品牌謠言的消費者反應及處理機制研究

劉子倩，夏志杰

（上海工程技術大學 管理學院，上海 201620）

0 引言

21 世紀互聯網技術發展迅猛，以微博、微信等為代表的新型媒介和傳播平臺引領了社交媒體時代的到來。對于企業品牌而言，社交媒體為企業開展產品銷售、品牌宣傳和消費者互動等提供了一個全新的信息傳播與互動平臺，但一旦與產品質量、市場誠信等相關的謠言在社交媒體平臺上生成并迅速傳播時，消費者對謠言的信任會對消費者的品牌信任和購買意愿產生負面影響，謠言造成的輿論局勢會直接干擾企業正常的產品銷售和經營活動，并損害企業品牌形象和聲譽。

雖然近年來社交媒體背景下的謠言治理問題已引起學術界廣泛關注，但目前國內外學者對謠言的研究主要集中在危機事件、公共衛生和政治傳播等領域，針對品牌管理和品牌傳播背景下謠言治理等問題的相關研究仍然較少，且已有研究主要集中在謠言對企業的傷害及企業應對策略方面。如胡海等［1］的研究表明，網絡謠言的可信度會對消費者購買意愿產生影響；周健明等［2］研究發現，網絡負面謠言對品牌權益有顯著負向影響；Lee 等［3］通過實證研究了消費者與企業的關系對企業辟謠效果的影響，結果表明消費者在面對企業辟謠信息時，消費者與企業的關系越積極、友好，越容易接受企業的辟謠信息。營銷學中利用說服知識理論研究營銷廣告和銷售人員傳達的說服性信息對消費者的影響，根據說服知識理論，消費者面對說服策略并不是被動接受態度，而是會積極主動應對，在爭取自身權益的同時也能防止自己受到不當說服信息的影響［4］。說服知識的應用會影響消費者對營銷策略和產品的評價，并進一步影響消費者購買行為，這為企業開展營銷活動提供了重要的理論依據［5］。而在本研究的情境中，品牌網絡謠言也具有特定的說服意圖，已有研究表明，在媒介素養教育中培養人們的說服知識和懷疑意識對打擊謠言有著重要作用［6］。因此，可將說服知識模型應用于研究消費者如何應用說服知識辨別謠言背后的說服意圖，并作出相應反應。

鑒于此，本研究考慮消費者在面對品牌謠言時的能動性，將說服知識理論應用于研究社交媒體背景下品牌謠言的消費者反應與處理過程，通過考慮消費者在面對社交媒體上品牌網絡謠言時激活說服知識的前因和結果，構建社交媒體背景下品牌謠言的消費者反應及處理機制模型，并根據研究結論為企業有效應對社交媒體品牌謠言提供建議。

1 文獻綜述

說服知識理論是一種消費者行為理論，其解釋了消費者在面對如營銷和廣告策略等說服信息時的應對與處理機制。當人們接收到一條試圖對其產生影響的信息時，若意識到信息具有說服意圖，則會激活相應說服知識判斷信息中的說服性成分，而后再作出反應［7］。在以往的大多數研究中，消費者運用說服知識都會導致較高程度的消費者懷疑，同時會引發一些負面的消費者反應［8］。

在關于說服知識的影響因素相關研究中，有學者將其主要影響因素歸納為以下幾方面，即消費者自身特征、情境、信息源和信息內容。如在消費者自身特征方面，Campbell 等［9］利用實驗法研究消費者認知能力對其激活說服知識的影響，研究發現認知空閑的消費者，即對說服知識認知能力更強的消費者比認知負荷高的消費者會更多地運用說服知識幫助自己處理信息。在情境因素方面，Amazeen 等［10］的研究發現，消費者卷入度也對說服知識的激活有一定影響，當卷入水平較高時，消費者會作出更多努力對信息進行深層次的處理。在信息源和信息內容方面，Attaran 等［11］的研究表明信息源的可靠性也會對激活消費者的說服知識產生影響，如聲譽良好的企業發布的信息產生的說服效果更好，若信息發布者與信息內容之間的關聯程度較低，消費者則會產生較少的懷疑意識，意味著消費者運用的說服知識也更少；Slater 等［12］和Tormala 等［13］的研究分別表明信息質量與論據數量會對說服效果產生影響，且消費者卷入度較高時，正反兩方面的論據比單方面論據更容易說服消費者。此外，信息傳播渠道也是影響消費者激活說服知識的重要因素［14］。Lunardo 等［15］的研究表明，若消費者對品牌方的說服意圖有負面推斷，則會激發消費者產生更多說服知識，對品牌的信任度也會降低。若消費者感知到品牌的宣傳策略是適當的，說服知識則會促進消費者對品牌產生正面評價。當品牌謠言在社交媒體上生成并傳播后，往往會對企業形象造成直接的負面影響，進而影響消費者的品牌信任及購買意愿，對品牌發展構成嚴重威脅。因此，研究社交媒體背景下品牌謠言對消費者品牌信任的影響機制對于企業品牌的運營與危機管理具有重要意義。

通過歸納前人對說服知識理論的相關研究，可看出目前的研究主要集中在營銷學、社會心理學等方面，對品牌網絡謠言傳播背景下說服知識影響因素的相關研究仍不足。因此，本文在現有研究基礎上，將說服知識理論拓展應用于品牌網絡謠言傳播的消費者反應與處理機制研究，重點關注消費者在接收到社交媒體上品牌謠言信息后激活說服知識的前因及結果，通過相關研究挖掘社交媒體背景下品牌網絡謠言傳播過程中激活消費者說服知識的影響因素，并對其進行定性與定量分析，從而有助于企業了解消費者決策心理，為企業有效應對社交媒體品牌謠言提供理論依據。

2 研究模型與假設

通過回顧與梳理說服知識理論相關經典文獻，在參考現有研究基礎上，結合社交媒體背景下的謠言傳播情境，提出本研究的理論框架，并提煉出品牌網絡謠言傳播事件中影響消費者說服知識的4 個因素：自我效能感、人際信任、社交媒體信任和品牌熟悉度。

自我效能感描述的是個體對于自己能否完成特定行為或任務而進行的能力判斷及自我預期，被廣泛應用于心理學、社會學、組織行為學等領域［16］。隨著計算機技術和互聯網的逐漸普及，有學者發展了這一理論以反映人們運用信息工具有效獲取信息和完成特定任務的能力自評。由于先天及環境等各方面因素，人們在從事不同活動時獲得的自我效能感可能存在不同。已有研究發現，習慣從網站或博客獲取政治信息的人會傾向于認為此類信源的可信度遠超過傳統媒體［17］。自我效能感高的目標對象對自己從網上搜索到信息更有信心，并且愿意將這些內容分享給他人，也更容易認知到廣告的說服意圖，因此會更加積極地通過社交媒體對自己獲得網絡信息的真實性進行驗證。根據以上分析提出研究假設：

H1：自我效能感對消費者在面對社交媒體上品牌謠言時激活的說服知識具有積極影響。

謠言不同于一般信息，謠言的主要目的是為了說服，信息發布者的可信度決定了謠言的有效性，公眾往往會傳播自己信任的信息［18］。在社交媒體背景下，用戶信任關系建立過程中，人際關系是影響信任的重要因素。由于網絡謠言的匿名性，用戶本對于謠言的可信度存在質疑，但當用戶身邊的社會人際關系群體傳播謠言時，用戶更可能選擇相信謠言，從而減少對謠言的質疑以及對謠言真實性的驗證［19］。本文假設在社交媒體品牌謠言傳播過程中，消費者對社交網絡中其他成員的信任對其激活說服知識會產生負面影響，從而降低謠言意圖推斷和消費者懷疑。微博同時具有論壇、社交網絡等傳播工具的優點，并且擁有龐大的用戶群體和種類繁多的應用場景。本文選取微博作為代表性社交媒體，根據以上分析提出研究假設：

H2：人際信任對消費者在面對微博上的品牌謠言時激活的說服知識有消極影響。

在社交媒體逐漸成為人們進行溝通交流和參與公共話題等的重要平臺時，大量網絡謠言的出現干擾了社交媒體信息的正常傳播，并給社交媒體的形象和公信力帶來損害。在商業背景下，社交媒體信任與說服知識之間有著重要聯系，當消費者對特定社交媒體的信任水平較低時，更容易激發其對社交媒體平臺推送信息背后意圖的推斷與懷疑［20］。此外，社交媒體信任也會顯著影響人們行為，如信息搜尋行為、對新聞的關注程度等。根據以上分析提出研究假設：

H3：社交媒體信任對消費者在面對微博上品牌謠言時激活的說服知識有消極影響。

品牌熟悉度對于企業應對社交媒體上的品牌網絡謠言也具有重要作用，相比于熟悉度較低的品牌，當品牌熟悉度較高時，公司采取反駁謠言的策略才更有效，并且人們傳播謠言的意圖也會降低［21］。此外，熟悉度有利于引起消費者對某一產品的評價，當消費者對品牌具有較高熟悉度時，更容易對該品牌產生積極情感［22］。因此，可合理假設當消費者面對社交媒體上較為熟悉的品牌相關謠言時，更容易激活相應說服知識，幫助消費者對網絡謠言進行判斷。根據以上分析提出研究假設：

H4：品牌熟悉度對消費者在面對微博上品牌謠言時激活的說服知識有積極影響。

品牌信任可以降低消費者的不確定性和感知風險，促進消費者對品牌形成積極態度，有助于建立消費者與品牌之間的長期關系，提高消費者的品牌忠誠度。Lunardo等［15］的研究表明，若消費者對零售商的操縱意圖產生了負面推斷，則會產生相關說服知識，從而降低對品牌的信任程度。本文假設，若消費者對微博上的品牌謠言產生說服知識，推斷出謠言背后的說服意圖，并對謠言產生懷疑，則其對品牌本身的信任程度會提高。根據以上分析提出研究假設：

H5：消費者在面對社交媒體上的品牌謠言時激活的說服知識對品牌信任有積極影響。

綜上所述，本研究構建了社交媒體背景下品牌網絡謠言的消費者反應及處理機制概念模型，如圖1 所示。

Fig.1 Conceptual model of consumer response and processing mechanism of brand rumors under the background of social media圖1 社交媒體背景下品牌網絡謠言的消費者反應及處理機制概念模型

3 研究設計與數據收集

本研究利用問卷調查方式收集相關數據，對研究假設進行驗證。問卷首先陳述一條近兩年通過社交媒體傳播的品牌網絡謠言（果粒橙含致癌農藥多菌靈）相關信息，然后依此信息列出相應測量問題項，所有測量項均參考已有的測量量表或成熟量表。本研究涉及6 個變量，分別為：自我效能感、人際信任、社交媒體信任、品牌熟悉度、說服知識、品牌信任，每個變量涉及4 個問題項。對自我效能感的測量來源于Ran 等［23］的相關研究，設計題項如“我知道如何通過使用媒體工具如‘謠言過濾器’核實信息是否為謠言”等；說服知識量表根據Sally 等［24］和Siv 等［25］的相關研究，測量題項包括“這篇帖子的發布者和我的利益相同”等。問卷采用李克特7 級量表的形式，1～7 表示從“非常不同意”到“非常同意”。問卷還包含性別、年齡、學歷、平均每天上網時間等4 項個人基本信息題目。在量表完成設計和正式發放問卷之前，首先進行小范圍的問卷預測試，并通過預測試結果對問卷中某些語句進行適當修改及完善，最終形成正式問卷。

本研究采用網上問卷調查的方式進行數據收集，通過問卷星平臺和社交平臺發布問卷，被調查者在正式填寫問卷之前需首先閱讀一條近年來通過社交媒體平臺傳播的品牌謠言（果粒橙含致癌農藥多菌靈）相關材料，然后對量表內容進行打分。本次實驗共發放問卷300 份，回收283份，在刪除作答時間過短及明顯不符合問卷邏輯性要素的樣本后，共收集到有效問卷258 份。

4 數據分析與假設檢驗

本研究根據收集到的數據，利用統計軟件SPSS22.0 對問卷信度和效度進行檢驗，并利用AMOS24.0 對結構方程模型進行假設檢驗。

4.1 信度與效度分析

本研究主要通過內部一致性系數（Cronbach’s Alpha）檢驗問卷信度，當Cronbach’s Alpha 值大于0.7 時，說明內部一致性較高，問卷信度較好。利用SPSS22.0 對問卷數據進行統計分析，各變量量表的Cronbach’s Alpha 值見表1，每一個測量變量的Cronbach’s Alpha 均在0.7 以上，表明該問卷通過了信度檢驗，具有良好的可信度。

Table 1 Summary of the reliability and validity test results of the scale表1 量表信度和效度檢驗結果匯總表

利用探索性因子分析與驗證性因子分析相結合的方法檢驗問卷建構效度。首先驗證樣本數據是否適合作因子分析，并對樣本數據進行KMO 檢驗及Bartlett 球性檢驗。數據結果顯示，KMO 值為0.833，Bartlett 球性檢驗的顯著性概率為0.000<0.05，說明該問卷數據適合作因子分析。利用主成分分析法提取因子，提取特征值大于1 的因子，采用最大方差法進行因子旋轉。數據結果顯示，因子提取結果與原量表的維度劃分一致，共提取出6 個特征值大于1 的因子，其累計方差量達到73.14%，表明6 個因子的區別效度和建構效度良好。利用AMOS24.0 進行驗證性因子分析，輸出結果顯示，CMIN/DF=2.04<3，RMSEA=0.067<0.08，SRMR=0.048<0.08，CFI=0.927，TLI=0.915，IFI=0.928，均 大于0.9，所有觀測變量指標的標準化因子載荷均大于0.5，t檢驗和p 值均符合要求，組合信度CR 均大于0.7，平均方差提取值AVE 均大于0.5，表明該模型的適配度良好。

4.2 模型擬合與假設檢驗

對模型適配程度的檢驗是結構方程模型進行假設檢驗的關鍵步驟，本文利用AMOS24.0 統計軟件對假設模型進行檢驗。結構模型擬合優度指標輸出結果顯示：CMIN/DF=2.177，RMSEA=0.070，CFI=0.917，IFI=0.918，TLI=0.905，GFI=0.851，表明該模型的整體適配程度評價指標值均符合檢驗標準，即模型具有良好的擬合程度，總體上假設模型得到了支持。之后，判斷模型中各路徑的參數估計值、t 值和p 值，結果顯示（見表2），除假設2 沒有通過顯著性檢驗外，其余假設均通過顯著性檢驗。這說明消費者在面對社交媒體上的品牌類謠言時，消費者的自我效能感、對社交媒體的信任程度以及對品牌的熟悉程度均會顯著影響消費者說服知識的產生，說服知識則會對消費者的品牌信任產生正向積極影響。假設2 未通過檢驗，即人際信任對說服知識的影響不顯著，可能是因為本文提出的模型不能完全解釋人際信任與說服知識之間存在的復雜關系。在消費者接收到社交媒體上的品牌網絡謠言后，消費者可能由于人際信任而相信謠言的真實性，而另一方面，人們通常對于信任的人會給予更多關注，從而對接受到的信息產生更多關注與判斷，并進一步影響到說服知識的產生。

Table 2 Test results of model hypothesis表2 模型假設檢驗結果

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

本研究將說服知識理論應用于解釋消費者如何應對社交媒體上的品牌謠言，并利用SPSS 和AMOS 軟件對獲取的數據進行處理，通過實證分析了自我效能感、人際信任、社交媒體信任及品牌熟悉度對消費者說服知識和品牌信任的影響。研究結果表明：①消費者在面對社交媒體上品牌謠言時，激活的說服知識可以有效防止謠言對消費者的品牌信任產生負面影響。消費者在接收到社交媒體上品牌謠言后產生的說服知識越多，越不容易改變對品牌原有的態度，謠言對消費者品牌信任的影響也越小；②自我效能感和品牌熟悉度對于消費者面對品牌謠言時激活說服知識有積極影響，自我效能感越高的消費者越容易意識到謠言背后的說服意圖，也更有可能利用媒體工具對接收到的網絡謠言進行驗證。此外，消費者對受到謠言攻擊的品牌越熟悉，也越容易在面對品牌謠言時激活說服知識；③社交媒體信任對于消費者面對品牌謠言時激活說服知識有消極影響，消費者對社交媒體平臺越信任，對謠言真實性產生懷疑的可能性越小，從而減少說服知識的產生。

5.2 對于品牌管理的啟示

本文的研究結論對于企業應對社交媒體背景下品牌謠言及品牌管理具有一定啟示作用：

（1）保持真誠的溝通態度，激活消費者的說服知識。當品牌受到網絡謠言攻擊時，消費者對信息發布者操縱意圖的推理和懷疑將有助于其區分真實信息及有意誤導的謠言。因此，企業應及時關注與回應消費者訴求，保持真誠的溝通態度，對于謠言不是一味否定，而是采用適當的方式進行反駁。企業可基于網絡謠言本身的內容尋找可有力擊破謠言的證據，陳述事實真相，提供嚴謹而有力的辟謠信息，從而進一步增強消費者的說服知識，防范品牌謠言危機的產生。

（2）加強媒介素養教育，培養消費者的自我效能感。消費者的自我效能感對說服知識的產生有顯著積極影響，自我效能感的提高可通過媒介素養教育來實現，媒介素養教育即培養與提升消費者對信息來源、目的、說服技巧等的批判性思考能力。企業管理者應充分考慮媒介素養教育在打擊社交媒體品牌謠言中的重要作用，例如，通過參與和投資提升公眾媒介素養的相關項目履行企業社會責任，多宣傳、引導，讓消費者普遍了解可信的事實核查工具，核實信息的真實性，提升人們在分享網絡信息之前評估社交媒體上信息真實性的能力。

（3）選擇合適的辟謠渠道，維系與媒體的關系。消費者對社交媒體的信任也會影響說服知識的產生，由于人們在社交媒體上分享與轉發的一些信息可能沒有經過社交媒體平臺的監管與核查，因此企業在應對謠言時，應考慮告知消費者網絡謠言傳播媒體渠道的可信度與信息的真實性，同時也應考量各媒體渠道的可信度，處理好與媒體的關系，并在反駁謠言時選擇合適的媒體渠道與消費者溝通，通過媒體報道幫助消費者判斷信息的真實性。

（4）注重社交媒體營銷平臺建設，提升品牌熟悉度。企業在平時應做好社交媒體平臺維護工作，積極傳遞有價值、值得信任的信息，注重品牌宣傳及聲譽管理。此外，企業應積極履行社會責任，增強消費者對品牌的信心。當謠言在社交媒體上產生并傳播時，消費者會由于對品牌文化的了解和品牌良好的聲譽而首先對謠言產生質疑，從而在一定程度上減少謠言對品牌信任的影響。

6 結語

本文探討了社交媒體背景下品牌謠言傳播的消費者反應及處理機制，通過實證研究分析了自我效能感、人際信任、社交媒體信任及品牌熟悉度對消費者說服知識和品牌信任的影響，對于謠言傳播和品牌管理研究具有一定的理論與實踐價值，但仍存在一些需要完善的地方：本研究調查樣本主要以高校大學生為主，可能會在一定程度上影響研究結論的普適性，未來研究可擴大樣本調查范圍；關于影響消費者說服知識的前因變量，未來可考慮更多因素進行深入分析，進一步完善社交媒體背景下品牌謠言的相關研究。