基于大數據分析的帶貨直播與消費理念轉變趨勢研究

摘要：自2019年雙11后，直播帶貨頻繁被推上熱搜，互聯網不斷發展，消費者在網上購物的頻率也越來越高，進而促進了電商的迅猛發展，帶貨直播這一營銷手段也逐漸發展壯大。本文針對帶貨直播對顧客購買欲望的影響，進行帶貨直播對消費者購買行為影響的調查，利用weka中的C4.5決策樹算法進行分析。

關鍵詞：帶貨直播;消費理念;C4.5算法;優勢和缺陷;

一、前言

自2019年雙11后，直播帶貨頻繁被推上熱搜，與傳統的貨架式電商模式相比之下，此次網絡營銷的變革是對傳統電商缺乏交流互動的彌補，也是線下購物形式的一種線上創新演化。在2019年發布的《直播生態發展趨勢報告》表明，帶貨直播已經成為互聯網時代下的新興產業，電商+直播呈現出巨大的潛力。加之2020年的疫情影響，此前緩慢發展的線下市場逐漸發現通過直播的方式可以帶來巨大的流量。極數提供的《2020年中國互聯網發展趨勢報告》指出，視頻日活用戶峰值DAU超5.5億。流量資源有限，但是越來越多的賣家和互聯網巨頭不斷加入帶貨直播這一行業，在此前提下，網絡效應不斷推進，帶貨直播行業將在不久后達到極限，難以進步，此后大部分主播將開始賺不到錢。針對這一新型行業的持續發展與存在的隱患，從網絡上就相關數據整理分析、建立模型等來對直播帶貨的發展趨勢進行預估，并對消費理念的轉變進行分析。電商直播銷售具有商品銷售依賴主播引流、觀眾消費者身份重疊和高銷量促使供應鏈向數字化轉型的特點，有利于商品經濟的繁榮，但同時也存在著一定的問題。

二、帶貨直播發展歷程

隨著互聯網不斷發展，消費者在網上購物的頻率也越來越高，進而促進了電商的迅猛發展，帶貨直播這一營銷手段也逐漸發展壯大。所謂帶貨直播最早主要是指一些網絡名人向粉絲分享商品，之后演變成一種全新的銷售方方式，由商家、網紅、職業主播等采用直播的方式向直播間觀眾全面介紹商品、引導下單并解答觀眾提出的問題。2016年3月，蘑菇街直播功能上線。此后蘑菇街成為了一個綜合性導購平臺。2018-2019年，短視頻平臺開始崛起，抖音、快手紛紛入局想要分一杯羹，直播電商開始往主播、供應鏈等產業鏈上下游資源整合的大方向發展。同時，短視頻+電商的模式也在迅速崛起并發展，開啟了帶貨直播的新時代。帶貨直播之所以能迅速火熱起來，變成一種獨特的營銷方式是因為其將網絡消費形式由“貨與人”向“人與人”轉變。電商購物從最初的圖文展示，到短視頻展示，再到如今由主播進行即時互動展示，帶貨直播也就是商品展示方式的轉變，以此來吸引顧客進行購物。

針對帶貨直播對顧客購買欲望的影響，進行帶貨直播對消費者購買行為影響的調查，研究帶貨直播的特點，并探討是具體哪一特點對購物欲望的影響程度較大，主要形式為調查問卷。問卷主要針對消費者的性別、年齡、購物時的心情、商品需求程度、帶貨主播知名程度等問題進行收集。根據問卷調查所得數據，利用weka中的C4.5決策樹算法進行分析。

三、C4.5決策樹算法

（一）C4.5算法簡介

C4.5算法生成決策樹的過程與ID3算法是基本相同的，ID3算法的缺點在于不能對連續型屬性進行處理，針對這一缺點，C4.5算法進行改善，于是C4.5算法可以先將連續型屬性離散化，然后將離散化后的屬性進行選擇分類;屬性分類時，ID3算法利用信息增益進行屬性分類選擇，C4.5算法則用信息增益率進行計算。

C4.5算法引入信息增益率這一概念，來代替信息增益進行分裂特征的選擇，信息增益率為信息增益率與分裂信息的比值。

（二）C4.5算法weka實現

1、打開weka選擇Explorer

2、選擇Open file...導入數據

3、切換至Classify，Choose-trees-J48

Anchor popularity = high

7 days return = yes： yes （5.0/1.0）

7 days return = no： no （3.0）

Anchor popularity = normal： no （12.0/2.0）

Anchor popularity = very high： yes （10.0/1.0）

由上述數據得出的決策樹容易看出，根節點為帶貨主播的知名度，子節點為商品是否支持7天無理由退貨，故在帶貨直播這種營銷模式中，對消費者購物欲望影響較大的便是帶貨主播的知名度，其次是商品是否支持7天無理由退貨及是否包郵等。

四、消費理念的轉變趨勢

在傳統營銷模式之中，消費者更加看重的是對產品的需求程度，產品自身質量以及產品的附屬服務，即退換、包郵問題，而當帶貨直播這一營銷模式盛行后，消費者會因為帶貨主播的推薦購買產品，即便消費者對該商品的需求程度并不是很高，而導致這一現象的原因之一可能是消費者的損失厭惡心理，即消費者害怕錯過一次優惠或者承擔額外費用。此外，社會經濟不斷發展，人們的生活層次也越來越高，所以需求逐漸逐漸向精神層次轉變，如今消費者購買商品除了根據自身需求以外，商品購買過程是否能滿足消費者的精神需求也是非常重要的一點，很多消費者追求的并不是商品的實用性，而是在購買后等待商品送達的精神期待，也就是說消費者的消費理念已經開始由滿足基本生存的需求到滿足精神層次的需求的提升。

五、帶貨直播的優點及缺陷

（一）帶貨直播的優點

互聯網的發展使得消費成為一種隨時可以進行的活動，帶貨直播這樣一種營銷模式最顯著的優勢就是用戶活躍量大。根據數據統計，截止2021年5月，僅僅在快手短視頻平臺上的日用戶活躍量就已經達到了3.7億，這也彰顯出了網絡平臺強大的帶貨能力以及用戶流量，直播平臺的另一個優勢就是讓每位消費者都能獲得平等的展示機會，直播間的用戶可以在任何時間、任何地點提出自己的疑問，使得產品有了進一步銷售的可能性，而跨時空的網絡銷售環境也使得帶貨主播能夠通過直播更加細致地向消費者展示產品的功能。這樣就拉近了主播與粉絲的距離，也拉近了消費者與賣家的距離，為帶貨直播的成功打下了一定的基礎。

（二）帶貨直播的缺陷

1、虛假宣傳

根據問卷的數據可以得知，如今消費者通過帶貨直播購物很大一部分原因是因為帶貨主播的知名度，這也就導致了一些問題。一些不良商家不惜通過高價聘請網紅進行帶貨直播，導致對商品進行虛假宣傳，使消費者的權益受到損害。

2、產品體驗感差

即使主播說得再天花亂墜，消費者不能像線下購物一樣對產品進行真正的直觀體驗，消費者所接受的消費服務必然會比線下購物低。尤其是銷售大額消費品時，消費者更需要實際的場景體驗以及良好的購物服務。

3、降低品牌價值

低價格、高優惠是帶貨直播吸引用戶的主要手段。所以如果平時很貴、鮮少打折的商品，在直播間“賤賣”，可能會導致消費者錯誤地估計產品價值。所以，類似奢侈品類、擁有高附加值的高端產品，在直播間促銷必然降低品牌影響力，損害品牌定位。

六、帶貨直播模式的整改建議

1、國家方面進行相關政策制定;加強宣傳審查，帶貨直播的長遠發展必然與良好的信用掛鉤，平臺與賣家自身要嚴格遵守法律規定而宣傳審查需要各個平臺、賣家以及市場監管部門共同出力整改，相關部門對于涉嫌虛假宣傳的商家應加大懲罰力度。并且鼓勵民眾參與宣傳審查，發揮監督作用，讓帶貨直播這一營銷形式發展壯大。

2、關注消費者消費體驗;賣家除了在宣傳商品時下功夫外，還應考慮到商品運輸，商品上手體驗等方方面面的問題以此提高消費者的體驗，賣家應善始善終，在商品的售后服務上也要盡心盡力，當消費者因產品問題而進行投訴時應積極與消費者進行溝通，滿足消費者的合理訴求，并且要劃分責任界限，避免平臺與商家相互“踢皮球”的情況出現，這樣既可以提高店鋪名譽，也可以鞏固已有的顧客群體，使消費者有更好的購物體驗。

七、結語

互聯網的發展逐漸改變了消費者的消費理念。消費者現在更看重的可能是消費時是否滿足精神層面的需求，影響消費者購物欲望的主要因素不再是對商品的需求程度，而是主播能否讓消費者對商品心動。帶貨直播這一營銷模式為消費者帶來了很多便利，也為經濟發展出了一份力。但是這一營銷模式也有很多的缺陷，需要市場監管機構、直播平臺、商家以及廣大群眾共同營造帶貨直播的良好環境。

參考文獻：

[1]邸麗媛.直播帶貨及其商業變革趨勢[J].視聽，2021（09）：176-177.

[2]張怡，徐燕婷.網絡直播帶貨模式淺析[J].商訊，2021（25）：10-12.

[3]占仕強.網絡直播帶貨中不正當競爭行為規制研究[J].黑龍江生態工程職業學院學報，2021，34（05）：79-82.

本文系 安徽財經大學大學生創新創業訓練計劃資助，項目編號：S202010378216

作者簡介：曹智勛（2000-09-13）男，漢族，安徽蕪湖人，安徽財經大學管理科學與工程學院，2018級本科生，信息管理與信息系統專業