《民法典》人格權編對自媒體企業流量變現的規制

蘇榮瞬

一、《民法典》人格權編對自媒體企業流量變現規制的相關問題概述

國外，自媒體的定義較早是由美國謝因·波曼與克里斯·威理斯二人提出，即“We Media是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給的途徑?！眹鴥葘W者通常認為自媒體的定義為“傳播者通過信息技術平臺，以點對點或點對他人的個性化傳播渠道。”

自媒體依據主體的不同大致可以分為三類：第一類是傳統媒體在互聯網新媒體平臺的擴展，其名稱如“央視新聞”、“人民日報”等;第二類是各類社會組織旗下宣傳或媒體部門負責運營的賬號主體，其名稱如“范冰冰工作室”、“小米公司”等;第三類是以網民個人為主的傳播者，通過互聯網等途徑將自主采集或把關過濾的內容進行編輯和分享，其名稱如“在下小蘇”、“華農兄弟”等。這些自媒體主體中，大部分是以分享、傳播和交流為目的，但也存在部分自媒體以盈利為目的，其背后是實體企業在運營，通過“內容——流量——變現”的商業模式獲取利益。這種流量變現的商業模式，在廣告收入、內容付費、電商銷售、直播打賞、付費社群中均有所體現。

新的商業模式下，催生了越來越多的自媒體企業，但這些良莠不齊的自媒體企業屢屢出現制作內容低俗、銷售商品質量差等行為，更有甚者通過捏造事件發生、泄露公民信息、侵犯知識產權的手段博取流量關注，侵害了社會利益，亟待規制。《民法典》人格權編是我國《民法典》的一大亮點，從一般規定到生命權、身體權到姓名權、名稱權、隱私權等具體人格權的體系化規定為人格權保護提供了有效路徑，探討其對自媒體企業流量變現的規制，能夠讓自媒體企業的運營更加規范，同時有效減少自媒體企業對公民及其他民事主體的人格權侵害。

二、《民法典》人格權編對自媒體企業流量變現規制的意義

1.促進了自媒體企業良性發展?！睹穹ǖ洹返念C布和施行，有效保障了民事主體在社會生活中的民事權益，有關人格權的規定創新性獨立成編，對自媒體企業而言是一次警醒。要求自媒體企業重視對民事主體人格權的保護，不得侵害他人人格權，否則將遭受法律的制裁。同時，在《民法典》人格權編中創新性地設立了合理使用規則，對自媒體企業而言也不容易動輒得咎，很好地規范了自媒體企業行為，從而促進自媒體企業良性發展。

2.提高了民事主體人格權的保護水平。隨著互聯網的不斷發展，每個人都是網絡的參與者，互聯網的高效、便捷要求網民讓渡自己的部分權利，其中包括部分民事權利。自媒體企業在流量變現過程中，從制作內容到吸引流量，再到收益變現都可能需要合理使用民事主體人格權，但這一合理使用經過《民法典》人格權編的規制更加有效，降低了民事主體人格權被侵害的風險，提高了民事主體人格權的保護水平。

三、《民法典》人格權編對自媒體企業流量變現的規制解讀

1.不得侵害民事主體一般人格權。實踐中，自媒體企業在流量變現過程中，為吸引流量關注，常常在標題或內容中出現詆毀公民人格尊嚴的事件，例如某自媒體企業為推廣其美白產品，在視頻中展示黑人使用后變為“白人”的效果后才能與白人無礙交流，是對黑人群體的歧視，是對其人格尊嚴的踐踏;再如部分自媒體為“蹭熱度”，吸引更多的流量關注，侮辱、誹謗新聞熱點人物，嚴重影響了受害人的正常生活，侵犯了其人格尊嚴。《民法典》人格權編第990條規定，民事主體享有生命權、身體權等具體人格權外，亦享有基于人身自由、人格尊嚴產生的其他一般人格權，這要求自媒體企業在流量變現過程中不得損害民事主體一般人格權，對自媒體企業的流量變現行為起到一定的規制作用。

2.不得侵害民事主體生命權、身體權和健康權。《民法典》人格權編第二章共11條具體闡釋了對民事主體生命權、身體權和健康權的保護。自媒體企業在流量變現過程中對公民生命權、身體權和健康權的侵害主要有兩類，一類是在內容中宣傳不正確、不科學的內容，例如所謂的禁食減肥法等。另一類是自媒體企業在流量變現過程中推廣銷售的產品本身有較大的缺陷，對民事主體的生命權、身體權和健康權造成了侵害，例如某自媒體企業銷售的產品中混入了過期食品，引發群體性腹瀉事件，造成了不良的社會影響，民事主體的生命權、身體權和健康權遭受嚴重威脅。

3.不得侵害民事主體姓名權。實踐中，自媒體企業流量變現過程中對民事主體姓名權的侵害事件頻發，自媒體企業為了快速獲取網民關注，在自媒體企業的昵稱設置中，偽裝為名人的現象屢見不見，例如部分自媒體企業為了便于流量變現，吸引網民購物，將自媒體企業昵稱設置為“薇婭特供”、“李佳琦專賣”等容易讓網民產生混淆的昵稱，嚴重侵害相關姓名權主體的權益。《民法典》人格權編第1012條、1014條、1017條等條款規定了對民事主體姓名權的保護，自媒體企業不得干涉、盜用或假冒他人姓名，侵害他人姓名權，對自媒體企業流量變現行為的侵害民事主體姓名權的行為起到重要規制作用。

4.不得侵害法人、非法人組織的名稱權。自媒體企業在流量變現過程中，為了借助其他法人、非法人組織的權威性，侵害其名稱權的行為時有發生。典型的例如濫用地名，混同官方組織昵稱的行為，某自媒體企業將其賬號昵稱設定為“桂林旅游局工作人員”，但發布的內容均為旅行社的團購信息，與桂林市旅游局沒有絲毫關聯，這類自媒體完全是披著官方組織的外衣來謀取利益。此外，專業媒體采寫與發布的新聞在網民心中具有較高的真實性和可信度，部分自媒體企業利用了這一特點，在運營的自媒體賬號昵稱中加入“新聞”、“快報”、“頭條”等字樣，誤導網友關注，從而獲取流量，但其所發布的內容卻參差不齊，所發布的新聞真實性和專業性無法達到專業新聞機構組織的水準?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑幍?014條、1017條等條款細化了對法人、非法人組織名稱權的保護，有效提高了法人、非法人組織名稱權的保護力度。具體而言，第1014條采取列舉式方式羅列了干涉、盜用、假冒三種侵權方式，有效規范了自媒體企業流量變現中的盜用、假冒等侵權方式，第1017條規定了具有一定社會知名度，被他人使用足以造成公眾混淆的名稱權的保護。

5.不得侵害民事主體肖像權。實踐中，部分自媒體企業在流量變現過程中隨意使用他人肖像權，侵犯肖像權的類型主要有兩種：一是將他人肖像權使用在自己銷售的產品包裝上，讓消費者誤以為他人與該產品有一定關聯，從而產生購買欲望，自媒體企業達到流量變現的目的;二是自媒體企業在視頻、文章等內容創作中未經肖像權人同意使用其肖像權，從而達到增加內容熱度，提升流量的目的，但這顯然侵犯了他人的肖像權。對此，《民法典》人格權編給出了解決對策，其第1019條列舉了侵害公民肖像權的行為類型，第1020條列舉了五中依法可以合理使用肖像權人肖像權的行為類型，這種既賦權又規制的立法形式不僅充分保護了公民的肖像權，也給肖像權的使用者一定的使用空間，避免他們動輒得咎。自媒體企業亦可以依據《民法典》人格權編第1020條合理使用他人肖像權，但是應當注意合理使用的限度，避免侵害他人肖像權。

6.不得侵害民事主體名譽權。名譽是民事主體的品德、聲望、才能和信用等方面的綜合評價，是民事主體人格權的重要組成部分。長期以來，自媒體企業為了在流量變現的起始環節獲得豐碩流量，所發布的內容常常是與時事熱點緊密相聯，但由于缺乏專業和深入的調查，且為了引起部分群體的關注，消費網民的同理心，這些內容常常具有較強的傾向性，不夠公正和客觀，甚者更是捏造和歪曲事實，使用侮辱性言辭對他人進行辱罵和攻擊?！傲_冠軍事件”、“教師體罰學生吐血事件”等最后事實完全被反轉的事件背后就存在自媒體企業侵犯他人名譽權的行為，這些自媒體企業為吸引流量，未對事件的事實進行核查，抨擊了看似強勢但事實上是受害者的一方，引發大量網民關注，等事情水落石出，他們又消失在網絡中，侵害了事件當事人的名譽權的同時也蒙騙了網民。《民法典》人格權編對此類行為進行了規制，第1025條賦予了自媒體企業影響他人名譽的免責事由，但第1025條與1026條同樣規定了自媒體企業的合理核實義務，且1027條明確提出自媒體企業等行為人所發布的內容含有侮辱、誹謗內容，侵害他人名譽權的，應當承擔相應責任，有效提升了對民事主體名譽權的保護力度。

7.不得侵害民事主體隱私權。實踐中，部分自媒體企業為滿足網民的對他人隱私的窺探欲，以獲取更多的流量關注，從而達到流量變現的目的，在制作和發布的內容中侵害民事主體隱私權的事件亦是屢屢發生。更有甚者，打著正義的名號，實則施行網絡暴力，用人肉搜索等方式竊得他人隱私，嚴重侵害了他人隱私權?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑幱行б幏读俗悦襟w企業的此類行為，其中第1032條是對隱私的具體界定，包含私密空間、活動與信息三類;第1033條列舉了侵害民事主體隱私權的方式;第1034至1039條則是關于民事主體個人信息保護的有關規定。這一系列的規定對自媒體企業流量變現過程中侵犯民事主體隱私權的行為進行了有效規制。

四、結語

總之，《民法典》人格權編的設立，有效平衡了自媒體企業發展的需求與民事主體人格權的保護，對其進行規范解讀，有利于自媒體在流量變現過程中進一步關注到人格權保護，減少自媒體企業陷入法律風險的可能，也避免了相關民事主體人格權遭受侵害?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑帉ψ悦襟w企業流量變現的規制還存在不足，需要更多的專家學者進行解讀和完善，以期最終實現民事主體人格權的保護和自媒體企業發展的有效平衡。[基金項目：2021年廣西研究生教育創新計劃項目“《民法典·人格權編》對自媒體權利的規制研究（項目編號：XYCSR2021002）”階段性研究成果。]