泡沫蒸發之后，書店盲盒還有未來嗎？

文｜湯志成

經歷了短暫的瘋狂之后，盲盒市場真的要“熄火”了嗎？

“生活就像巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”讀者阿蘋用電影《阿甘正傳》里的這句臺詞形容“書店盲盒”。她從2019年“入坑”盲盒，3年時間里，她僅在泡泡瑪特上就投入了近2萬元。這期間，她也購買了4家不同書店的7款盲盒，其中有4款來自先鋒書店。

近年來，盲盒快速出圈，除最初在國內引入盲盒玩法的泡泡瑪特外，故宮、匡威等品牌也加入這條賽道，書店盲盒也應運而生。讀者李明說：“買書店盲盒的快感和普通盲盒一樣，在拆封之前誰也不確定盒子里藏的是哪一款產品，只有打開才能揭曉答案”。

2014年，在國內尚未興起泡泡瑪特“盲盒風”之前，先鋒書店便在線上推出了第一款“書店盲選”。他們讓每一位下單的讀者在后臺留言，可以是自己近期的心情，也可以是閱讀喜好，書店再據此選擇1～2本圖書做成一款盲盒。這種趣味性與冒險性并存的方式，在2016年讓“先鋒盲盒”出圈了。

到今天，不少書店都推出了盲盒，里面或全是書，或包含簽名明信片、文創、手辦、購書券等。湖南一家新華書店也在今年暑假推出了自己的盲盒，他們的呈現形式很簡單，做成“少兒”“文學”“社科”“全盲選”4款，讀者據此挑選購買。

然而隨著泡泡瑪特市值持續大跌，盲盒市場的“泡沫”看起來正被逐漸戳破。在經歷了短暫的瘋狂之后，盲盒市場真的要“熄火”了嗎？書店“盲盒”的未來又在哪里？

“我的靈感來自先鋒書店”

先鋒書店的“圖書盲選”算得上是書店盲盒的鼻祖，記者通過所在的13個讀者群隨機發放問卷，在80多位書友提供的數據中，有27位書友表示，自己是通過先鋒書店了解到的書店盲盒。

烏托邦書店老板童興家在接受采訪時也表示：“我是2019年看到先鋒書店推出了圖書盲盒，當時覺得很好奇，便也在烏托邦書店做了嘗試。”

先鋒書店之所以在2014年推出第一款“書店盲選”，是因為他們發現不少讀者沒有固定的閱讀范圍，甚至希望書店向讀者推薦圖書。此后，經過幾年的產品迭代，先鋒書店在2017年將“書店盲選”搬到了線下門店，同樣取得了不錯的銷售成績。

2019年，先鋒書店的“盲選”產品進入第三階段，開始著力豐富產品品種，增加趣味性與互動性。這一年，泡泡瑪特開始盛行。

“盲選對于先鋒書店來說，已經是一種品牌化的產品。”先鋒書店品牌招商運營部經理許黃縉介紹。從2019年開始，他們推出了“讀酒”系列、“微醺”系列、“名家盲選”系列等多款產品，還嘗試做了“團隊定制款”書店盲選產品。先鋒書店一方面注重挖掘客戶需求，在不同時間節點推出特定的盲盒產品；另一方面重視產品主題性，著力打破圖書盲盒在發展過程中“系列化收集困難”的瓶頸。

2020年新冠肺炎疫情讓實體書店的經營陷入僵局。單向空間聯合五家書店，在淘寶直播與主播薇婭共同發起了以“保衛獨立書店”為主題的直播。這場直播讓烏托邦書店售出近5000份盲盒，幫助烏托邦書店轉危為機。

2021年河南遭遇暴雨災害，河南新鄉階梯書店上線“書店重建計劃盲盒”。僅僅4個小時，這家多數人此前從未聽說過、以后也沒機會去的普通書店，將800個盲盒全部售出，籌得3萬多元。階梯書店同樣以盲盒的形式讓資金回籠，書店得以順利重建。

在這些未知里，盲盒成為了書店的一根救命稻草。

然而，當疫情結束后，書店盲盒在這些書店的表現并不理想。

童興家介紹，后續嘗試的盲盒銷量不算很理想，在個位數和兩位數之間徘徊。“我也能理解。因為最初大多數讀者愿意購買這種盲盒，并不是為了讀盲盒里的書，而是為了支持、為了幫助。但不可否認的是，盲盒讓一個瀕臨倒閉的書店，又重生了。”

盲盒未來不是夢

做個大膽的猜想，書店盲盒是否會成為像泡泡瑪特一樣的現象級爆款？

無論讀者還是書店負責人，大家都表示——“不太可能”。

但對于書店盲盒的未來，在80多位書友提供的數據中，有三分之二的人認為書店盲盒具有未來。讀者橙子表示：“我看好書店盲盒的未來，但是以當下書店盲盒發展的現狀來看，未來仍任重道遠。”

一位在湖北開了4年書店的主理人也看好盲盒的未來，但不會親自去嘗試書店盲盒。他認為，盲選更適合連鎖大書店，對于小書店而言，客群過于固定，銷售量有限，盲盒不能成為其核心業務。“沒有這么大的精力和人力以支撐盲盒業務，我們這種小書店還是悶聲賣書吧。”

但也有不少書店負責人表示，書店并沒有將書店盲盒作為自己的主營部分，也不會投入過多的精力在其中。湖北一家書店負責人坦言：“只有需要清庫存的時候，才會想到盲盒。”這應證了當下部分書店推出盲盒的目的——不是精挑細選，沒有主題設定，只是一種清理庫存的手段。這不禁讓讀者小王感嘆：“當書店都在急于用盲盒來清庫存的時候，剩下的只有噱頭和一丁點情懷罷了。”

從對80多位書友進行問卷調查的數據來看，只有不到四分之一的書友有過書店盲盒選購經歷且對此表示滿意。這些書友大部分沒有固定的閱讀偏好，或者涉獵的范圍本身很廣。而對于有自己選書標準與閱讀興趣的書友來說，他們購買書店盲盒的幾率很小。

許黃縉則比較看好書店盲盒的未來。無論從先鋒“書店盲選”這幾年的嘗試來看，還是從對行業發展和產品市場的觀察來看，他都充滿信心。

“我能理解不少人對書店盲盒的未來持悲觀態度。大家在顧慮這款靠獵奇心理支撐的產品，會不會隨著盲選產品的生長周期而慢慢消亡。的確如此，當讀者的獵奇心理淡化后，這款產品還剩下什么？我覺得這種顧慮是合理的。”

但先鋒書店之所以對未來充滿信心，許黃縉表示：“我們的盲選，從開始到現在，獵奇心理就不是產品的主要賣點。”

對于書店而言，要想延長“書店盲盒”的生命周期，或許可以從以下三方面來考量。

首先，豐富盲盒內容。

畢竟“書店盲盒”還是文化圈里的玩法，也許還得與文化緊密結合。如果一味追求獵奇心理而忽視書店盲盒的內容建設，那遲早會走向衰弱。在內容建設過程中，書店可邀請學者、作者、讀者、圖書選品師加入其中。像烏托邦書店將在春節推出的“春節系列”盲盒，先鋒書店將在教師節推出的“教師節盲盒”，都是很好的內容嘗試。

從書店盲盒當前的發展現狀來看，若不能確保盲盒中的圖書能為消費者提供閱讀價值，那書店盲盒可能只會曇花一現。盲盒真正的發展契機在于如何拓展讀者的閱讀體驗，“既求驚喜，更求內容”的玩法，才是一劑良方。

第二，加強與讀者的溝通。

扶光書店品牌負責人吳澤瑩認為，在書店盲盒未來的發展過程中，要注意多收集讀者反饋的信息，就像2014年先鋒書店通過讀者留言來針對性選品一樣。盲盒的一端連接著書店，另一端連接著讀者，重視讀者的反饋，加強與讀者的溝通，是書店做好盲盒的關鍵。

童興家說：“如果我們完全不重視讀者的喜好，將書店盲盒做成全盲盒的形式，你就算白送給他們，他們也未必會要。”就像泡泡瑪特會將盲盒里的產品通過包裝或陳列等方式呈現出來一樣，至少要告訴讀者“盲盒里有什么、可能會抽到什么”，而不能完全“一抹黑”，否則對讀者而言，買書店盲盒反而成了閱讀冒險。

當然，書店盲盒強調與讀者溝通，并非一味地回避“盲”，或者一味地迎合讀者。就像算法推薦帶來了精準推送卻也造成了信息繭房的局限一樣，差異化閱讀本身是一件好事。許黃縉表示：“也許讀者此前沒有涉獵過某個領域的書，那么一個真正有閱讀價值的書店盲盒，相當于幫助讀者打開了新的閱讀領域，這本身也是一件有價值的事。而過于迎合讀者口味，也許會失去盲選的意義，閱讀本身也是一種有價值的冒險。”

至于隨機性產生的閱讀價值，書店也可以提前規避。通過回避過于經典的圖書、適當回避過于暢銷的圖書，盡可能在掌握讀者閱讀需求后，選擇偏小眾但具有品質的書，這樣不僅能夠帶給讀者驚喜，也能更好滿足讀者的期望值，提升盲盒的閱讀價值。

第三，避開固化思維。

書店盲盒跟其他類型的盲盒一樣，都是獵奇心理作祟，但也有其特殊性。吳澤瑩認為，書店盲盒包含著書店的風格和主理人的魅力與品味。

如此看來，書店盲盒或許能從其他類型的盲盒中獲得啟發。

一方面，書店要像泡泡瑪特一樣做書店盲盒。被譽為“三大炒”之一的“炒盲盒”背后，其標的并不具備投資價值。但泡泡瑪特盲盒的盛行，原因在于其沒有將盲盒定位為盲盒本身，而是通過產品開發，增強盲盒的社交屬性和收藏價值，這是書店盲盒可以學到的方法。在書店盲盒中融入故事場景，嵌入個性IP，加入絕版圖書、簽名本等元素，嘗試推出書店盲盒“隱藏款”。將書店盲盒努力打造為一種新式收集行為，讓書店盲盒成為讀者自我定義的一種方法。

另一方面，書店不能像泡泡瑪特一樣做書店盲盒。泡泡瑪特負責人曾說：“要教育消費者如何去購買盲盒。”這看似是把用戶潛在需求挖掘到了極致，但其本質是在助長用戶的非理性消費行為。正如童興家所說，獵奇心理是人性的弱點，如果書店借此將盲盒過度包裝、過度商業化營銷，“從道德層面來看，是變味的”。一位書友在采訪過程中也直言：“盲盒有些賭博意味，書店推出的產品本身具有社會效益，在推出盲盒的過程中，應當把握好尺度，要關注書店盲盒自身的商品特殊性。”

對于盲盒，尤其是對于書店盲盒的爭論仍在繼續。這種冒險產生的隨機性，既是一種不確定性，也是一種可能性。我們既要看到其中的風險，也需要試圖從中發現另一種價值。對于書店來說，書店盲盒也許不能成為主營業務或常態產品，但以此打開禮品市場，豐富書店營銷方式，甚至以此建構書店品牌形象，也不失為一種好方法。

我們今天談論書店盲盒的未來，并非也并不能去預測未來的走向，但這種現象也在提醒著書店，關注讀者需求、重視內容建設、豐富產品類型，是書店各個層面、各種業務都需要的。■