對話樊登出版事業其實挺紅火的

記者丨張艾寧

“出版本身是一門反脆弱的生意。”

《出版人》：

直播賣書占樊登讀書整體業務的比重是多少？

樊登：

比重很小，我一周就播一次，另外幾個號的直播不是賣書，主要是賣會員卡。我這里賣的圖書以文化類、學術類為主，一次直播三個多小時，大概能賣200萬的實洋。直播不是我們公司的主要業務，我們公司主要還是做樊登讀書APP的內容。但我覺得直播跟我們的愿景一致，希望讓好書被更多的人看到，所以我們會推薦一些有品質的好書給大家。

《出版人》：

為什么選擇在2020年6月開始第一次直播？

樊登：

因為疫情期間，哪也去不了，不能像以前一樣可以到處做演講，所以閑著沒事兒，再加上線上的銷售越來越方便，我們就干脆賣書試試看。

第一次直播是在三聯韜奮書店里，因為三聯本身好書就比較多，賣了將近1000萬碼洋。所以我們第一場直播就是這個水平，到現在也基本保持穩定，沒有增長特別多，也沒有掉下來。

因為在直播這個渠道，可能認識我的人就這么多，不像剛做樊登讀書時有一個逐漸爬升的過程。

《出版人》：

出版行業一直以來對帶貨主播的傭金、折扣多多少少會有一些怨言，你怎么看待？

樊登：

我們跟出版機構合作的都很好，因為并不過分壓價，我們很尊重出版社的價格要求，希望讓出版人們也能夠賺到錢。一般價格壓得特別低的書，都是低幼童書或者公版書，沒有什么競爭力，只能靠低價取勝，這個跟直播不直播沒有太大關系。我覺得像我們這樣賣高品質書的平臺，可能反而使一些書有了更多機會和出路。

出版事業其實挺紅火的，因為出版本身是一個非常反脆弱的生意，所以實際上出版行業現在需要的是提高出版質量，不要出那么多“爛書”，“爛書”賣得越好越糟糕，那是害人的。所以就需要圖書主播推薦好書給大家。

《出版人》：

但近幾年其實出版行業整體的利潤在往下降，新書制造議題的能力也逐漸衰弱，你為什么認為出版是一門好生意？

樊登：

我不知道具體的統計數字，但是像中信、讀客、果麥都上市了，這個行業這么多公司連著上市，說明資本市場認可，財務報表上的利潤率也不錯，一兩百人的團隊做出上億的利潤，其實真挺舒服的。所以說實話，出版業不蕭條，蕭條的是那些實在沒有創造力的出版機構。有的出版社讓我挑書，我一本書挑不出來，實在沒辦法。但是有很多出版機構，根本不用求人，日子過得好著呢，所以出版業根本不用哭窮。

我為什么說出版是反脆弱的？反脆弱就意味著它承擔的成本是有限的，但收益可能是無窮的，這就是出版業，如果手里有一本超級暢銷書，那就掙吧，成本幾乎為零。

《出版人》：

從你的角度來說更喜歡哪些出版機構？

樊登：

我們合作比較緊密的有中信、機工、人文社、果麥、讀客、作家榜、浦睿，包括我們自己的光塵，都挺好。這些出版機構的典型特點就是有出版品位，能夠拿到很好的選題，總之都是有良心、有熱情的出版人，他真的以出版這本書為榮。但是有一些出版機構給我們寄來的書，我們一看就覺得他不用心，他就是想跟個風，這種我們就不太有興趣合作。

可能大家以為我們只看價格和傭金，其實不是，書不好，你給我1折，我也未必賣。我們連引流款，9塊9的書，都要求書的內容質量要好。你可以把我們當作是一個一年賣一個億實洋的線上書店。如果其他賣書的人也遵循這個原則，中國的出版業肯定會變得不一樣。

現在有的書單號，前期靠盜取一些視頻吸引粉絲，之后就開始隨便賣抖音后臺給的書，8塊錢的《月亮與六便士》、7塊錢的《小王子》隨便賣，其實這才是最可恨的。賣到最后，讀者會覺得讀書的體驗感很差，讀完也沒什么收獲，慢慢的就不讀書了。

2021年3月11日，馬未都做客樊登直播間

而且很多人賣書，為了湊高碼洋，就使勁賣繪本，讓家長焦慮。我們一晚上下來最多一兩個品種的繪本，我們倡導家長不要給孩子買書，因為孩子不需要那么多書。真正該看書的是成年人，自己多讀書，家庭才能發生改變，這是我們的價值觀。

《出版人》：

但這在當下的環境中其實有點困難。

樊登：

反正也能賣一個億，就湊合過唄。因為我們在樊登讀書APP已經賺到錢了，所以直播間掙的錢對我們來講不重要，我們在做直播這件事的時候，初心很正、很從容。

《出版人》：

你跟其他主播最大的不同在于品類的選擇，其他主播基本都賣童書，而你賣社科、歷史，會覺得這類書跟直播這種銷售形式不配適嗎？

樊登：

沒有。其他主播只重視童書，是因為他們可能更適合講給孩子的書。因為沒有人像我這樣有功夫看那么多書，我們賣的書我都看過或做過功課。我覺得這是一個能力問題，說服成年人去學習，是我們所追求的。

《出版人》：

你直播的用戶群大概是什么樣的形象？

樊登：

女性占70%，消費能力很強，平均成交客單價達到一兩百元。

《出版人》：

現在你一年的閱讀量是多少？

樊登：

一年不到100本吧，我主業就是在家看書。

《出版人》：

你現在每天的時間分配大概是怎樣的？

樊登：

因為疫情，各種地方都不讓辦活動，以前我經常出去演講，現在出差明顯減少了，就在北京待著，看書、直播，跟人見個面、聊聊天，很簡單的生活。

《出版人》：

你期待樊登讀書未來三到五年會發展到什么地步？

樊登：

預期并不重要，因為此刻的認知是有限的，設置預期反而會限制發展。所以最重要的是去“做”，我們“做”的原則是不放松質量，希望大家想到樊登讀書的時候會覺得學到了很多的東西，而不是把樊登讀書當做了消磨時間的地方。

所以希望我們能夠保持高品質的內容，順便掙到錢，萬一哪天掙不著錢了，我們還是會堅持高品質。

《出版人》：

樊登讀書現在有不掙錢的業務嗎？

樊登：

當然有，我們有些課如果做的不好，只賣了幾千份，那就不掙錢。另外，這兩年的疫情對書店也是一個打擊。書店確實不容易，所以直播賣書，對出版業是非常好的促進機會。

如果沒有直播，出版業會更慘，大家肯定會少買很多書。

尤其對于那些適應速度比較快的出版機構，直播簡直是一個大好機會。好多出版機構安排了專人聯系各種頭部主播，一本書出版后，幾家一起分發，幾萬本就銷出去了。

像在我們直播間，如果賣三四十塊錢的書，講個5分鐘2000冊就賣光了。這在過去誰能想到？以前都是先印3000冊，試著賣半年再說，現在一晚上就賣光了。

《出版人》：

那你怎么理解直播帶貨作為一個職業或者一個行業未來的發展？

樊登：

這是一個非常重要的職業。你看中央電視臺許多離職的員工都來做直播了，這是非常值錢的手藝，而且會成為未來特別重要的就業方向。

就像當年剛有互聯網的時候，有的人在網上寫博客，大家不明白為什么要寫博客，大多數人還給雜志社投稿呢，結果很快博客時代、微博時代就來了。如今這個載體又變成直播。不光是出版行業，各行各業都面臨著新技能的挑戰。

《出版人》：

你是一個會不斷學習新技能的人，從主持人到老師，再到后來創業，現在又開始直播，每一步其實都走得很踏實，你覺得是什么品質造就了現在的你？

2021年5月6日，許知遠做客樊登直播間

樊登：

首先我學習能力比較強，我上大學的時候就開始自學，天天在圖書館里找書看。我是一個理工科的人，卻看了大量文科類的書。

第二就是會學以致用，我看了書之后還能給別人講出來，比如反脆弱、低風險創業、可復制領導力等等，我看了之后能充分吸收，并用自己的理解生動地講述。

第三，始終保持正確的價值觀，無論轉型做什么，都好好干，當老師也好，創業也好，都盡力去做到最好，讓自己對得起良心。

《出版人》：

當下的你是否已經獲得財務自由？對你而言，工作的意義是什么？

樊登：

首先我沒有實現財務自由，財富自由是一個很復雜的標準，每個人的標準都不一樣。

工作的意義就是獲得工作本身帶來的幸福感。好多人會猜測有錢人的生活，是不是每天想睡到幾點就睡到幾點，我現在是可以想睡到幾點就睡到幾點，但問題是那有意思嗎？不用去上班有什么意思？沒意思。人還是得干點實事，為社會做貢獻，這其實不是幫助社會，而是在拯救自己。因為意義會給人帶來幸福感，沒有意義是沒有幸福感的。其實有錢以后半個月就麻木了，就開始患得患失，人生還是得折騰。■