餐飲行業的資本大改造

張欽

“你還在看消費啊？我覺得芯片和游戲才有機會。”談及最近的餐飲消費投資，一位不久前參與投資湯包的一線美元基金投資經理說道。

這不是唯一說自己在換方向的消費投資人。僅僅半年前，他們還在踐行“所有消費品牌都能被重做一遍”。

今年3月，投資人李盛路過一家牛肉面館，吃了、看了，覺得不錯，立馬打電話給合伙人，“我覺得這家可以投，估值可以給1.2億-1.5億元人民幣”。當時這家連鎖面館只有四五家分店。但沒過兩天，紅杉中國就給了10億元估值，李盛只能作罷。

2021年餐飲行業融資熱之下，這樣的故事并不稀奇。兩家熱門點心鋪，一家融資時連公司還沒成立，錢直接打到創始人個人賬戶。另一家在不到半年時間里被100多家投資人接觸，甚至收到了金額空白的投資意向書。

VC自詡“投資未來”，選出最有潛力的公司，以資本加速其發展，以達成“指數增長”。很難找到比連鎖餐飲更不契合這個路徑的行業。

連鎖餐飲沒有類似芯片、移動互聯網的技術變革，也不可能通過技術和資本壟斷一個行業。

這門生意也不比科技投資更安全。根據美團在疫情前公布的一份統計數據。北京城一年倒閉的餐廳數量和當地餐廳總數差不多——大部分新開的餐廳活不到一年。

即便走到VC所謂的“終局”，餐飲公司也沒有互聯網公司的回報率。今天全球最值錢的兩個餐飲企業是麥當勞和星巴克——它們用數十年立起超級品牌，各在全球開了數萬家門店，市值合計3000億美元，不及騰訊或者阿里年中市值的一半，更不到亞馬遜的五分之一。

甚至麥當勞和星巴克都不覺得自己在做餐飲。麥當勞第一任總裁曾說，“我們本質上不是在做食品生意，我們在做地產。賣漢堡是因為租客（加盟商）可以用它交房租。”星巴克則定義了辦公室和家以外的“第三空間”，咖啡是消費者使用第三空間的租金。

但互聯網生意無處可投之后，VC還是來了餐飲，VC們快速鎖定一批公司，給出傳統餐飲行業人難以置信的超高估值。

這場狂熱也與夏天一同結束，全程不到兩年時間。

一些已經拿過投資的餐飲品牌在融資，估值繼續新高。《財經》記者獲悉，全國設有門店1300余家的袁記餃子已完成今日資本注資交割，黑蟻資本曾給出80億元估值的Term Sheets;牛肉拉面品牌陳香貴正在以35億-50億元的估值尋求融資。

但新公司要拿大錢已經很難，投資人的注意力也在轉向別的地方。“能掃的大家都已經掃得差不多了，”一位投資人說，“消費不火我就研究醫療，要保證之后有一個能出手（投資）的。”

投資人們選出的這批公司有明顯相似之處。我們將在未來幾年看到，這一輪投資對于餐飲行業的具體影響。

用更年輕的消費習慣改造被傳統品牌驗證過的生意

2014年，胡亭從外送蛋糕品牌21Cake離職，搬去蘇州創辦西式烘焙連鎖店禮頌至品。那年中秋，胡亭注意到瀘溪河桃酥在南京開了第一家品牌門店，此后開始關注中式點心的經營。

有三個月，胡亭每逢周末就去合肥，蹲守當時規模更大的中式點心品牌詹記。當時正大規模拓店的西點是85℃，店均400多萬元，就有11%的凈利潤。而詹記在合肥門店月均營收達到了1000萬元。“我在想，這個得多掙錢。”

中式點心店不但效率更高，日常生產需要的采購項目不會大于300個，胡亭所在的西式烘焙項目有1700多個，供應鏈管理難度不在一個量級。她覺得當時西式烘焙還能擴張，是因為那個年代的店租、人力等成本不高，可以容忍低效。

排在鮑師傅蛋糕店外的長隊。圖/視覺中國

“我當時想的是這種數據模型，開在原本的西式烘焙旁邊，一干一個準。”胡亭自此有了做中式點心的想法，2018年公司成立，2019年9月虎頭局渣打餅行開出了第一家店。門店籌備期間，紅杉中國就確定了投資，那時公司還沒成立，錢直接打到了胡亭個人賬戶。

在此之前沒多少VC愿意投資中式點心。2017年投了鮑師傅的天圖資本合伙人李康林告訴《財經》，他“磨”了鮑才勝整整一年才投進去，這一年里并沒有任何其他資方與他爭搶。這和今天墨茉點心局成立不到一年，融資五次相比，聽起來有些不可思議。

虎頭局對賺錢的中式點心生意做了年輕化改造。每家虎頭局門店都被設計成了更有活力的中式風格，傳統的牌匾配上現代的字體設計;店內掛著裝飾燈籠，數十個明黃射燈點亮著柜臺里一排排糕點，糕點包裝紙袋上寫著“凡事多用點心”。“只要有合適的購買環境和語境的溝通，會消費西式烘焙的年輕人們也會去買中式點心。”

虎頭局開業時主推麻薯。產品也稱不上是完全的新，但都為新的消費習慣進行了改造。

胡亭將原本西式烘焙中的麻薯球尺寸改小了。一位消費者告訴她，她會在追劇時一口一口去啃大尺寸的麻薯球，一包三大個，很有罪惡感。胡亭意識到了麻薯的零食屬性，既然一個一個吃那也不能太膩，她又將配方添加的糖分去掉了，還用酸性果干去綜合黃油的口感，“這不叫創新，只是一個消費洞察的改造、零食化的改造”。

這一波餐飲創業潮里的每一個資本寵兒都在改造已經被證明可以賺錢的大生意，吸引新一代消費者。

在全球咖啡店數量第一的上海，陳香貴、馬記永、張拉拉三家牛肉面店快速融資。三家有著類似的裝修風格，招牌被白光均勻點亮、全店以淺木色裝修，一改傳統蘭州拉面品牌的老派。

在投中墨茉點心局的番茄創始人卿永看來，中式餐飲和點心最早是基于物質匱乏的年代，但現在年輕人不再以“吃飽”為導向，甚至刻意吃不飽。

這一波中式點心創業強調現做的手工感，增添信任感。