“物以稀為貴”背后的秘密

岑嶸

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是戴比爾斯（De Beers）公司的一則家喻戶曉的廣告語。他們創造了全世界最成功的營銷：把愛情和鉆石硬生生地捆綁在一起，大肆宣傳鉆戒就是愛情堅如磐石的象征。受這則廣告語的影響，送上一枚鉆戒也成為很多地方的求婚儀式上不可缺少的環節。

18世紀歐洲的金融家約翰·勞提出過一個鉆石和水的悖論。經濟學家亞當·斯密試圖說明價值決定因素時借用了這個例子：沒什么東西比水更有用，但用很少的東西就可以換到水。相反，鉆石沒有什么用處，卻可以用它換來大量的貨品，其道理就是“物以稀為貴”。

戴比爾斯公司顯然對這個道理最清楚不過，到20世紀80年代后期，他們一度控制著全球90%以上的鉆石供應。每當有新的鉆礦被發現，戴比爾斯公司就立馬飛至當地重金買下。接下來，他們要做的就是壓縮產量，造成全球鉆石稀缺的假象。一克拉鉆石值多少錢，恐怕就只有他們說了算了。

戴比爾斯公司的這種行為，我們稱之為壟斷。

美國經濟學家曼昆是這樣解釋“壟斷”的：在小麥市場上，有成千上萬出售小麥的農民及千百萬使用小麥和小麥產品的消費者。由于沒有一個買者或賣者能影響小麥價格，所以，每個人都把價格作為既定的……但是，一些市場只有一個賣者，而且這個賣者決定價格。這個賣者被稱為壟斷者。

壟斷在我們生活中并不罕見。當我們上了火車，里面提供的飲料和食物就是壟斷的，提供商品的只此一家，你不能指望貨比三家。因此火車上的快餐可以賣到五十元甚至更高，也是相當常見的。

再比如住酒店，酒店房間里通常放置著收費的食物和飲料，你會發現，這里的一瓶可樂的價格可能是樓下商店里的兩三倍，因為不是誰都可以把食物放進酒店的房間，這項服務是酒店壟斷的。

當你看電影時，影院里賣的爆米花通常要十多元一桶，而這些爆米花的成本不過一兩元。如果你想推個小車進去賣更便宜的爆米花，對不起，你會很快被請出去，因為爆米花這項經營也是影院壟斷的，甚至是影院重要的收入來源之一……

當然，你可以不在火車上買快餐，也可以不吃酒店房間里的零食，不買電影院的爆米花，但有一些商品卻是大家無法回避的。比如汽車需要加油時，可選擇的加油站除了中石油，就是中石化。平時使用手機的費用，也是由國內三大電信服務商決定的。

通常，產品隨著供給量的增加，價格會往下走，比如西瓜大量上市后，價格就會下跌。但壟斷企業是價格制定者，對他們來說，可以完全不顧市場的供需，制定更高的價格獲得壟斷利潤。

感動了許多人的電影《我不是藥神》中，治療慢性粒細胞性白血病的藥物“格列衛”就是一種壟斷商品。它的出現給患者帶來了生的希望，患者要終身服藥抵抗病魔。然而，2001年格列衛定價為23500元一盒，服用療程約每月一盒。這個價格是由藥廠決定的，而不由患者的人數和承受能力決定，因此，有些患者鋌而走險去走私格列衛的仿制藥。

壟斷企業讓我們不得不付出高價，而他們卻獲得了暴利。你可以想象一下，假如在封閉式管理的學校里只有一家小賣部，那么，有需要的同學們不得不在這家店買東西。即使小賣部把食物和飲料賣得比外面超市貴一倍，同學們也別無選擇，只能花費更多的零花錢買下必需品，而承包小賣部的老板則樂開了花。

格列衛的問題更嚴重——病人想活命，并且沒有討價還價的能力。用經濟學術語來說就是“無彈性需求”，他們不得不付出天價購買藥品，最后導致病患傾家蕩產。

正因為壟斷有這么多弊端，所以各國政府積極通過了各種法律防止壟斷的產生。例如阿里巴巴公司曾經規定：在淘寶天貓開了店，就不許在京東和拼多多上開。如果發現商家在其他平臺開店銷售，就對商家進行懲處。市場監督管理總局認為這種“二選一”的行為，不但損害商家和消費者的利益，還涉嫌壟斷，于是根據反壟斷法相關規定，對其開出了182億元的罰單。

我們回頭再說說戴比爾斯公司。隨著一系列新的反壟斷法規的出臺，美國指控戴比爾斯公司“非法控制鉆石供應，圖謀提升和控制鉆石價格，并進行了虛假和具有誤導性的廣告宣傳”。2012年，美國最高法院裁定了其壟斷指控成立，并要求公司支付巨額罰金。至此，戴比爾斯公司的市場份額不斷下降。至2018年末，戴比爾斯的全球市場份額下降為35%，風光不再了。