圖書為什么會暢銷

文|華 蕾

編輯的工作對象乍看是稿，實則是人，識稿其實是識人。在對的作者的基礎上，才有可能做成事。

“圖書為什么會暢銷”是每個編輯都會問，并且始終在尋找答案的問題。圖書的暢銷可以從“天時、地利、人和”三個角度來分析，只不過暢銷程度不同，影響因素的重要性程度也不同。

在經管領域，年銷量超過20萬冊的圖書屈指可數(shù)，這類“頂級暢銷書”，非常依賴于天時。天時指的是風口、趨勢性需求，可遇不可求。年銷量在5萬～20萬冊的圖書，可以重點依賴于地利。地利指的是平臺流量，是編輯可以努力爭取的作戰(zhàn)陣地。如果單純依賴于人和，即好的作者（非“頂流”作者）、好的主題、好的內容、好的營銷方式，圖書的年銷量大約在3萬～5萬冊。年銷量低于3萬冊的圖書，就不再屬于我們此次分析中所定義的“暢銷書”了。

天時：風口，趨勢性需求

天時源于外部環(huán)境帶來的巨大需求。我們最希望遇見時代環(huán)境帶來的“風口”，乘風直上青云；其次是占據(jù)需求量激增的領域，并且增長具有可持續(xù)性。不論是哪種方式，天時關注的核心在于需求量的大小。

以下是2015～2020年開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測中經管品類的新書年度銷量冠軍。由下表可見，2015年出版的《從0到1》和2018年出版的《原則》創(chuàng)下了兩個銷量高峰。

表1 2015～2020年經管品類新書年度銷量冠軍

如果說《原則》貼合了個人成長這個擁有極廣泛需求的主題，那么《從0到1》的主題創(chuàng)業(yè)原本不屬于一個大眾的市場。值得關注的是，李克強總理在2014年9月夏季達沃斯論壇上提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”后，掀起了“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮。急速涌來的大量需求將2015年1月出版的《從0到1》推向高峰。《從0到1》是一本外版圖書，美國版Zero to One于2014年9月上市，版權銷售則更早，彼得·蒂爾并不像杰克·韋爾奇、瑞·達利歐那樣擁有極高的大眾知名度，創(chuàng)業(yè)領域也非熱門領域，這是出版社可以極低的代價獲取版權的原因。不過好的編輯總是擁有與眾不同的眼光和市場敏感度，他們預先在創(chuàng)業(yè)領域進行布局，以及在風口來臨時快速抓住機會，以《從0到1》為核心組建奇點系列，乘借東風，這是該套系圖書大獲成功的關鍵。

2015年是熱點頻出的一年，2015年7月4日，國務院印發(fā)了《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，市面上快速出現(xiàn)了大批以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主題的圖書，為什么這些圖書沒有達到如此輝煌的銷量成績呢？而且每年都會有新的熱點，比如共享經濟、區(qū)塊鏈、無人駕駛、數(shù)字化，以及2021年頗受關注的“碳中和”“碳達峰”，這些熱點有可能催生出超級暢銷書嗎？

熱點是否能催生暢銷書的關鍵在于它帶來的需求量。“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的提出，引發(fā)了大量的個體需求，創(chuàng)業(yè)可以說是當今個人財富激增的重要途徑（另一個途徑為股票投資，因而股票投資圖書一直擁有巨大的市場）。相比之下，“互聯(lián)網(wǎng)+”是企業(yè)需求。這個概念比較寬泛，可以與諸多領域結合，僅僅以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主題，并不能聚攏各個細分領域的明確需求，聰明的做法是直接與細分領域結合，去滿足細分市場對于此變化的需求，比如聚焦互聯(lián)網(wǎng)營銷、新零售等領域。“碳中和”“碳達峰”也是企業(yè)層面的需求，加上各行業(yè)需求的迫切程度不盡相同，所以期待出現(xiàn)此類主題的超級暢銷書，恐怕是有些困難的。

地利：平臺流量

平臺有兩種，一種是雙邊平臺（C2C），有多個內容供給者，也有多個內容需求者，自成體系。比如天涯社區(qū)、知乎、喜馬拉雅、雪球、抖音等；另一種是單邊平臺（B2C），有一個核心的內容供給者，有多個內容需求者，比如傳統(tǒng)媒體、公眾號、得到、樊登讀書會等。

平臺為我們提供了很好的作者來源，無論何時都可以成為作者開發(fā)的基地。但是，如果期待從平臺中產生年銷量10萬冊以上的暢銷書，無一例外都必須趕在平臺的快速發(fā)展期。平臺的快速發(fā)展期正是它吸引大量用戶涌入的階段，也就是流量紅利階段。我將從平臺涌現(xiàn)的一些作者和圖書列示如下表，該表中的圖書不限于商業(yè)圖書，只是為了體現(xiàn)平臺流量的重要性。

表2 從平臺中涌現(xiàn)的作者和圖書

平臺以諸多內容吸引用戶，又有團隊維護和運營，是個人影響力得以發(fā)揮的重要陣地；相比于捉摸不定的風口，著力于平臺也更為實際。因此，平臺是編輯的必爭之地。

人和：作者、主題、內容、營銷

人和的要素是我們可以控制的，也是編輯日常的工作主題。通常來說，編輯根據(jù)對某個領域讀者需求的理解來甄選作者，根據(jù)作者和讀者需求來規(guī)劃主題，根據(jù)主題組織并充實內容，再通過影響目標讀者群的渠道，進行營銷，吸引讀者。

人和的因素決定了在同樣的天時和地利條件下，誰能脫穎而出。在作者、主題、內容和營銷四個要素中，又有不同的組合拳，大致可分為“天派”和“地派”兩類模式。天派和地派的分類曾經被使用在創(chuàng)業(yè)、營銷等領域，比如華為的營銷屬于天派，宣揚的是品位和情懷，而OPPO、vivo的營銷屬于地派，宣揚的是功能和性價比，通過大量開店和地推觸達用戶；京東屬于天派，核心消費群是關注品牌、品質和服務的人，而拼多多屬于地派，核心消費群是關注價格、性價比的人。天派與地派的成功與我國消費群體的分化有關，這種分類在出版領域也同樣適用。

天派主要依賴于作者影響力（屬于作者要素范疇），傳播方式為自頂而下式，從作者的影響力圈子（或粉絲群、高影響力群體）開始擴散。比如作者在朋友圈、社交媒體、微信群中發(fā)布信息，即可引起大量的購買和傳播；或者KOL、媒體等出于對作者及內容的認可，愿意進行分享和傳播。這類核心讀者群對作者的認可度較高，比較容易聚攏社群，除了圖書，作者其他形式的內容產品也可能獲得較好的銷量。

地派主要依賴于銷售渠道（屬于營銷要素范疇），傳播方式可視為渠道驅動式，通過與流量較大的銷售渠道達成某種形式的合作，增加在銷售渠道的曝光量，或獲得特別推薦，提高銷售成功率。比如與抖音大V合作分銷、與機場書店合作重點展示及推銷、與網(wǎng)店合作增加頁面曝光等。這類圖書的核心讀者群容易受廣告、推銷的影響，購買的隨意性比較強，只要主題滿足他們的需求，對于作者并不太關注。有些渠道的用戶則對價格較為敏感。

比如，同一個主題，《關鍵對話》屬于天派，《口才三絕》屬于地派；《影響力》屬于天派，《一本書讀懂銷售心理學》屬于地派。

作者影響力與主題、內容的匹配程度，決定了天派圖書的暢銷程度。在作者的核心研究領域（或“標簽”范圍內），選擇受眾面廣的話題，以作者最擅長的或讀者群樂見的形式呈現(xiàn)內容，可以達到最佳的暢銷效果。

銷售渠道與主題、內容的匹配程度，決定了地派圖書的暢銷程度。根據(jù)渠道特色設置分成方式，在成本預算范圍內設計圖書形式；根據(jù)渠道用戶選擇主題、組織內容，可以達到最佳的暢銷效果。

天派應不遺余力地“追求”作者，而地派應不遺余力地維護渠道。

盡管從商業(yè)的角度看，天派和地派都可以獲得成功，但從編輯職業(yè)生涯的角度看，作者是編輯工作的重中之重。編輯的工作對象乍看是稿，實則是人，識稿其實是識人。在對的作者的基礎上，才有可能做成事。■