基于情感化設計的嶺南特產茶葉包裝設計研究

嶺南文化中，茶具有重要的地位。本文基于情感化設計的本能、行為、反思三個層面，闡述消費者對商品包裝的情感體驗，并論述嶺南特產茶葉包裝情感化設計策略。在現代設計中，嶺南傳統元素的靈活運用不僅使“粵”茶包裝設計具有濃郁的民族特色，更能有效推動嶺南文化的傳承與發展。

一、嶺南茶文化的情感元素

廣府早茶可以說是嶺南飲食文化的一張名片。據《廣東新語》描述，嶺南種茶自唐始。唐代，曹松把茶種移植到南海西樵山，拉開了嶺南茶文化的序幕。嶺南特定的地理、氣候條件使嶺南人養成了愛飲茶的習慣。

早在清代同治、光緒年間，就有“二厘館”賣早茶。在嶺南人的日常生活中，茶是必不可少的角色。飲茶不只是一種飲食習慣，更是一種禮節文化的象征。有客人來訪時，主人會先奉上一杯茶，表示熱情、禮貌。

隋唐時期，廣州是海上絲綢之路的重要港口，這為嶺南茶葉的推廣提供了有利條件。茶葉是我國古代出口的重要商品之一，遠銷西方國家。當時，茶葉在英國屬于奢侈品，是高貴典雅的象征，更是達官貴人送禮的佳品。因此，從嶺南歷史文化和日常生活中挖掘茶文化的情感元素是進行茶葉包裝設計的有效途徑。設計師可以從日常生活層面挖掘嶺南茶文化的內涵，并結合現代人的生活習慣、飲茶習慣、情感需求，將其應用到茶葉包裝設計當中。

二、嶺南園林的情感化因素

嶺南園林指的是廣府園林，其具有鮮明的特色——求實兼蓄、精巧秀麗。嶺南園林輕盈、通透，大量運用木雕、磚雕、灰塑等民間工藝以及門格花窗進行裝飾，精雕細刻，再鑲上套色玻璃做成的紋樣圖案，在色彩光影的作用下，猶如一幅幅玲瓏剔透的織錦。

嶺南園林屬于私家園林，園主多為士紳商賈，園林設計講究實用性、融合性和親近性，且要體現出園主的身份。設計師可以把嶺南園林的情感元素與嶺南特產茶葉包裝設計融合，進一步吸引消費者，這有助于提高產品的文化內涵和附加值，凝聚民族情感、增強民族認同。

三、情感化設計內涵

情感化設計，即通過形狀、色彩、肌理等造型要素，將情感融入設計作品中。消費者在欣賞、使用產品的過程中可以激發聯想、產生共鳴，進而獲得精神上的愉悅感和情感上的滿足感。現代設計應順應社會的發展，從人的情感需求出發，拉近人與產品的距離，將產品功能與人的情感相結合，在滿足消費者物質需求的同時帶給其精神上的愉悅。

美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》中提到了認知和情感系統的三個水平——本能的、行為的和反思的，在運行中，它們之間會相互對抗。唐納德·諾曼將產品設計劃分為三種水平：本能水平、行為水平、反思水平。

本能水平的設計是大自然所做的事情，使人們可以敏銳地接收環境中的信號。這些信號在本能水平上自動地得到解釋，即包裝設計的形態、色彩等給消費者帶來的視覺感受。

行為水平的設計講究效用。優秀的行為水平設計包含四個方面，功能、易懂性、可用性和物理感覺，即消費者使用產品的行為體驗、使用樂趣、效率等。

反思水平的設計注重的是信息、文化以及產品或者產品效用的意義，即包裝引起的個人回憶、情感思考等。在嶺南特產茶葉包裝設計過程中，設計師要巧妙地將本能、行為、反思水平運用其中，從而實現設計師、產品、消費者的情感互動。

四、嶺南特產茶葉包裝情感化設計策略

（一）本能層情感化設計

本能層的情感體驗與人的第一感受密切聯系。在本能層，人的感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）發揮主導作用。消費者對產品包裝的圖案、色彩、材質等產生感官體驗，并由此觸發情感體驗。

1.形態情感化

包裝設計既是產品的“衣服”，又是形象代表，更是一種推銷手段，可以使消費者獲得第一印象。人對產品外形的觀察和感受都來自感官體驗，如果產品包裝帶給人的視覺感受符合本能水平層的思維，就更容易獲得消費者的青睞。

對于茶來說，其不僅要好喝，而且包裝設計要好看。中國人習慣以茶代禮，用以表示尊重和友好，且人們通常將茶作為送禮佳品，所以，茶葉的包裝設計需要滿足人們的審美需求。

“粵”茶注重包裝，其內外包裝相互呼應，具有良好的視覺效果，如圖1所示。“粵”茶的外包裝設計采用點線面的重復、變換等形式，提取嶺南園林花窗紋樣進行設計，并結合了嶺南的木雕工藝技術。

嶺南傳統工藝中，潮州木雕是非物質文化遺產，體現了嶺南人精致、質樸、儒雅的形象特征，使人仿佛置身于嶺南園林中，這形成了新的視覺形象——“嶺南窗”，可以讓消費者產生美好的視覺體驗。

“粵”茶的腰封設計采用現代簡約手法，描繪了茶園的風貌，給消費者帶來健康、綠色的消費體驗感。

圖1 “粵”茶外包裝設計

2.色彩情感化

對于產品包裝而言，色彩起著關鍵作用，其具有強烈的視覺沖擊力，會帶給人舒適、和諧的感受，能吸引消費者的關注。

“粵”茶包裝設計運用原木色搭配淡淡的木紋，給消費者帶來自然、淳樸的感官體驗。清新的原木色中，消費者好似感受到茶香飄溢，醇香的茶味在舌尖蔓延開來。在色彩中“品嘗”味道可以引發消費者的味覺共鳴。

銀白色是最常見的滿洲窗玻璃顏色，而冷色比暖色更適用于嶺南地區，因為與暖色相比，冷色能有效降低物體的明度和彩度。在光的照射下，“粵”茶的鏤空包裝結合彩色硫酸紙，能呈現多彩的光色效果，巧妙地展現了嶺南滿洲窗的特色，使消費者體驗嶺南文化。

3.材料情感化

每一種材料都是有情感的，或華麗時尚，或自然樸實，這使得產品包裝材料有多種形式。在茶葉包裝設計中，具有親切感且安全可靠的材質會獲得消費者的青睞，進而可以促使消費行為的發生。

在綠色環保理念的影響下，“粵”茶包裝材料進行了創新嘗試，采用合成纖維紙制作，有良好的均一性以及較高的干強度、濕強度，且具有耐熱性、耐水性、絕緣性等特征。接近原木的色彩和質感會給人帶來自然、低碳、環保、健康的心理感受，這體現了“粵”茶綠色、自然的情感理念。

（二）行為層情感化設計

1.“粵”茶包裝開啟方式的情感化

行為層的情感化是指消費者在使用商品的過程中所產生的好用、實用等體驗以及在使用過程中的愉悅感、滿足感。“粵”茶包裝設計采用鏤空的設計，可以給消費者帶來神秘感;嶺南園林的花窗紋樣可以使消費者進入嶺南園林的意境中;兩邊開合的方式使消費者模仿打開窗戶這一行為，并獲得打開“禮物”的快樂，這可以給消費者留下深刻的印象。

2.“粵”茶包裝再利用方式的情感化

在拿出茶葉后，“粵”茶外包裝可作為夜燈繼續使用。例如，鏤空的外盒可以作為燈罩，內盒可裝配LED燈帶，這符合循環再利用的綠色環保理念，同時體現了嶺南人民務實、樸實的性格特征。

包裝的循環使用體現了行為層的實用功能。循環再利用的環保設計不僅使包裝更符合自然、生態、環保的理念，同時使包裝設計更簡約、使用價值最大化。

（三）反思層情感化設計

反思層的情感化屬于最高層級活動，是自我形象、記憶、民族認同感及文化內涵等的體現。反思層情感化設計是在本能層和行為層的基礎上，消費者尋求更高層次的自我實現的情感需要。設計師要選取具有地方特征的文化元素，并將其融入包裝設計中，使消費者產生民族認同感、自豪感。

滿洲窗、潮州木雕等具有地域特征的元素體現了嶺南人民的智慧與情感，是豐富的資源。“粵”茶包裝設計將嶺南傳統文化融入當代設計中，使嶺南文化展現在大眾眼前，加深了嶺南文化在大眾心中的印象。

五、結語

本文從情感化設計的三個層面探析嶺南傳統文化元素與嶺南特產茶葉的包裝設計的融合，并結合“粵”茶包裝設計分析包裝情感化設計策略，這可以進一步吸引消費者，提高產品的附加值。文化元素與商品包裝的融合增強了品牌的文化內涵，設計師要深入挖掘具有地域特色的文化元素，并將其運用于商品包裝設計中，這不僅有利于傳承和發展傳統文化，而且有助于增強人們的民族認同感。

（廣東工業大學藝術與設計學院）

作者簡介：李明輝（1995-），男，廣東茂名人，碩士研究生在讀，研究方向為視覺傳達與數字媒體方向。