探析新媒體背景下高校官方微信公眾號運營管理問題及對策

[摘要]新媒體時代，微信公眾號迅速發展，成為內容制作和信息傳播的重要媒介。各高校紛紛注冊官方微信公眾號，作為發布新聞資訊、傳播校園文化、塑造學校形象的有效途徑。文章將學校官方微信公眾號及學校的二級學院、職能部門運營的微信公眾號統稱為校園微信公眾號，以廣州城市理工學院2020年校方主體（學校、二級學院、職能部門）運營的44個微信公眾號為例，分析高校校園微信公眾號運營管理中存在的問題，并嘗試提出相應建議，以期為高校新媒體建設提供一定參考。

[關鍵詞]高校;微信公眾號;運營管理

互聯網技術的發展和智能手機的普及，打破了信息傳播的時間和空間界限，改變了人們的媒介使用習慣，信息傳播碎片化、快速化。2012年8月，微信公眾號平臺上線，其因內容形式新穎獨特、信息傳播方便快捷，具有強大的社交性、互動性、便捷性而迅速風靡，成為新媒體時代人們溝通和信息傳播的重要媒介及傳播渠道。

為適應時代發展，高校信息傳播的媒介也從傳統的報紙、電視、廣播等轉變為新媒體，如微博、微信公眾號、抖音等。廣州城市理工學院通過開通自己的官方微信公眾號，發布校園活動、新聞資訊、校園人物、娛樂創意等各種類型的推文，將微信公眾號作為高校內宣和外宣的窗口[1]，以塑造學校形象，傳播學校品牌。其各二級學院、職能部門也緊跟其后，注冊各自的微信公眾號以更好地傳播信息。本文中的廣州城市理工學院校園微信公眾號為學校、二級學院、職能部門等校方主體運營的微信公眾號。由于運營主體不同、功能需求和定位不同，其校園微信公眾號在內容質量、團隊水平、傳播機制等方面需進一步改進和完善。

一、校園微信公眾號運營管理存在的問題

（一）數量眾多，運行主體各異

為適應時代發展，獲得優質生源，高校紛紛注冊學校官方微信公眾號進行宣傳推廣，塑造學校良好形象。廣州城市理工學院及其二級學院、職能部門，甚至老師、學生團體等因教學、科研等需要也都注冊了微信公眾號。據統計，不包括老師、學生或一些社團等，僅廣州城市理工學院2020年校方主體運行的微信公眾號就有44個，其中學校官方微信公眾號1個，各二級學院、職能部門及其下設部門開通的微信公眾號43個。從校園微信公眾號的名稱、簡介和內容以及對其的調研分析來看，其運營主體大致為學校及二級學院、職能部門，二級學院、職能部門的下設部門以及個人（其賬號屬于二級學院、職能部門或其下設部門）。平均每個二級學院、職能部門有2個微信公眾號，而像管理學院、學生工作處等學生人數多或下設部門多的二級學院、職能部門，其微信公眾號甚至有五六個。學校所運營的微信公眾號過多，若人員配置不足，不僅增加現有人員的工作量，而且會影響微信公眾號的內容質量，不能很好地發揮宣傳作用。

（二）推文數量和質量參差不齊

微信公眾號平臺是一種新媒體下的自媒體，與傳統媒體不同，其具有點贊、評論、轉發等基于微信的社交性、交互性、用戶閱讀碎片化等特點，對信息傳播者的能力提出了新的要求。微信公眾號10萬+閱讀量的推文并不是隨意都能產出的，這需要其運營人員具有過硬的文字功底、敏銳的新聞嗅覺，精準把握定位、了解用戶需求、抓住熱點等。目前，部分高校或僅把微信公眾號作為一個簡單的信息發布工具，對其重視不足;或未能及時引進新媒體人才，對微信公眾號運營處于摸索階段，其內容數量和質量參差不齊。廣州城市理工學院44個校園微信公眾號2020年推文數據顯示：推送300條以上消息的微信公眾號8個，其運營主體集中在校院團委，含1個學校官方微信公眾號、5個二級學院團委學生會微信公眾號、2個學生工作處下設部門校團委和學生就業指導中心的微信公眾號，大致平均每天發布一條推文;推送100—300條消息的微信公眾號11個，其運營主體和類別分散，集中在二級學院和職能部門，二級學院下設部門團委及職能部門下設機構等，每2—3天推送一條消息;推送100條以下消息的微信公眾號25個，其中7個微信公眾號的推文數量是個位數。這些校園微信公眾號中，發布消息數量多的微信公眾號主體主要是以學生為主體、教師指導的運營團隊，其能較好地采編和生產內容，規律推送消息，一般選擇在晚上9點—11點推送，內容以原創為主，少量轉發。

（三）運營團隊流動大，專業水平待提高

高校官方微信公眾號一般由宣傳科或新聞中心的教師運營，而負責學校宣傳工作的人員有限，且其對高校官方微信公眾號是兼顧運營。因此，在人力不足的情況下，其很難開展相關工作。高校的學生傳媒社團則在微信公眾號運營上起到了很好的作用，學生既能鍛煉實踐能力，又能協助教師更好地開展宣傳工作。學校二級學院、職能部門的微信公眾號運營團隊也都以學生為主、教師為輔。

在高校各個校園微信公眾號的運營團隊中，教師作為主要負責人比較固定，而學生由于換屆、學業、興趣缺失等原因人員變動大。同時，一方面，教師受限于工作量，無法對團隊人員進行全面、詳細的指導，對團隊培訓重視不足;另一方面，其運營團隊的技能指導，主要以學生老帶新或通過學生自學。因此，相關校園微信公眾號內容專業性不足，推文的標題、文案、圖片、排版等水平有待提高。調研顯示，在廣州城市理工學院各個校園微信公眾號運營團隊中，其團隊成員以大一學生占多數，以大二學生為主力。一般大二學生多擔任團隊干部，有經驗、能力強，但他們課業重，精力有限;而大一學生剛入學，相對時間寬裕，處于學習與適應階段。雖然學校官方微信公眾號運營團隊會定期組織選題策劃、排版、攝影、修圖等相關專業技能培訓，一般一年4次左右，但是培訓力度仍需加強。此外，其他的微信公眾號運營團隊或運營人員技能學習則主要通過上一屆學生邊教邊帶下一屆學生來實現。

（四）內容缺乏特色，互動性待加強

學校官方微信公眾號以發布校園新聞或信息為主，其二級學院的微信公眾號則以發布學院新聞、專業介紹、招生就業等內容為主，其職能部門的微信公眾號則是發布工作通知為主。這是高校校園微信公眾號的普遍情況，雖功能性較強，但內容特色和趣味不突出。同時，由于校園微信公眾號運營團隊的專業水平有待提高，推文選題策劃定位模糊;表現形式多以普通的“圖片+文字”為主，創意和設計不明顯;語言表達平鋪直敘，活力和感染力須加強，其受歡迎程度有限。從各校園微信公眾號推文的閱讀量來看，閱讀量大、獲點贊數多的內容主要是與學生活動、團隊、個人等有關的內容，能夠較好地引起受眾的共鳴。

此外，高校校園微信公眾號與用戶之間的溝通停留在傳統的單向傳播模式，其主要通過留言板塊實現互動，用戶雖然可以評論留言，但是微信公眾號運營人員可以有選擇地放出和回復用戶的留言。這在本質上也是單向的交流和互動，由于沒有積極有效的反饋機制，用戶參與性和黏性不足。最后，受人力、物力限制，各校園微信公眾號都很少策劃吸引用戶參與的活動，沒有發揮新媒體的優勢。

（五）各自運營，傳播機制待完善

相對于公辦高校來說，民辦高校因為自身原因，其的傳媒意識和專業能力還有待加強與提高。在校園微信公眾號運營上，部分高校尚缺統一規劃，其二級學院、職能部門沒有專職宣傳人員，各自微信公眾號相互之間有待形成一個循環的傳播機制。筆者通過對比分析廣州城市理工學院44個校園微信公眾號的頭像、名稱發現，它們沒有統一范式。除了學校官方微信公眾號的頭像是校徽，其他微信公眾號的頭像主要是二級學院的院徽、自定義;名稱也主要是“學校簡稱+職能部門、功能定位”，甚至個別下設部門微信公眾號的名稱為自定義，而其中的“學校簡稱”并沒有統一使用學校官方簡稱，有的用“華廣”，有的用“華工廣州”;在學校更名為“廣州城市理工學院”后，一些微信公眾號也沒有及時更名，沿用舊稱。這不利于構建學校品牌共識，傳播學校品牌形象。

受眾群體不同，同一內容發布的平臺不同、時機不同，微信公眾號的內容傳播效果就會不一樣。在校園微信公眾號中，學校官方微信公眾號的用戶和其二級學院、職能部門微信公眾號的用戶會產生部分重合、交叉，但前者用戶范圍更廣，囊括在校生、畢業生、潛在大學生，而后者用戶更精準，面向某個學院或者有辦事需求的學生。但是各個校園微信公眾號之間溝通不足，各自采編信息，沒有提前策劃，尚未形成有力的聯動傳播機制，從而影響信息傳播效果。例如，對廣州城市理工學院轉設更名，僅學校官方微信公眾號發布相關內容，其他校園微信公眾號沒有聯動發聲，不利于提升新校名的認知度和知名度;校園微信公眾號相互間轉載內容尚未結合各自定位進行二次創作。

二、校園微信公眾號運營管理對策

（一）加強管理，規范運營

高校的校園微信公眾號即使由校方主體開通，其也存在注冊信息不完整、內容質量有待提高、責任主體待明確等問題。因此，高校應建立新媒體管理制度，規范微信公眾號注冊、信息審核和發布等流程，明確運行主體責任，完善各校園微信公眾號運營者之間的協調、交流機制，推動優質資源共享及優秀內容聯動推送，提升校園官方微信公眾號的影響力[2]。例如，其二級學院、職能部門注冊微信公眾號需學校黨委宣傳部審核;學校黨委宣傳部要對二級學院、職能部門微信公眾號發布的內容進行把關;二級學院、職能部門對其下設機構的微信公眾號內容進行把關。

（二）構建校園微信公眾號矩陣，形成合力

校園微信公眾號要進一步明確自己的定位，減少同質化內容，增強自身特色，形成以學校官方微信公眾號為中心、其他微信公眾號齊頭并進的矩陣，建立完善的傳播機制，為傳播校園文化、塑造學校形象聚力。一方面，高校校園微信公眾號在名稱、頭像、簡介上要加強統一性和關聯度，提高學校品牌傳播的辨識度和知名度，如學校簡稱統一用官方規定的簡稱、名稱和頭像，自定義的微信公眾號可在簡介里加入學校名稱及其相關說明等。另一方面，高校校園微信公眾號在各自生產優質、特色內容同時，應加強相互之間的溝通合作，利用新生入學、校慶、校運會等節點，實現資源共享，多方聯動，共同發聲。例如，為做好招生宣傳工作，廣州城市理工學院學校官方微信公眾號和各二級學院、學生工作處招生辦等的微信公眾號以圖片、文字、視頻等形式，推送校園環境、專業特色、學生活動及成績等相關內容，向社會、學生、家長等群體全方位地展示學校，塑造學校良好形象，以爭取更多優質生源。

（三）凝練特色，打造文創產品

高校校園微信公眾號的目標群體主要是大學生，應結合大學生需求，構建校園微信公眾號內容。目前，越來越多的高校微信公眾號結合學校目標定位、專業特色和文化內涵開發自己的文化創意產品，尤其是吉祥物的設計[3]。吉祥物能夠拉近學校與學生之間的距離，而學校策劃更有創意、更有趣味的內容可以增強學生對其微信公眾號的認同感、歸屬感和參與度。例如，華南理工大學的“鯉工仔”諧音“理工仔”，寓意華南理工大學的學子們個個都錦鯉加身，運氣滿滿、元氣滿滿[4]。2020年3月，“鯉工仔”上線后，華南理工大學官方微信公眾號策劃了“鯉工仔”疫情防控、返校、學生活動等推文內容，同時打造文化衫、手機殼、鑰匙扣、帆布包等周邊產品，很好地增強了學生的代入感、參與性和用戶黏性。

吉祥物不僅是校園文化創意產品，也是校園標識，和校名、校訓、校徽一樣，其能夠提高學校品牌的辨識度和親和力。高校官方微信公眾號可以結合學校定位、專業特色和文化內涵等設計吉祥物，其二級學院、職能部門及其下設機構的微信公眾號也可以直接使用學校官方微信公眾號的吉祥物，或是在其基礎上結合各自特色進行設計，開發T恤、帆布包、手機殼、書簽等學校其他文創周邊產品，以提升用戶參與度和忠誠度。

（四）加強團隊建設，提升專業水平

團隊是運營微信公眾號的基礎，良好的運營團隊應具備較專業的技能。高校不僅要加強官方微信公眾號宣傳團隊建設，提升專業水平，其二級學院、職能部門也應提高宣傳意識，共同促進校園微信公眾號的可持續發展。首先，在組建團隊時，校園微信公眾號要選擇低年級的、具有良好技術功底的學生，使其能夠有時間、精力和能力運營微信公眾號。其次，校園微信公眾號要加強對運營團隊成員的培訓，包括選題策劃、排版、攝影、數據分析等方面，增強團隊運營能力。再次，校園微信公眾號應完善激勵機制，負責教師在條件允許的情況下為團隊成員爭取更多資源和福利，更好地調動團隊積極性。最后，校園微信公眾號團隊之間應加強溝通交流，相互學習，共同促進，如由學校官方微信公眾號運營團隊主導，定期開展沙龍，一起討論選題或者邀請經驗豐富的教師、學生進行運營心得分享。

綜上所述，新媒體時代，高校校園微信公眾號的運營管理存在運行主體眾多、內容質量須提高、傳播機制待完善、團隊專業水平待提高等問題，其要加強管理，策劃特色內容，打造文創產品，構建校園微信公眾號矩陣，形成合力，增強校園微信公眾號的影響力，以塑造學校良好形象。

[參考文獻]

[1]楊國舒.基于使用與滿足理論的高校官方微信公眾號運營現狀與對策研究：以四川農業大學官方微信公眾號為例[J].新媒體研究，2019（07）：47-50.

[2]張景波.高校加強校園微信公眾號管理的探索與實踐：以北京信息科技大學為例[J].北京教育（德育），2015（10）：66-67.

[3]魏玥.高校二級學院微信公眾號平臺建設初探：以江蘇第二師范學院教育科學學院為例[J].文化產業，2020（33）：111-113.

[4]華南理工大學.鯉工仔！我工萌寵有名字啦，來看看TA的居家學習生活！[EB/OL].（2020-03-14）[2021-09-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/Z9CAp6jvAtHr1pWu2AsHNg.

[作者簡介]曾麗華（1991—），女，江西贛州人，廣州城市理工學院教師。