直播新生態下福州紅色文化傳播路徑探究

[摘要]紅色文化是寶貴且優質的思想政治教育資源，研究紅色文化的傳播有助于弘揚中華文化、增強文化自信。目前，學界對紅色文化推廣研究主要從傳播學的角度進行探討，較少從認知科學視角進行研究。本文基于知識可視化理論來探討紅色文化傳播策略。研究發現，受眾的紅色文化認知水平對認知需求有正向顯著影響，且紅色文化認同感對紅色文化認知與認知需求之間的關系具有正向調節作用。因此，從認知心理學角度來看，在直播新生態下，首先，紅色文化的傳播要對具有不同紅色文化認知水平的用戶進行分層，從而更有針對性地進行不同類型知識的內容設計與傳播。其次，紅色文化的傳播要注重紅色文化知識從抽象化轉向日常生活化，與受眾已儲存的知識建立聯系，幫助個體提高紅色文化記憶存儲能力。最后，紅色文化的傳播要利用直播交互技術的臨場感或空間感優勢，增強受眾紅色文化認同感，為促進受眾對紅色文化傳播的認知傾向性提供更大的可能性。

[關鍵詞]直播;福州紅色文化;傳播策略

紅色文化主要包括中國新民主主義革命時期和社會主義建設初期的遺址、遺物等物質文化和在這一過程中的革命歷史、革命精神等非物質文化。紅色文化資源是福州獨特地域文化的重要組成部分。當今，5G技術使得直播在內容和形式上變得更為多樣化，其中知識類信息服務仍是優勢場景。因此，紅色文化知識的傳播與直播的“聯姻”同樣具有較大可能性。從認知心理學的信息加工角度來說，用戶對學習對象的認知過程是伴隨著知識交互的過程共同螺旋式上升的[1]。因此，在直播新生態下，基于紅色文化知識本體，通過虛擬現實等可視化技術增強受眾與其的交互性，這都有助于紅色基因融入人們的血脈之中。

系統的文化認知是文化自信生成的基礎，內化的情感認同是文化自信生成的關鍵，外化的文化行為是文化自信生成的最終歸宿[2]。紅色文化傳播的關鍵是通過情感、價值觀等方面的引導，提高受眾對文化自發傳播的踐行力。因此，紅色文化知識的傳播應當充分考慮受眾的需求，將人置于文化進程和行動的中心。認知需求是一種重要的人格特征，它是個體從事并享受努力的思考活動的傾向性，在很大程度上影響個體組織、提煉和評價信息的廣度和深度[3]。在當今注意力稀缺的時代下，接受者對知識接受的時間和程度不同，認知需求在碎片化時代的直播生態環境下將更值得關注。

綜上所述，受眾對紅色文化的認知與認同感是影響紅色文化傳播的兩個重要因素，但其與受眾的認知需求之間的關系如何尚未清晰。因此，本文基于知識可視化理論，探究直播新生態下受眾對福州紅色文化的認知與認知需求之間的關系，并進一步探討文化認同的調節效果。

一、理論基礎與研究假設

（一）知識可視化理論

受眾在理解我國博大精深的文化信息的過程中，應遵循學習者的認知規律[4]。知識的可視化就是以認知科學為基礎，以人類知識為研究對象，旨在提高知識在群體間的傳播和創新。除了傳達事實信息，知識可視化還包括傳播一定的見解、經驗、態度、價值觀、期望、觀點、意見和預測等[5]。成功的可視化需要針對接受者的認知背景進行個性化設置，促使接受者根據傳遞的知識來重構自己的知識，并強調人與人之間的交互。隨著“5G+直播”技術的發展，可視化表達方式可以協同圖像、視頻等傳播形式一起發揮作用，讓個體在交互過程中，對紅色文化信息采用不同策略編碼，使文化信息圖式更加精細化，從而能夠在長時記憶系統中存儲得更加持久[4]。

（二）研究假設

1.文化認知與受眾認知需求的關系

隨著直播視覺表征及交互形式的越發豐富，人們對視覺表征的解讀是一種選擇、建構的過程，受其主觀經驗及認知能力的影響很大[6]。因此，紅色文化傳播需要將零散化的紅色文化信息組織成有意義的整體性知識，并與受眾已儲存的知識建立聯系，幫助個體提高文化記憶存儲能力。這就需要相關內容和視覺交互的設計師應該意識到受眾的個性化，具體包括社會、文化和教育背景等方面的不同[7]。有研究表明，大眾對非物質文化遺產的認知度與其需求呈現正相關態[8]。因此，本研究推斷紅色文化認知水平與認知需求之間也存在一定的關聯性，并提出如下假設。

H1：受眾的紅色文化認知水平與認知需求呈正向影響。

2.文化認同的調節作用

文化認同是指一個人與一個群體共享價值觀、信仰、規范和習俗等的程度。紅色文化認同則是指人們對紅色文化的肯定性認識、歸屬感和內心承諾，并在生活方式、行為模式、價值觀念和思維情感等方面表現鮮明的紅色文化特征[9]。不少研究已表明，文化認同對參與行為意向具有顯著正向影響，而這種參與（文化）行為又進一步影響個體的保護行為[10]。直播的顯著特點在于主播與觀眾具有同一空間感和共同參與感[11]。已有學者基于“直播+電商”的研究表明，實時的信息交互能夠增強空間臨場感或社會臨場感，進而對用戶的參與行為產生顯著的正向影響[12]。因此，本研究推斷，紅色文化認同感對受眾參與紅色文化知識構建或活動實踐的傾向性具有調節作用，即對受眾的認知需求也存在一定的影響。故筆者提出如下假設。

H2：文化認同感能夠發揮正向調節作用。當紅色文化認同感越強，受眾紅色文化認知水平與認知需求之間的正向關系就越強。

二、研究對象與數據收集

本課題主要以35歲及以下的直播用戶群體為研究對象，并通過網絡或線下問卷調查的形式展開調研。為了獲得代表性樣本，研究人員于2020年通過線上或線下訪談的形式，對被調查者的直播使用行為進行了考察，并最終確定調研對象。研究人員共發放問卷500份，最終收集了296份有效問卷，有效率為59.2%。樣本的屬性如表1所示。受訪者中男性占40.9%，女性占59.1%，并且大多數受訪者年齡在35歲及以下，在福州居住時間為2年以上，接觸直播的時間也在1年以上。

三、研究工具

本研究的調查問卷共分為四個部分，分別為文化認知、文化認同、認知需求三個分量表及個人背景資料。該問卷是基于部分學者所設計的量表，并參考過去的文獻設計而成，采用李克特五點量表法計分。其中，文化認知量表改編自Ang等人的文化認知測量量表[13]，共10個題項;文化認同量表改編自國內學者黃薇和畢重增等人設計的適合中華文化認同感的一般性測量問卷，共9個題項[14];認知需求量表改編自鄺怡等人制訂的認知需求量表的中文修訂版，共17個題項[3]。

四、多元回歸分析

本研究使用SPSS 25.0進行數據分析。多元回歸分析（見表1）檢測了紅色文化認知對認知需求的直接效果，以及紅色文化認同的調節效果。在等式1中，結果顯示紅色文化認知會正向影響認知需求（β=0.461，p<0.01），從而支持了假設1。進一步來看，在等式2中顯示了紅色文化認同對紅色文化認知與認知需求之間關系的調節作用（β=0.502，p<0.05），項變量占認知需求方差的33.8%（F=19.821，p<0.001，△R2=0.338），從而支持了假設2。

為了進一步解釋調節效果，筆者對回歸方程進行了代數重構，以便在調節變量的各個級別上表達自變量在因變量上的回歸。如圖2所示，擁有較強紅色文化認同感的受眾，其紅色文化認知與認知需求的正向關系更強。

五、結論與建議

本研究發現，對紅色文化的內涵和價值認知度較高的受眾，更喜歡處理需要做很多思考的事情，那些考驗智力的、富有創意的，且重要的任務更吸引他們，并且他們能夠從長時間的思考和探索中獲得滿足感。這也回應了Cacioppo和Petty的主張—認知的需求至少在理論上應該來自一個人的價值觀和能力反饋，以及來自認知挑戰的個人滿足感和掌握感[15]。這符合認知心理學中對受眾的認知需求類型的劃分，即“探索型”與“陳述型”。而對紅色文化的內涵和價值認知度較低的受眾，則更偏向于接受陳述型知識，他們不愿意在一件事情上花費太多時間思考。學者羅昊、何人可曾提出12種基本的可視化設計傳播意圖，并認為探索型的可視化作品的開發性、啟發性、引導性、參與度更強[16]。因此，在直播視覺形式及交互設計策略上，本文回應了Remo Aslak Burkhard的觀點，并使用想象的視覺表現來建立共同的視覺，以較好地激勵受眾。另外，本文也同意其主張—可視化傳播中的形象化應該引起對內容的思考，而不是形象化本身，以避免分散受眾對知識獲取或解決問題的注意力[8]。

此外，本研究證實了具備較高紅色文化認知度的受眾，對紅色文化會具有較強烈的歸屬感，并且愿意為繼承與弘揚紅色文化精神付諸行動。這意味著，在直播環境中，引導此類型受眾積極參與紅色文化傳播活動的可能性更大，使其成為文化傳播的一員，從而能夠帶動更多受眾，形成聯動傳播。研究結果顯示，提升受眾的情感承諾與行為承諾，即對文化的依戀與贊揚，以及對文化的學習與參與實踐的意愿，將更有可能激發受眾的認知需求。換言之，具有較高紅色文化認同感的受眾，在其思維情感、行為習慣上具有較強的認同感和歸屬感，進而更有可能在直播視覺交互設計中表現其參與認知活動的傾向性。

六、結語

綜上所述，紅色文化知識內容的傳播若要在直播新生態風口中“乘風而上”，直播交互內容設計者應當注重對用戶進行分層，了解不同用戶的認知需求類型。此外，紅色文化的傳播如果能利用AR、VR等技術，生動形象地詮釋紅色文化精神，增強互動效果，實現從抽象化向生活化的轉化，提高受眾的代入感，形成較高的文化認同感，那么這將會提高用戶付出時間，并努力思考的意愿，進而提高其內化紅色文化基因的可能性，從而實現紅色文化傳播。

此外，本研究仍存在一定的局限性。首先，未來可使用訪談法或質性研究得出因果關系的推論，來彌補問卷調查法的不足之處。其次，未來“5G+直播”技術的應用將更為廣泛，因而本研究的調查對象可以進一步拓展。最后，未來的研究可能會更多地考慮前因變量，如技術接受意愿、直播界面或與主播的交互品質等。

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[基金項目]福州市中國特色社會主義理論體系研究中心2020年度一般項目研究成果（項目編號：2020C15）。

[作者簡介]黃琳（1989—），女，福建仙游人，陽光學院現代傳媒管理學院助教。