樊登：說服成年人讀書是我的光榮

記者丨張艾寧

樊登首次以圖書直播達人的身份面對出版行業媒體，他如何理解直播與出版業之間的關系？

眼前的樊登比視頻中瘦，常年堅持每周三次跑步，讓他在45歲時依然能控制體重保持穩定；也比視頻中看上去更顯滄桑，白發已經爬上鬢角，略微發黑的眼圈襯著眼神愈發深邃。

“我不需要看采訪提綱，你們直接問吧。”敏捷的思維和談吐，讓他早已有自信對媒體拋出的各類問題應對自如。

自創立樊登讀書以來，“樊登”二字早已不單單是一個名字，更成為一種符號，與“讀書”緊密聯系在一起。近兩年，這一符號又注入了新的定義——圖書直播達人。而當一個人被符號化，注定是福禍相倚的，一面是傳播的紅利，另一面則是爭議。輿論場對其公司商業模式的詬病和對其話語真實性的質疑，讓樊登身前縈繞了一層又一層的迷霧，各種猜測紛至沓來。

在《出版人》雜志的專訪中，樊登首次以圖書直播達人的身份面對行業媒體，他如何理解直播與出版業之間的關系？隨著話題的深入，他身前的迷霧漸漸散去，我們終于看清了樊登真實的模樣。

“孩子真不需要那么多書”

2020年6月21日，樊登在生活·讀書·新知三聯書店上演直播首秀，當晚便銷售書籍近1000萬碼洋。此后，樊登每周四晚七點都出現在直播間，至今已直播六十場，每場的銷售額基本都在200萬以上。

與樊登見面正是一個周四的下午，在選品會間隙約他在直播間聊了聊。他像直播時一樣，面對著兩個鏡頭和四個鎂光燈侃侃而談。在他身后，七層白色書架布滿兩面墻壁，數千本圖書排兵布陣般將書架包圍，從地板蔓延至天花板，這是他短視頻中常常出現的背景畫面。在這密不透風的書墻上，擺放著《詩經注釋》《莎士比亞全集》《經濟學的思維方式》《第三帝國的興亡》《領導力陷阱》《給孩子的8堂思維導圖課》等圖書，涵蓋文學、歷史、社科、經管、教育等多個領域，古今中外，無所不包，這也映射出樊登直播的選書品味。

2021年6月3日，魯豫做客樊登直播間

樊登直播選品負責人谷悅詳細總結了選書標準：“我們通常會選擇具有工具性、創新性、實操性、科學性的書，此外，文學、藝術、歷史等各個類目的經典作品以及具有稀缺性、收藏性的簽名版限量圖書也更容易被選中。”

在童書稱霸的圖書帶貨環境下，推薦社科、歷史、經管等大眾圖書的樊登顯然是獨特的存在。“孩子真不需要那么多書，最該看書的是成人，當成人多讀書，自然會言傳身教影響到孩子。”樊登堅信這一點。“能夠把《微積分的力量》這本書賣好，能把有關相對論、哲學、倫理學等小眾學科的書賣好，就是我們最光榮的事情。”

然而從過去的經驗來看，在直播中童書的需求高于大眾圖書的需求是不爭的事實，畢竟說服家長自己去學習，比說服家長讓孩子去學習要難得多。選擇了這一賽道，無異于主動開啟直播的困難模式。但在樊登看來：“當下童書在直播中賣得好，是因為大多數主播更適合講童書，更擅長說服家長讓孩子多讀書。”對于已經創辦樊登讀書八年、為成人深度解讀了近千本大眾圖書的樊登而言，講透并賣好大眾圖書似乎是信手拈來。

與其他人相比，樊登的直播節奏相對較慢，不使用所謂的直播技巧，鮮少出現喊麥似的倒計時，沒有咄咄逼人的緊迫感。更多的是娓娓道來，從容地講述書中內容和自己對于人生的體悟。偶爾邀請作家、知名出版人來到直播間進行對話訪談，讓讀者了解更多書籍背后的故事。事實上在直播間里，樊登更像一名主持人，或者是一位教師。很多粉絲抱著免費看節目、聽課程的心態，每周四晚七點準時守在樊登直播間，遇到感興趣的書就順手買回家。

這樣獨特的直播定位也帶來了受眾的差異化，大數據顯示，樊登直播間的用戶畫像多為25至45歲間的女性人群，平均成交客單價近兩百元。在圖書直播帶貨的語境下，兩百元的客單價已是相當高的消費水平。根據樊登的觀察，讀者在直播間對價格的敏感度其實沒有在電商平臺那么高。“直播間里講一本書，告訴大家這本書這個價格在別的地方沒有，讀者就會買，但是當讀者在電商平臺上搜索，就一定會選擇購買價格最低的那本，甚至會被盜版書吸引。”

“讓成人讀書，即使再難，我們也通過直播一年賣了將近一個億銷售額，就湊合過唄。”樊登說。

樊登讀書發展至今，公司員工壯大近600人，已形成龐大的業務體系。而直播團隊僅五人，竟創造出每年近一億的銷售額。發展勢頭如此之好，樊登卻對直播從不設立考核制度，“能賣多少賣多少，只要書的質量好，我們就慢慢賣。”對于樊登讀書而言，營收主陣地不在直播間，而是樊登讀書APP。樊登解釋道：“可能因為我們在樊登讀書APP項目上已經賺到了錢，直播間營收多少并不重要，但直播的意義與公司愿景一致，就是希望讓好書被更多人看到。所以我們在直播時，初心很正，也更從容。”

“沒有直播，出版業也許會更慘”

事實上，樊登與出版行業的牽連要更早、更深，甚至可以說，他一直以來都是出版行業的一份子。

作為作者，樊登從2017年開始陸續出版作品，至今出版有《樊登講論語》《可復制的領導力》《陪孩子終身成長》等十部圖書。同時，樊登讀書旗下全資子公司光塵文化，主營業務便是圖書出版與發行、圖書營銷策劃、版權代理等。因此，樊登比其他主播更理解出版事業，對于出版行業當下的困境也有著自己獨到的見解。

直播破壞了出版行業價格生態嗎？作為直播行業的受益者，樊登的答案自然是否定的，但他也的確知行合一。在樊登直播間，售價與傭金并不是選品的主要考量標準，而是更看重圖書內容的質量和選題的獨特性。“當下出版行業拼價格的圖書大多為公版書、低幼書，因為內容沒有獨特性，自然只能以低價為籌碼博得勝算。在直播出現以前，這種圖書就已經被電商壓榨得體無完膚了。”但在公版書中，也有質量很好的圖書，他以《基督山伯爵》為例，其他直播間賣9.9元的版本，樊登直播間賣的是一百多元的套裝，“即使是公版書，也必須要找好的出版社、好的譯者，以保證讀者有良好的閱讀體驗。”

對于當前出版價格亂象，樊登認為：“一些出版機構為了爭得市場份額，自己把價格壓得很低，可偏偏就有出版機構控價控得很好，所以拼價格說到底還是出版競爭力不夠的問題，跟直播關系不大，相反，如果沒有直播，出版業會更慘，因為買書的人會更少。”谷悅也認為：“部分圖書被賤賣確實是一直存在的現象，但始作俑者絕不是直播平臺。而低折扣也不是我們無腦追求的，只是直播這個形式本身對價格敏感，我們會保證與出版機構的合作是雙贏的狀態。同時，新形勢的出現，也可以倒逼出版機構去創新和進步。”

如果沒有直播，買書的人會更少，這意味著出版行業的蕭條嗎？樊登對此的回答仍是否定的，相反，他認為：“你看近年來中信、讀客、浙版傳媒、果麥接連上市，資本市場認可，利潤率也不錯，從生產端的角度來看，出版事業其實很紅火。”他用反脆弱原理來解釋出版這門生意，圖書賣得好就多印，賣得不好就少印，并且賣得越多，隨著版權成本的邊際遞減，利潤空間會越來越大。出版承擔的成本是有限的，但收益可能是無窮的，所以無論環境怎么波動，出版事業永遠都不會倒下。“出版事業一點都不蕭條，蕭條的是那些實在沒有創造力的出版機構。”樊登說。因此在他看來，出版行業最應該思考的問題是怎么能提高出版質量，不要出那么多“爛書”。

“當下圖書市場還是有不少所謂的‘爛書’，盜版書就不提了，還有高仿書、跟風書、拼湊書、言之無物的書等等。這時候就需要我們這樣的角色出現，為大家篩選真正的好書。”樊登進一步補充道。“因為‘爛書’不僅傷害出版生態，更傷害了讀者一顆想讀書的心，到最后會讓讀者覺得讀書沒有收獲，很痛苦，慢慢的出版行業就會失去來之不易的讀者。”

被符號化的困局

如果不是面對面地聊天，單從網絡上試圖了解真實的樊登，那將是一個極其困難的過程——在某搜索引擎中輸入樊登，顯示出現了九千多萬個詞條；在某短視頻平臺搜索樊登，跳轉出近百個賬號，其中粉絲過百萬的賬號就有七個之多；而在某購書電商中輸入樊登，顯示關聯商品六萬余個。在網絡上，樊登的名字、肖像、視頻無處不在、無孔不入，若想抽絲剝繭地在如此海量的信息中還原出真實的樊登，幾乎是異想天開。

這是樊登被符號化的證明，亦是他被誤解的源頭。

在短視頻平臺中，一條解析樊登商業路徑的視頻爆火，視頻依據搜索得來的樊登全網粉絲數量，總結出“樊登是全中國最掙錢的網紅”。這是一個樊登自己都不知道的結論，正如樊登自己都不知道他在短視頻平臺竟然擁有近百個賬號一般。

樊登直播團隊告訴《出版人》，樊登的個人賬號只有一個“樊登”，由樊登讀書官方運營的短視頻賬號也只有七個——“樊登讀書”“樊登讀書新父母”“樊登情緒館”“樊登讀書薦書”“樊登讀書啟迪”“樊登讀書精華”“樊登讀書冷知識”，其他賬號多為代理商運營或者視頻盜用。

肖像被盜用的現象不只在短視頻平臺出現，在購書電商平臺，也有大量樊登薦書的視頻被斷章取義地用在其他產品的介紹中。“更可氣的是，用我的視頻去推薦我的高仿書，比如推薦的書名都是《陪孩子終身成長》，但他那本書跟我一點關系都沒有。”樊登表示。“所以很多人看我推薦就把書買回去，讀完之后說樊登推薦的書這么爛，其實那根本不是我推薦的。”

事實上，盜用樊登的視頻去賣書，甚至已經形成產業鏈，有專人每天盜取樊登的講書視頻，將他們需要的內容剪輯保存，進行分發、帶貨，從中獲益。“盜用我視頻的這個產業鏈，甚至比我們掙得還多。”樊登略帶諷刺意味地笑了一聲。為此，樊登只好組建強大的法務團隊去大力投訴，同時嚴格管理肖像授權，從而凈化自己的網絡形象。

“或許每一個公眾表達者的宿命就是被誤解吧。”樊登只好這么安慰自己。

與其他成功的創業者相比，樊登并非是“拼命三郎”的風格，不過多參與公司管理層面的事宜。作為首席內容官，樊登的主業就是“泡在書里”，保持一年一百本書的閱讀量，主要工作內容都圍繞圖書展開，閱讀、錄制、直播、寫作。“我做好我分內的事就可以了，好好生活也很重要。畢竟錢不是一天掙出來的，保持健康、陽光、快樂，才是工作最主要的目的。”這是樊登的生活哲學。在工作之外，他讀書、健身、旅行、陪伴家人，簡單且充實。

而面對未來，樊登讀書作為一家現金流和盈利能力都十分優秀的創業公司，走向上市似乎成為必然。但樊登對于上市的心態很隨和：“如果股東和員工都想上市，那就上，我個人是抱著搭便車的態度，因為其實我們現金流還算充裕，上市與否都影響不大。”

回到故事的開頭，當我們把各種混雜信息和復雜社會身份擦去，只留下一個獨立的個體、一個大寫的“人”，此時再重新審視眼前的樊登，仿佛撥開了迷霧。畫面中是一位赤子少年，時代列車從身邊疾馳而過，他卻只顧氣定神閑、專心致志地讀書，那是樊登來時的路。倘若讀書真的能改變命運，那么年少時的樊登就是被書籍選中，從此命運被改寫的代表。而他如今所做的努力，不過是想把書籍給予他的能量傳遞給他人，把改寫命運的接力棒交接給他人罷了。■