網營銷，青海地方特色產品也可以是一匹“黑馬”，在互聯網的時代中脫穎而出。

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（作者單位：青海師范大學）