論美術館文創產品的時代內涵和自身特色

摘 要：近幾年，隨著美術場館的建設興起，廣大市民對城市內美術館的需求也日益增加。美術館文創產品作為美術館教育功能的延伸，如何獨具特色區別于其他博物館呢？這正是需要深入探討的現實問題。

關鍵詞：美術館;文創;特色;內涵

黨的十八大以來，習近平總書記提出“文明特別是思想文化是一個國家、一個民族的靈魂。無論哪一個國家哪一個民族，如果不珍惜自己的思想文化，丟掉了思想文化這個靈魂，這個國家、這個民族是立不起來的……”。由此可見，文化自信對任何一個國家、民族的重要性都是無可替代的，而文化傳播是傳達文化自信、傳承文化精神、傳遞文化信息最有效的手段。

美術館是現當代文化傳播的重要載體和城市基礎的公共服務設施，對觀眾具有最直觀的文化影響和文化傳播功能。2006年，國家文物局就提出“把博物館帶回家”。2016年5月發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，對文化創意產品開發提出了總體要求，明確要實現經濟效益和社會效益的統一，以及文化價值和實用價值的有機統一。①因此，挖掘當代美術館文創產品所具備的時代內涵，定位其自身特點，使其具有獨特性和影響力，能更好地服務觀眾和影響觀眾，是美術館文創產品的重要意義所在。

1 美術館的文創產品應肩負時代內涵

“文化中國”是當前國家的文化發展要求。正如習近平總書記反復強調的：“我們走自己的路，具有無比廣闊的舞臺，具有無比深厚的歷史底蘊，具有無比強大的前進定力，中國人民應該有這個信心，每一個中國人都應該有這個信心。”目前，我國在世界上的作用越來越舉足輕重，無可替代。我國上下五千年的歷史文化和民族情懷也被更多的國家認同。我國能夠表達自身的政治主張，獲得更多的話語權，開放包容地相互交流，并在其他國家有困難時候呈現出大國擔當和風范，這便是中華傳統文化的“禮之用，和為貴，先王之道斯為美”“仁者愛人”的現實體現。同時，當前中國文化也越來越多地走進了其他國家人民的生活，如中國美食、中國文字、中國詩詞、電視節目、文化場館等也已成為傳播和弘揚中華文化的重要載體。“文化城市”的品牌建設，凸顯出城市的文化個性，也已成為現在城市建設的重要課題。那么一個有特點的文化場館建設和文創產品創新就是“文化城市”的“窗口”和“名片”，其意義也不容小覷。

美術館的文創產品就是文化創意產品，一是具有知識性，符合時代知識的特點，能滿足知識傳播和知識需求的基本條件。二是具有智能化，能巧妙地與現代科技有機融合，通過現代科學技術設計衍生品，使其具備功能性和科技感。三是具有高附加值，是產業鏈的高端環節，設計師應當具有獨特的設計理念，不能為了銷售才去設計，應該將品牌、產品設計做到極致。四是強融合性，是指文創產品不應該“曲高和寡”，應更多地獲得觀眾的“共鳴”，能結合時代和融入生活，還應有實用性，并且具有滲透力和輻射力。

目前，公共場館的文創產品形式多種多樣，有些文化場館一味地追求營銷，粗制濫造，設計拼湊推出大量雷同而無新意的文創產品，造成市場識別度不高，觀眾興趣不大，產品滯銷，不能真正實現用文創產品提升人民群眾文化素質的基本要求。綜合其用途和使用類別大體可以可分為：①旅游紀念品類，包括文化禮品、辦公用品、家居飾品、土特產等;②影視音像類，包括歌曲、影視、音像、廣告貼片等;③傳媒出版類，包括圖書、報刊、書稿等;④書畫藝術類，包括書畫復制品、國畫、水彩、古籍碑帖、明信片、郵票等;⑤工藝美術類，包括民族工藝品、雕塑、陶瓷、刺繡、文物復制品等。⑥動漫游戲類，包括原創動漫、原創游戲等。在這些形式的基礎上進行創意設計，從而使文創產品多種多樣、豐富多彩。例如中國國家博物館出售的文創產品不光種類豐富，而且很有特色，大多是根據館藏、精品展覽衍生設計而成的，具有高辨識度和強傳播性。近來比較成功的、銷售比較火的文創產品，比如故宮博物院設計的“朝珠耳機”，曾被人調侃“腦洞大開”。故宮博物院的淘寶店可以算得上老字號經營店鋪了，其產品研發獨具特色和創意，其文創產品的文化性和趣味性結合得恰到好處。

2 美術館的文創產品應具備自身特色

近幾年，隨著美術場館的建設興起，廣大市民對城市內美術館的需求也日益增加。作為美術館教育功能的延伸，文創產品如何獨具特色區別于其他博物館呢？這正是本文需要深入探討的現實問題。

通過調研發現當前的美術館文創產品所面臨的問題主要集中在以下幾個方面：一是場館建設處于初級階段，文創管理經驗缺乏，參觀路線設計不合理。有的文創商店在展線規劃過程中的“介入”非常“生硬”，讓受眾有抵觸心理。有的文創商店在展現規劃上又太過“偏僻”，導致“無人問津”。二是盲目效仿，文創產品缺乏新意，同質化現象較普遍。因為我國美術館文化的形成時間還不長，文化內涵還不夠深厚，對文創品牌建設和創新意識還停留在表面，產品大多偏向傳統，不夠活潑，形式不夠創新，而且缺乏文化特色，沒有很好地結合本土文化、歷史文化等特點。三是產品制作工藝不夠精美，品質缺乏保障，價格定位不夠合理。導致觀眾對產品的認同度和接納度不夠，常常與其“擦肩而過”。四是缺乏有經驗的營銷團隊和營銷方法，產品的銷量說明市場對其的認可度。所以產品滯銷、市場認可度不夠是文創產品需要突破的最大困境。

綜上所述，要想突破現階段美術館文創產品發展的瓶頸，主要可以通過以下幾個方面：

首先，系統研究是手段。對于產品設計的定位前期要做到“知己知彼”。第一步需要進行全面的調查研究，如市場調研、消費者調研、同行業調研、生產調研和銷售調研等。可以采用問卷調研、實地考察、文獻研究和案例研究等實用方法。第二步需要對設計系統中的研究對象進行綜合分析，包括設計中的文化要素分析、構成要素分析、結構要素分析和功能要素分析。還有對消費者的情感體驗、行為體驗、感官體驗、思考體驗等。只有在此基礎上才能得出較全面和系統的分析結果，并對下一步的設計起到推進作用。

其次，設計創新是方法。通過一件優秀的文創產品設計方案，能夠充分了解和認識本土的文化內涵和特色，并靈活地利用當地豐富的文化資源，繼承傳統又進行創新突破。當地的文化內涵涵蓋的內容極為豐富，有當地的人文風情、自然地理、藝術水平、科學文化、民族特色等，將這些有機融合設計出來的產品才能生動有趣，而不是全國統一“加工”和“生產”的商品，這是沒有生命力和創新力的。例如美術館的文創產品就可以結合自己的館藏和經典繪畫藝術作品來研發，并能結合作品內容選擇設計載體和方式，便于受眾接受和傳播。

再次，還應該與時代話題緊密結合，緊跟時代發展的需要，具備時代設計特點，符合當代消費者的審美需求。例如美國大都會藝術博物館的文創產品就是通過歷史研究者、設計師和專業的手工匠打造而成的，具有地域文化特點，從創意到商品的品質都是非常精美的。這里說的文創產品設計不光是內在的，還應當具有外延的。其外延主要是要具有實用功能性，包括教育傳播功能、宣傳研究功能和品牌建設功能。教育傳播功能是能夠使文化得到二次傳播，并將美術館的美育宣傳職能進行延伸。宣傳研究功能是通過消費者的購買，使產品得到全方位、連續性地宣傳。品牌建設功能是通過消費者心理建設，促進美術館形象的提升。在當今商業高速發展的社會中，文創產品的種類也是越來越多樣化，除了生活中常見的禮品、玩偶、卡片等，還有越來越多的創意新型產品涌現。

最后，營銷效果是目的。美術館作為公益機構，一般不會與營銷相聯系。如果要想實現文創產品的真正價值，還是應該以營銷數據為參考，這是觀眾認可度和需求度最好的體現。所謂“酒香不怕巷子深”便是營銷所期望的最佳效果，例如2011年臺北故宮博物院銷售了近7億新臺幣的文創產品。②

如何讓觀眾從“被動”購買到“主動”購買呢？如何讓文創產品“加分”呢？

一是需要具有品牌識別度。不能和其他美術館的文創產品沒有區別性和辨識性，這是一種長期的營銷策略，所形成的心理效力能刺激消費者購買。

二是設計要有連續性。就像集郵一樣，要能夠刺激消費者長期購買，并成為產品的長期購買群體。

三是具有一定的實用性。往往實用頻率越高的產品，就越能形成較好的宣傳力，越容易被觀眾使用和接收。

四是銷售方式需要多樣化。可以采取線上和線下銷售模式相結合的方式，滿足不同購買方式的消費者的需求，并且價格區間構成要滿足各個層次的消費者需求。

3 研究結論

近幾年來，人們對美術館文創產品的開發力度日漸加大，文創產品的研發也越來越被重視。文創產品是人們精神文化需求的體現，可推進文化產業的快速升級。然而，目前很多文創產品的開發卻并不成功，存在許多問題和阻礙。因此，綜合研究當下發展美術館文創產品，可以從以下幾個方面著手：

①美術館的文創產品開發必須符合場館定位，具有較整體的宣傳形象和完整統一的形象設計，能結合時代特點和文化內涵，尋找系統、科學的設計方法，使實用性和獨創性相結合，同時還要有美感感知。作為美術館的文創產品，也是美術館品牌形象的一個方面，要求美術館的文創產品應主題鮮明、設計具有獨創性。每個美術館都具有自身的特點，作為公益美術館，無論是建筑設計、形象包裝、宣傳設計，每一個環節都要有精準的設計把握。例如長沙近兩年興起的“茶顏悅色”的整體宣傳和文創產品的推出就比較成功，他們推出了符合其企業形象的含logo的杯子、卡片等系列積分禮品。唯美的中國風繪畫和設計元素讓人能通過一個小物件賞析中國歷史文化，形成長沙特有的文化名片和網紅品牌，這點無疑是成功的。

②注重品牌效力，打造明星產品。美術館可以根據自身定位和館藏精品進行形象包裝，重點圍繞自己的特色、裝飾元素、展陳類別等設計相關文創產品。研發文創產品前期階段要做好市場調研和品牌建設，要能全面、客觀地了解市場需求，實時跟進市場動態，及時做出設計調整，使品牌具有很強的識別性和連續性。同時可以與其他知名文化品牌合作，形成品牌鏈條相互助推，形成合力。通過參觀者市場調研資料可以發現大部分參觀者在選擇文創產品時候，都會選擇具有自身元素設計特點和本地文化內涵的文創產品，同時還要便于攜帶、贈送和收藏。

③以聯盟的方式創新設計。采取聯動方式進行多渠道開發和全方位營銷，與大型知名設計公司、設計學院、制作工廠等進行聯盟合作，可以采用線上、線下營銷方式，使營銷方式多樣化，結合現當代的銷售模式，打造立體的銷售模式。同時采取授權和聯名的方式，通過合作進行聯名設計，這是一種雙贏的新型營銷方式。最有代表的就是泰國的銀飾品牌MGS，其與凡·高博物館合作，從凡·高的經典作品中提取元素，以作品元素去做圖形設計，將凡·高《向日葵》的色彩和向日葵元素與珍珠相結合，并且還為作品設計出精美的故事，通過故事進一步與觀眾形成“共情”。

④以融入方式創新宣傳。美術館文創產品不應該是獨立在觀展之外的銷售小空間或賣場。現代美術館建設無論從建筑設計還是環境設計上，都應該具有其自身的獨特審美和規劃特點。當下的美術館場館被賦予了更多功能，是集商店、咖啡屋、書店、文創活動和藝術沙龍為一體的多功能公共區域。所以在充分考慮這些休閑的功能性的同時，應將文創宣傳自然地融入其中，避免設計生硬和受眾排斥情緒。同時通過舉辦文創品牌活動，開設一些小課堂，鼓勵公眾參與，對文創產品設計進行評選，對優秀的文創產品設計者給予鼓勵，并采用其設計理念，既能集思廣益，又能起到很好的美育宣傳作用。

⑤品種類別應完善，開發要具有可持續性。開發美術館文創產品，首先要能對市場有清晰地認識，并對市場進行分析。思考美術館發展到什么階段應該推出什么樣的產品，根據什么展覽應該有什么樣的文創開發。由此可見，文創的開發不是“閉門造車”，而是場館發展過程中的重要環節和內容。開發的合理性直接導致產品的受歡迎度和暢銷程度。同時對觀眾也需要進行分類，并細分市場，對不同消費市場能有準確的判斷和設計，根據不同的年齡階段開發出不同的趣味性產品。在價格定位上也要更加貼合市場，價格的設計要根據不同的消費群體設計不同的價格區間，既能滿足高品質收藏愛好者的需求，也要滿足普通消費者旅游紀念等需要。

4 結語

總之，美術館文創產品開發在當前需要解決的問題還很多，如何讓美術館的基本職能和商業銷售之間達到平衡，這期間還有很長的路要走，這也是未來幾年所要面臨和解決的問題。中國美術館館長吳為山指出，“美在生活，藝術家創造的美來源于生活，同樣將美帶回生活，美美相融，美美共生，構成生活與藝術的永恒對話，這是文創的意義所在”。

【作者簡介】劉敏，女，土家族，湖南吉首人，碩士，長沙美術館副館長，中級職稱，主要研究方向：陳列設計。

①熊麗萍.大數據背景下的博物館文創產品發展趨勢[J].創新科技，2017（6）：34-36.

①文物出版社.中國博物館：湖北省博物館[M].北京：文物出版社，1994.