IP群像“bibi動物園”的成功能否復制？

記者|謝 喆

來自新經典的“bibi園長”們這樣說……

即便沒有直接關注到“bibi動物園”這個微信公眾號，你大概也在瀏覽某個心儀App時瞧見過這群渾圓可愛小動物的身影，無意中記下了這群“嗶嗶”對話的小動物們可愛治愈的日常。如果搜索“bibi動物園”，無論是呈現靜態內容的微信公眾號、豆瓣、小紅書，還是動態視頻內容平臺的視頻號、抖音、B站，都能找到這個數據亮眼的IP群像。追溯這個2019年夏天誕生的“動物園”原點，這些頗具個人創作風格的獨特動物群像背后，原來是來自新經典創新內容部的誠摯心意。

若將“bibi動物園”復歸到書業中的IP形象這個隊伍里去比較，它的受歡迎程度可說一騎絕塵，從2019年7月正式誕生于微信公眾號，至今攢下了65萬的粉絲，每篇推文的閱讀量都在5萬以上；再到今年2月經歷了兩次意外限流，丟棄了兩個10萬粉賬號，抖音仍吸引到超130萬的鐵粉；小紅書的平臺以內容分發的態度投入，也無意中收獲了逾30萬粉；“佛系”的豆瓣上數據雖談不上奪目，但也收獲了穩定的關注；今年7月剛嘗試進入的B站，當周就漲到萬粉，在投稿6個庫存整理的短視頻后，收獲了逾4萬的粉絲；憑借互聯網平臺上積攢的人氣和高質量內容，今年秋天推出了第一本紙質書《忍不住想打擾你》，而該書一出版，銷售成績便堪稱優秀……

而“bibi動物園”的特別之處也在于，其誕生地和孵化地均來自書業——作為優質文化的創作者和傳播者的新經典文化，一直以來都低調地藏于“bibi動物園”這個創意IP背后，不費心去追根溯源，很難發現“bibi園長”們來自新經典的團隊，與背靠品牌強勢輸出IP形象的打法不同，“bibi動物園”取得的佳績似乎提供了書業IP的另一種答卷。《出版人》就此尋到了“潛伏”背后的“bibi園長”們——新經典創新內容部的統籌者餓發、運營人員李莉和《忍不住想打擾你》的責編李愛，回溯這個獨特IP群像的成長軌跡，聊聊“bibi動物園”成功的偶然和必然。

“把內容做到極致”

“bibi動物園”幾乎在所有熱門平臺上都占有一席之地，從微信公眾號、小紅書、豆瓣到抖音、微信視頻號和B站，這些溫暖治愈的小動物們都能成功吸引到一批批忠實穩定的粉絲，不同平臺之間產品形態的壁壘似乎無意識中被消解了。“動物園”的園長之一，藏在“bibi動物園”背后的新經典創新內容部的統籌者餓發，談到“動物園”在不同平臺都能火出爆款的原因時表示——“我們在漫畫內容上努力做到極致”，因為內容做到極致了，就不需要特意去為平臺“量身定制”產品形態，在微信公眾號上憑借內容吸人的“bibi動物園”漫畫，到了抖音、小紅書的平臺，也不需要變成一個所謂適合短視頻傳播、加噱頭的標題黨之類的樣態，“bibi動物園”以原初的樣子轉移一個平臺，照樣能吸引流量，因為“哪怕是再小的一個垂直的點距，只要你把內容做到最好，做到極致，它本身就是長腿的，可以靠著自己的內容實力生發，這是區別于其他流量思維的產品的，也正是‘bibi動物園’的核心力量”。

而內容的極致是如何達成的？“bibi動物園”試圖建構一個清晰完整的世界觀，為每一個出現的動物賦予更強的生命力； “bibi動物園”希望作品讀完不僅令人會心一笑，還要在歡喜之后有值得回味的思索。也正因此，主創團隊找了很多優秀的編劇一起來編創動物園里發生的故事，要在2～8個格子的空間里來表達一個完整的小故事，這其實不是一件容易的事，即便是很多厲害的編劇，也有直說做不來，或是寫的故事不合格的情況。

原創無疑是內容極致化非常重要的根基，“bibi動物園”最初連載時便好評不斷，但早期很多內容其實脫胎于網絡段子，而非純粹的原創打造，這類內容讀者看來難免有種“似曾相識”之感，缺乏內在的生命力。作為這個動物園的打造者，新經典創新內容部的園長們不愿止步于此，不斷付出時間和精力進行調整改進，期望“‘bibi動物園’的內容是有情感的，有自己內在的情緒的，和泛濫、同質化的網絡段子是有本質區別的。我們做的內容，在2年、5年甚至更多年以后再來看，還是一個原創的、有根可尋的東西”。

目標是“藝術出版”

短視頻和直播浪潮高漲的當下，出版業各個機構多在不同平臺和渠道中嘗試形象的輸出，多旨在宣傳品牌、圖書零售等直抵變現的目標；反觀“bibi動物園”，主創團隊來自新經典的創新內容部，但標題和內容都更顯出一種個人創作者的形象和姿態，置于新經典的整體布局中，它又巧妙地與“優質內容的創造者和提供者”這一核心文化極為契合。

與輸出IP形象用于營銷推廣的流量思維打法不同，“bibi動物園”傾向的仍是打造內容，當內容質量保證了，自然就能吸引人進入到這個平臺中。但“bibi動物園”也并不回避商業廣告合作，只是要與IP形象本身的品牌調性相符為前提。在餓發看來，“一個產品的廣告收入超過30%是不合適的，我希望的商業模式是長遠的，而不是靠廣告一年賺個幾百萬，在兩三年之后產品就被耗盡死掉了。為了賺錢抹殺產品的生命周期，消費一些符號和常見的焦慮，不是我們的選擇”。

從互聯網形態轉向紙質出版物，“bibi動物園”在今年秋天出版了第一本書——作者署名為“bibi園長”的《忍不住想打擾你》，但從IP形象到輸出紙質出版物，對“bibi動物園”只是縱深發展的一環，紙質書更像一個文創產品，只是IP輸出的方式之一。“bibi動物園”的主創團隊提出了一個“藝術出版”的概念，不止圖書，動畫、電影、短視頻等言說和呈現內容的方式也算一種出版，只要是從IP形象出發，所抵達的各種產品形態都屬于藝術的范疇，都可以統稱為藝術出版。

也因此，在直接問及“bibi動物園”的變現情況時，bibi團隊更關注的是長遠的收益，在藝術出版這個概念的引導下，“bibi動物園”計劃會推出毛絨玩具、手辦，未來或許還有無限的可能空間，“而不是說市場上什么火熱，我們就去做什么，這是完全沒必要的事”。溯源起點，“動物園”最初的預期也很純粹——符合公司文化、想要的、喜歡的，在這三個條件的框定下，一群動物們以對話的形式“嗶嗶”自己的故事，“bibi動物園”由此誕生，甚至，“bibi動物園”是一個偶然“試”出來的意外之喜，在彼時的幾個實驗品中因為反饋頗佳，于是就一路堅持到了現在。

成書熱賣，水到渠成

由“bibi動物園”脫胎，今年9月出版的《忍不住想打擾你》，甫一推出，就摘下了“當當新書熱賣榜第一名”“京東新書銷量榜第一名”和“抖音藝術類書籍爆款榜TOP1”三個銷售桂冠。如此熱銷的原因，園長們的回答也很簡單，就是粉絲很多，愿意為好的內容買單，一件自然而然、水到渠成的事情。

回溯從互聯網上的條漫、動漫，再到紙質書的過程，動物園的園長們最開始便想到過成書的可能性，從2019年7月“bibi動物園”開始火熱更新，積攢到當年年底，已經形成了很大的體量，當時他們就嘗試過把這些內容成書，甚至都完成了大部分的排版，有了成形的樣稿文件，但再審視斟酌，彼時的“bibi動物園”里多見網絡熱梗的影子。“我們還是想做值得反復閱讀的經典，所以把項目叫停了。”負責運營的李莉表示。2020年的夏天，bibi團隊再次把內容做了升級和調整，直到秋天，終于對“bibi動物園”的呈現形式感到滿意，又一點點積攢內容直到去年年底，出書的事終于又提上了日程。時間到了今年年初，籌備出書的事宜一點點推進，團隊抱著今夏能出書的驚喜策劃，對粉絲們說秋天會出版，但這個提前一季的驚喜禮物，在籌備一系列事宜的打磨中還是拖到了秋天才完成，于是《忍不住想打擾你》在九月如約而至。

對《忍不住想打擾你》的責編李愛來說，從“bibi動物園”公號上的漫畫帖子到紙質的出版物，“bibi動物園”無疑是經得起考量的，第一眼看“bibi動物園”，先是治愈身心的溫暖，然后是讓人靜默的回味，而再一次看又是不同的感受，不管翻看幾次，再熟悉的內容也會帶來新的體悟，這一特點使得它作為一本書是完全立得住的，具備著情感層次的深度，經得起推敲和反思，讓讀者在翻閱時能沉浸其中。

成書的過程中還有幾個讓人意想不到的插曲，大概也是只有“bibi動物園”化身紙質出版物才會遇到的特別共識和困惑。首先是書名的共識，在擬定書名時，主創團隊奇異般地就《忍不住想打擾你》這個標題達成了一致，認為符合“bibi動物園”的調性和風格，全票提出這一章節作為書名，而這一章節的內容恰也是公眾號連載中數據最好的一篇，有4000萬的閱讀量；其次是排列內容的困惑，這本書并沒有特意標出的目錄和章節名，雖然最初計劃以親子、朋友、陌生人的善意、自我和解為四個章節整理內容，但卻違背了為這本書定下的基調，編創團隊更希望還原“bibi動物園”公眾號帶給人的閱讀感受，畢竟公號推文并沒有限定類型推出，只是內在有一種情緒的起伏變化，故而整個團隊嘗試了一件聽上去微妙的排列挑戰——按照情緒的起伏來排序。他們首先從700多篇已連載發出的漫畫中選出了40多篇備選，然后增刪討論，定下了42篇內容，把這些章節全部打印出來，鋪開在會議室的大桌子上，編輯們一一去整體閱讀，從第一篇讀哪章開始，下一篇接著讀哪章，直到最后一篇，可能在輕快的內容接續出現之后，需要一點有情緒沖擊的部分，或許在接著讀了幾篇親子的內容之后，有所倦怠需要換一個類型，就這么靠著難以明說的閱讀情緒，整個重復了七八次的時間，《忍不住想打擾你》才有了現在的呈現序列。

《忍不住想打擾你》的腰封上有兩句話，“隨手一翻，嘴角一彎”和“其實最珍貴的愛，就藏在很小很小的事情里”，這都是“bibi動物園”的編創團隊，動物園里嗶嗶不停的動物們想要傳達給讀者的心意，正向的、溫暖的撫慰力量使得這本書也具有一種禮物的屬性，符合互聯網空間中誕生的分享理念。

“bibi動物園”的成功能否復制？主創團隊認為，如果有合適的人以恰當的方法去引導和完成，或許可以復制，但成功離不開偶然的運氣眷顧；再者，“bibi動物園”這一獨特的IP群像也不是一個條框規定的產品，要機械化地復制下來，也不見得完全現實，而在流量思維主導、短平快的打法之外，其IP形象的輸出確有更多值得思考和探索的空間和可能。■