影視廣告的視聽語言探討

劉宏波

摘要：視聽語言是影視藝術重要的表達手段，影視廣告既需要科學的信息傳遞，又需要藝術的表達方式，探究影視廣告視聽語言的運用規律和使用方法，分析了影視廣告中視聽語言的調性，最后重點探討了影視廣告中視聽語言具體的運用方法。

關鍵詞：影視廣告;視聽語言

影視廣告的目的是幫助企業或公司在產品和客戶之間建立起橋梁，使消費者充分的了解產品，并激發購買的欲望。影視廣告的語言、內容、風格、編排就顯得尤為重要了，只有以消費者為中心展開的創作，才能夠獲得消費者的好感和喜愛。視聽語言就是通過雙向的傳遞方式，在最短的時間內向消費者傳遞最有效的廣告信息，以吸引消費者的注意力。以步步高點讀機為例，畫面主要以清新的綠色為主體，穿著粉色連衣裙的女孩開心的拿著點讀機在學習英語，畫外音“步步高點讀機，哪里不會點哪里”，簡練的廣告詞直擊父母最關心的問題，整個畫面充滿了成長的希望和學習的快樂，小女孩的獨白“媽媽再也不用擔心我的學習啦”，使主題的得到了升華，消費者在不知不覺中就通過電影廣告的視聽語言，接收到了商品的信息。

視聽語言是一種因聲音和畫面而存在的藝術，優秀的影視廣告一定是以審美為基礎進行的創作，在畫面、光線、色彩、語言以及觀念上都能夠體現出創作者的審美意識。經典的影視廣告“媽媽洗腳”在一代人的心目中留下了非常深刻的印象，一個小男孩因為看到媽媽為奶奶洗腳，也搖搖晃晃的端著一盆水要為媽媽洗腳，生活中非常不經意的一件小事，通過視聽語言的表現，就傳遞出了中國傳統的尊老愛幼的美德，同是表達了“父母是孩子最好的老師”的理念，引導了健康向上、積極美好的價值追求。視聽語言就是通過暖色調的畫面和溫馨的語言將這種幸福無限放大，從而感染到每一個看到廣告的人，在潛移默化中就激發了觀眾的審美意識。

在今天高速發展的信息社會，一個人每天都會接收到各種各樣龐雜的信息，卻很難在腦海里留下印象，繁忙的工作也是加大人們的壓力，因此，影視廣告中視聽語言的趣味性就顯得尤為重要了。視覺是我們接受信息最主要的來源，也是審美體驗最基礎的因素，有人曾經做過統計，人們對美女、動物和可愛的孩子的接受程度較高，主要是從感官美出發的，可以將這些元素運用到影視廣告中。在表現方式上，要避免過于嚴肅、正統的表達，會使觀眾喪失觀看的興趣，幽默風趣則更能吸引觀眾。例如，在可口可樂的廣告中，畫面上一個男士盯著身材曼妙的女郎目不轉睛的欣賞，直到女郎漸漸淡出畫面，出現瓶身與美女身材的對比，這種趣味性的展現能夠給觀眾留下深刻的印象。

馬斯洛指出：人的需求是分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求五個層次的。電影廣告是為了滿足觀眾高層次的精神方面的需求，陶冶人的情操，培養人的品德，使觀眾通過視聽語言獲取美好、舒適、愉快的情緒。精神需求與情感體驗是密不可分的，冷冰冰的內容是沒有辦法真正的打動人心的，只有為觀眾提供一張適合情感滋生的溫床，營造身臨其境的感覺，才能夠在精神需求的層次上最大限度的提升觀眾的感受。在風景區、旅游區等影視廣告中，比較擅長對美景的展示，在風景如畫的景色里，有一個當地姑娘唱著山歌或劃著船緩緩的出現在畫面里，使觀眾在感情上產生向往之情。

影視廣告也是光與影的藝術，光線直接影響到了作品的成敗。恰當的光線能夠增強影視廣告的美感，突出重要部分，在視覺上給觀眾造成一定的沖擊力。例如，在海飛絲洗發水的廣告中，在整個畫面中女孩頭發上光線的對比度比較鮮明，就是為了突出洗發水柔滑、有色澤的效果，如果對光線處理不好，就會造成信息傳遞的失誤。在進行拍攝時，第一，要注意拍攝時間。自然光一天中的強度、光色、光位等都是不同的，要選擇適宜的時間和地點進行;第二，進行必要的布光拍攝。傘燈、霧燈、柔光燈等在影視廣告的拍攝中也較為常見，為了使光線達到較理想的效果，要對光源進行嚴格的控制。

剪輯屬于影視廣告制作的后期工序，也是一種對素材的再創作，通過剪輯將零散的畫面合理有序的組接在一起，并保持影視廣告原有的創意和觀點。例如，新百倫的影視廣告《致匠人》，在剪輯上通過蒙太奇的分切組合表達手法，畫面在李宗盛和商品之間來回切換，卻能夠傳遞給觀眾一種匠人的精神和信念，將李宗盛對夢想的執著和新百倫對好鞋的追求統一了起來，剪輯發揮了重要的作用。

音樂作為輔助畫面的一種特殊形式，能夠烘托和渲染影視廣告的節奏和氛圍，增強影視廣告的審美性和藝術性。在立邦涂料的影視廣告中，以濕潤多雨、富有詩意的南國為背景，畫面在整體感覺上比較恬靜清新，給人一種如沐春風的感覺，在音樂的選取上，采用了南國樂器葫蘆絲的演奏，凸顯出了影視廣告濃濃的生活氣息和地域特色。除此之外，音樂還要與作品的時空表現相對應，在中捷縫紉機的廣告中，使用了蒙太奇的創作手法，音樂的旋律與琴古箏的旋律是相配的，出來的效果就比較自然，同時又能夠傳遞出商品的信息。音樂在影視廣告的運用能夠起到景上添花的作用，但是一定要與各種因素相結合。

影視廣告中視聽語言的運用涉及到了電影學、語言學、色彩學、心理學以及美學等多個領域，它并不是單純的以營銷和娛樂為目的的創作，而是要出體現出時代性、審美性和人文性。因此，就對創作者提出了更高的要求，首先，創作者要具備大量的、豐富的理論知識，構建出完整的具有當代視聽語言特征的理論框架;其次，創作者要具備創新意識和審美意識，能夠將內心的真實想法通過視聽的表現手段展現出來，將技術和藝術進行完美的融合。只有這樣才能夠創造出越來越多的優秀的影視廣告作品。

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