用一年時間讓一家萬平大書城徹底變樣

文｜曾鋒 宋艷麗

西北書城改造升級的全方位復盤。

改造升級后的西北書城外立面

西北書城2020年9月28日重裝開業，近日適逢其20歲生日和重裝開業一周年紀念日。在此之際，我們帶來了這家書城改造升級的全方位復盤。從思路、執行再到反思，希望這篇長文可以為全國書業同行尤其是國有書店的實體書城轉型升級工作提供一些有價值的思考。

西北書城隸屬讀者出版集團旗下甘肅新華書店飛天傳媒股份有限公司（以下簡稱甘肅新華），2001年投入使用，建筑面積1.1萬平米，是西北地區最大的實體書城之一。

西北書城于2018年啟動轉型升級前置研究，在讀者出版和甘肅新華的關心及支持下，經多輪溝通，選擇了鳳凰傳媒下屬的文化MALL板塊公司蘇州鳳凰及設計公司鳳凰易采，為西北書城轉型升級提供項目定位策劃及全程設計服務，將鳳凰傳媒在文化商業領域累積的經驗進行了成體系輸出。2019年9月，西北書城升級改造正式動工。2020年9月28日，西北書城在克服了新冠疫情對改造工作造成的重大影響后順利開業。

改造思路的梳理

西北書城開業20年來一直保持著良好的經營業績，但作為甘肅新華全省最大的實體書城以及西北地區最大的書城之一，其內部空間及設施設備已經陳舊。啟動轉型升級不僅有外部壓力，也有內在需求。經過甘肅新華集團領導班子的接洽，鳳凰傳媒旗下兩個公司先后介入，經過現場調研及幾方反復溝通后，重新梳理了西北書城轉型升級工作的思路，達成以下共識：

第一，必須依靠書城內空間的商業開發來平衡改造投入。

書城轉型升級的本質首先是商業行為，其次是文化行為，而商業行為就得考慮投入及回報。西北書城轉型升級需要確立財務目標，即書城內空間商業開發的收益能覆蓋10年左右的轉型升級投入折舊攤銷，不因升級改造給書城帶來巨大的財務指標壓力。因為圖書主業帶來的利潤空間有限，自身也有各類成本消耗。確立這樣的目標，就西北書城這樣的省會城市大書城而言至少還是有希望實現的。

第二，平面規劃是大型書城轉型升級的基礎工作。

書城的平面規劃是商業、書店和設計三種思維碰撞的結果，好的平面規劃將是升級改造成功的保證。特別是對大型書城空間的商業想象和書業構思，必須建立在對書業和商業都有觀察和實踐的基礎上，鳳凰傳媒在這方面具有非常豐富的實踐經驗，這是一般公司及設計師所無法比擬的。

結合西北書城實際情況，平面規劃涉及圖書主業布局和空間商業開發，從規劃思路上，整體對圖書經營面積和品種進行適量控制是提升坪效的重要手段；低樓層控制圖書主業面積以滿足開發收益，但需要保證圖書區域的形象；書店的氛圍和氣質并不需要都用滿堂的圖書來呈現等等。

第三，基于消費者思維來優化交通動線。

書城原來的交通動線中未設置用于消費者的垂直交通，消費者從1樓到6樓全部依靠扶梯。根據對書城建筑結構的研究，在核心筒邊可以增設兩部垂直客梯。雖然增加了改造投入，但首先是提升了書城高樓層空間的商業開發價值，也提升了消費者的體驗度。在平面規劃中，書城內部設置了免費自習區、觀景區、少兒活動區、繪本館等區域，座位近300個，以更好地服務各類客群。

第四，書城外立面形象需要同步進行改造更新。

這一點在西北書城早期的方案中并沒有考慮，因為涉及投入額不確定及規劃報批難度。從西北書城所在的蘭州慶陽路街景來看，建筑物外立面大多具有年代感。如果西北書城內部全面煥新，但外立面仍然是一個陳舊的形象，將很難全面反映西北書城轉型升級的改造成果。很多消費者可能因為外立面沒有變化，甚至不知道書城內部發生了翻天覆地的變化。這一思路得到了讀者集團、甘肅新華領導及西北書城的一致認同，并在后續付諸實施，成為了西北書城此次升級改造的亮點之一。

第五，招商工作是書城升級改造各項工作的引領。

招商涉及平面規劃、工程條件、室內裝飾風格等諸多方面，因此招商工作需要提前啟動。招商是兩個方向，一是研究書城一樓對外進行商業開發的可能性，涉及租金測算及招商洽談；二是場內已有多元業態及商戶的洽談，商戶是否愿意繼續合作，能否接受重新裝修或位置搬遷等條件，需要預先溝通。事實上，在主力商戶的確定上的確花費了很長時間，但主力店簽約的條件已經預示著西北書城升級改造將獲得成功。

改造實施概況

西北書城升級改造的工程部分包括現場拆除（內部及外立面）、結構加固、外立面幕墻、亮化、室內裝飾裝修、空調、電梯、書架8個工程子項。其中外立面幕墻改造面積4000余平方米，室內裝飾裝修改造面積約1.1萬平方米，相當于將書城拆成了混凝土框架后重新施工。經竣工結算審計，項目升級改造實際投資4890萬元，很好地控制了工程費用。梳理西北書城升級改造的時間線，前后共五個階段。

第一階段是謀劃階段。2018年啟動研究，形成初步思路及方案；2019年3月讀者出版集團正式立項；4月成立書城轉型升級項目工作組；5月確定招標代理公司。

其次是定位階段。2019年7、8月，初步完成了定位策劃；招標確定了設計公司；相關方案思路在讀者出版集團過會通過；召開項目改造啟動大會。

第三階段為準備階段。2019年9月至12月。西北書城完成搬遷過渡；書城外立面開始拆除；結構加固、暖通、室內部分等設計方案推進；完成外立面、結構加固、電梯、暖通等分項招標。

之后是實施階段。2020年1月開始，外立面和室內裝飾圖紙送審；外立面改造和結構加固開始施工；招商洽談，確定一樓華夏銀行項目。2020年4至8月，項目正式復工。完成一樓德克士簽約以及場內其他樓層各類商戶的簽約。項目各項工程全面推進并完成結構加固等竣工驗收。8月底，書架進場安裝。

最后便是籌開階段。2020年9月，西北書城回遷，涉及圖書庫存2500萬碼洋；在時間緊任務重的情況下，甘肅新華書店領導高度重視，抽派各部門人員增援西北書城，有力地保障了9月28日書城的順利開業。

2020年9月書城搬遷過渡起算，西北書城完成拆除、加固、裝修、設施設備安裝，完成各方面圖紙的設計、報審，工程招標、實施及驗收工作，完成招商工作和主業籌備，克服了2020年初疫情造成的停工影響，前后僅用時一年，還是非常高效緊湊的。

改造工作的六個觀察點

觀察點一：找準適合的合作方，選準適合的研究案例。

鳳凰傳媒在實體書店及文化MALL建設方面一直走在全國前列。啟動于“十一五”的全省新華書店實體發行網點大規模建設，奠定了鳳凰新華實體發行網絡規模位居全國第一的基礎。隨后的文化MALL發展戰略，誕生了包括蘇州、南通、鎮江等在內的鳳凰廣場項目。這種同時操盤大型文化商業綜合體和各種規模實體書店的實踐經驗，在全國同類集團中是罕有的。

鳳凰易采是鳳凰傳媒旗下的設計公司（目前已劃歸鳳凰出版集團《現代快報》社旗下），主創設計師張乃飛具有多年室內裝飾設計經驗，曾設計過鎮江新華書店漫書城店（3000平米），理解能力強、配合度高，施工把控經驗豐富。此次合作體現了讀者出版集團、甘肅新華對鳳凰傳媒的充分尊重及信任。

書業項目研究案例的選擇，主要目的是給各方面提供思路，但需要貼近項目實際找準項目。西北書城此前重點研究的某書城雖然也是西部地區書店，但兩者的區位特別是建筑形態有很大差別。最后，鳳凰方面推薦的案例是誠品的信義旗艦店和日本蔦屋的大阪枚方T-SITE。主要原因一是兩個項目都是多樓層的單體建筑，二是商業業態和文化業態融合，而不只是單獨的書店，三是枚方T-SITE本身也是個舊改項目。

觀察點二：富有效率的項目組織實施機制。

2019年4月，甘肅新華成立了西北書城轉型升級改造項目組，由集團副總經理李軍任組長，西北書城總經理宋艷麗任副組長，抽調了省店、西北書城各級管理人員、專業工程技術人員共31人作為項目組成員。項目組又細分為招標、施工、招商、運營、資料等工作小組，是個扁平但務實的組織架構。作為讀者出版集團的重大項目，讀者出版集團董事長劉永升，副總經理王光輝，甘肅新華董事長兼總經理張曉東等領導以各種方式關心項目實際推進，協調處理各類問題。

根據國有企業相關工作的特點及要求，讀者出版集團于2019年11月建立西北書城轉型升級改造項目會商監督工作機制。在集團紀委牽頭下，由紀檢監察室、黨委行政辦公室等相關部門成立會商監督工作組，對項目建設進行管控，為項目提供服務保障。項目組根據會商工作機制要求，確保項目詢價、談判、招標、資金支付、安全施工等各項工作優質、高效、廉潔完成。

觀察點三：招商是決定實體書城升級改造成敗的重要因素。

實體書城的轉型升級從主業定位、業態融合、空間打造、視覺形象、技術應用、服務能力等多個方面出發，有很多的評價維度。但決定轉型升級是否成功，除了社會效益以外，最重要的評價指標就是經濟效益，特別是在實體店圖書零售趨勢向下的情況下。多元業態融合及招商開發決定著實體書城轉型升級的經濟效益目標能否實現。

城市的實體商業消費格局正在發生變化，一是消費人群尤其是年輕消費人群往購物中心等商業綜合體集中，二是原有市中心商圈有大量可租商業物業出現，但往往只有一樓才具有價值。就全國范圍內實體書店轉型升級改造實施案例看，不是項目的位置好、方案好、設計好就一定能在多元業態融合及招商方面取得突破。因此，把書城的商業價值挖掘出來，從經營產品到經營空間，內涵發生了巨大變化，這是實體書城轉型升級需要邁出的重要一步。書城的招商需要“去甲方”思維，以方案、服務和適當的報價來說服合作方入駐。

實際操作過程中，書城一樓主力店引進是重中之重，最先確定的是華夏銀行，位于一樓大門右側。另一側引入德克士快餐，這兩個業態的租金承受力較強。在其余樓層的招商中，除了傳統上與書店業態搭配的如電教、文具、咖啡茶飲等項目，還包括數碼產品、手機、玩具、攝影、花藝、茶飲等業態。每層的非書業態與圖書及文化主題相結合，強調人群匹配、業態互補、空間融合。

就開業一年來的經營情況而看，受疫情反復的影響，雖然部分商戶經營受到了一定影響，但基本保持了穩定，后續可以通過主動調整進一步優化招商業態及品牌，進一步提升入駐商戶的質量。

觀察點四：圖書主營業務調整的思路。

升級改造前，西北書城的平均庫存品種在8萬種左右，目前的品種約10萬種，計劃繼續增加的圖書品種重點集中在少兒、文藝、社科等一般書類別。主要思路是一是深挖現合作優質貨源中部產品線；二是瞄準讀者畫像精準的出版品牌如“未讀”、“南大守望”、“好望角“等；三是分析開業后書城細分類銷售占比，排名靠前的類別是經過市場認可的，繼續豐富相關類別品種；四是對比開卷全國大型書城，貨源排名和全國數據差異大的，進行重點分析。書城開業后重點推的后浪、理想國、貝貝特（北京）等出版品牌，經過2021年上半年監測，動銷率均保持在80%。

通過對潛在市場進行持續投入及培養，已動銷品種確保不斷貨，積極加強新書的補充。書城的圖書業務將如流動之水，效果是未來可期的。

觀察點五：書城外立面的設計思考及驚艷亮相。

西北書城原來的外立面定型于建筑建成之時，放在現時確實已無亮點。受國內外部分書城項目的啟發，以及參考近年來商業體外立面設計的流行趨勢，外立面玻璃幕墻化以及讓項目在夜間亮起來成為西北書城外立面設計的方向。

設計師從讀者出版集團的LOGO中汲取了靈感。首先素材來自于讀者出版集團的蜜蜂標志以及衍生而來的蜂巢印象，以蜜蜂采蜜和蜂巢借喻圖書的內容生產和呈現。讀者集團的出版板塊作為內容提供者，新華書店作為內容的展示呈現者，在西北書城這個空間中有機的結合在一起。其次，蜜蜂與蜂巢也借喻著讀者與出版物的薈聚，為追求知識、追尋真理而集聚到新華書店的美好空間中來。第三，外立面采用局部遮蔽、大部敞開的形式，將書店的燈光可以在夜間透射出來，讓西北書城真正成為蘭州“城市夜空中的一盞明燈” 。

西北書城外立面自效果圖階段就很驚艷，讓人充滿期待，幕墻及亮化施工完美呈現了當初的設計效果，讓西北書城煥發出年輕時尚的氣息。作為一個舊改項目，這一外立面的設計呈現，達到了蔦屋大阪枚方T-SITE外立面形象的改造水準，讓人留下深刻的印象。

觀察點六：簡潔的室內設計風格及恰當的地域文化元素應用。

近年來，實體書店追求室內空間的設計呈現成為一種潮流，為打造“網紅書店”，各種設計思路及手法層出不窮。就西北書城項目實施而言，各級領導沒有對書城內部呈現提出過于具體的要求，書城的“新”和“美”如何體現，這是項目組及鳳凰方面需要思考的問題。

鳳凰易采主創設計師在2019年初即考察走訪了甘肅省博物館，甘肅的人文歷史自然風貌在這里均有不同形式的展現。甘肅作為文化資源及自然風光大省，如果各類元素都想在西北書城內部具象的去應用及表現，很難找準點，而且這也不是西北書城作為書城應該承擔的任務。經過討論，因書城的外立面形象已經比較搶眼，書城內部裝飾風格宜簡潔，主要體現圖書主業經營特點，在重點區域及軟裝導視方面可以加強，適當突出一些甘肅地域特色。

具體實施中，書城一樓大廳中間位置以沙盤、LED包柱、燈箱形式組合呈現，頂面配置鏡面天花及敦煌圖案形象飾邊，形成一個風格整體。沙盤以甘肅特定的地貌為構思，LED不斷播放甘肅各類文化資料視頻，相得益彰。書城的軟裝部分引入了黃河等蘭州標志性景觀，結合樓層圖書的特點，在部分動線末端區域進行了布置展示，沒有大面積展開。書城的地面主材質采用亮光面大尺寸地磚，更符合現代商業空間內的展示效果，而非過去很多實體書店采用的的亞光面深色地磚。

升級改造后的西北書城，社會知名度和影響力持續提升，營業數據增長明顯，硬件環境得到提升，多業態融合發展，經營管理觀念、服務方式發生根本轉變。西北書城將依托讀者出版集團和甘肅新華書店品牌優勢，繼續努力打造文化體驗、閱讀學習、休閑娛樂等為一體的綜合性文化服務空間，將更好發揮文化宣傳主渠道、主陣地、主力軍的作用。■