乳企暗戰“超巴奶”

馬霖　夏雪

超市內的奶制品。圖/視覺中國

在看似波瀾不驚的乳制品行業，正發生著一場足以改變新鮮牛奶定義、影響乳企競爭格局的暗戰。

很多消費者近來都發現，在超市和便利店的冷藏區，出現了多種保質期長達15天至20多天的“鮮”牛奶。這顛覆了人們對鮮奶的認知。

“需要冷藏的鮮奶，保質期一般都是3天-5天，最多7天，怎么現在鮮奶的保質期越來越長了？能保存20天的牛奶，還是鮮奶嗎？”在北京幾家超市和便利店里，消費者向《財經》記者表達了這樣的困惑。

許多消費者都知道，保質期長達6個- 9個月的利樂包牛奶叫做常溫奶，其營養價值和口感在超高溫滅菌的過程中會有損失。更多有條件的消費者愿意選擇3天-7天保質期、用紙盒、塑料袋包裝的冷藏低溫鮮奶。

傳統低溫鮮奶有一個更專業的叫法：巴氏奶（pasteurized milk）。與常溫奶的超高溫、短時殺菌相比，巴氏奶通過較低溫度、較長時間的巴氏殺菌法，盡可能保留了更多營養物質和風味。

乳制品行業是一個增長緩慢的成熟市場，但自2014年至今，中國的低溫巴氏奶吃掉了常溫奶至少5%的市場份額，巴氏奶和常溫奶的市場份額漲跌趨勢一目了然，低溫奶市場也成為乳企的“必爭之地”。

在低溫奶需求崛起的背景下，上述保質期長于巴氏奶而又短于常溫奶，殺菌溫度也介乎二者之間的“新物種”橫空出世。目前業內對這類牛奶有多種稱呼，每種稱呼所包含的產品范圍也不一致。本文選取的是其中較受公認的“超巴奶”（ultra-pasteurized milk，下稱“超巴奶”）這個概念。

超巴奶保質期比巴氏奶多出了10天到20多天，口感和營養相比巴氏奶多少要打折扣，但這種奶也像巴氏奶一樣標明需要冷藏。由于乳企和外界信息不對稱，相關標準及包裝標識不明確，消費者并不清楚巴氏奶和超巴奶的區別，甚至無從知曉一款放在冷藏區的牛奶到底是不是低溫奶。

超巴奶的出現為消費者多提供了一種選擇，但它其實在一定程度上混淆甚至拉低了中國乳制品行業對低溫鮮奶的定義標準。在新消費品牌里，最顯著的一個案例就是由天圖資本收購的優諾。這家公司實際上就是通過推出保質期更長的超巴奶，以及一系列營銷攻勢，兩年間收獲了不少低溫奶用戶，但這些用戶很多都以為優諾就是傳統的低溫巴氏奶。

拉長保質期的低溫奶，也在改變中國乳企“兩大陣營”在低溫奶市場上的抗衡格局。長期以來，全國性乳企伊利、蒙牛的優勢主要體現在常溫奶領域，而在低溫奶領域則拼不過牧場靠近消費地的三元、光明等地方乳企，如今，伊利、蒙牛雖然都沒有明確宣稱涉足超巴奶，但都推出了保質期長于傳統巴氏奶但又短于常溫奶，且需要冷藏的產品。地方乳企為了抗衡，也開始推出類似產品，與伊利、蒙牛爭奪這個新生的“中間地帶”。

巴氏奶對乳企的產品運作能力要求更高，很多乳企難以達到這樣的要求，而運用超巴奶工藝可以將保質期延長10天到20天，這使得一批產品條件受到限制的企業也能坐上低溫奶生意的“牌桌”。

超巴奶在生產工藝和產品標識等方面仍缺乏清晰統一的行業標準，因而出現了不少亂象，例如蒙牛和伊利推出的標明巴氏奶的產品，保質期比某些超巴奶還長，甚至是其他巴氏奶產品的好幾倍。

此外，現有標準和手段也難以檢驗一款奶到底是巴氏奶、超巴奶，還是冒充低溫奶的常溫奶。消費者“傻傻分不清楚”，權益也難以得到保障。

超巴奶打破乳業固有格局

超巴奶本質上是一種迎合巴氏奶消費需求，但在工藝和品質上又退而求其次的選擇。超巴奶為何會出現，要從中國的乳業現狀和市場需求說起。

中國乳企有“常溫派”和“低溫派”之說。規模前二的兩大乳企伊利、蒙牛大本營在內蒙古，它們是常溫派代表，穩占中國常溫奶市場60%以上的市場份額，且集中化趨勢還在加深。

在低溫奶領域，市占率排在前面的是老牌地方性乳企。據歐睿國際數據，2018年三大低溫巴氏奶企業及市占率分別為光明（11.50%）、三元（9.20%）和新希望乳業（5.90%）。

常溫派、低溫派在過去十幾年一直暗中爭奪解讀牛奶營養的話語權：伊利、蒙牛一方會強調常溫奶和巴氏奶的營養沒有明顯差別，巴氏奶在產業界的代言人們則一直試圖推動出臺利好巴氏奶的標準。

但實際上，乳企選擇生產常溫奶還是低溫奶，除了市場需求，也取決于多種客觀因素。一位乳業人士告訴《財經》記者，乳企會根據自身原料奶的質量、生產工藝、原奶距市場距離、冷鏈能力、渠道效率及管理能力等方面的條件，確定一個企業自身有信心的保質期。

優質原料奶，或距離消費市場更近的奶源，可以殺菌溫度低一點，保質期就短;如果原料奶不太好，或者奶源偏僻、冷鏈資源不足，無法保證新鮮度，就要使用更高的殺菌溫度來延長保質期。簡言之，做巴氏奶的門檻遠高于常溫奶。

在中國，由于客觀條件限制，乳業提供巴氏奶的能力有限。巴氏奶從原材料、生產、上貨架到進入消費端，需要全程2攝氏度-6攝氏度的低溫運輸和保存，保質期普遍在七天內。

中國乳業的客觀情況是“北奶南運、產銷分離”：四大奶源帶分別位于內蒙古、新疆、東北、河北。牛奶消費市場，特別是巴氏奶的主要消費市場，是奶源帶以南的大城市。這些城市周邊往往牧場稀缺，難以滿足需求，但北方奶源距離南方消費市場的距離又很遠，受限于冷鏈能力、渠道管理能力和效率，北方的原料奶大多用于生產常溫奶，而非巴氏奶。

表1：部分在售超巴奶產品

注：上表中的產品保質期和生產工藝都介于常溫奶和低溫奶之間，企業對這些產品的定義不完全相同，在此為敘述方便統稱為“超巴奶”資料來源：《財經》記者根據公司產品信息整理。制表：張玲