電影社交媒體營銷的全過程模型研究

王樂鵬

摘要：作為一種文化產品和快速消費品，電影口碑宣傳很重要。社交媒體對于增加電影的曝光度、知名度、美譽度有越來越大的作用。通過對眾多電影社交媒體營銷案例的研究，建立涵蓋電影價值基礎、成功因素和社交媒體三個維度的電影營銷全過程模型，將對電影營銷界開展社交媒體營銷提供有益的參考。

關鍵詞：電影營銷;社交媒體;話題營銷

電影具有作品和產品的雙重屬性。作為產品，電影屬于“快速消費品”，上映之初的表現，往往決定了影片在市場上的命運。 “電影營銷的關鍵是做口碑，提前幾個月把要傳播的內容話題化，不斷吸引目標受眾參與。”營銷專家張文伯如是說。作為一種文化產品，電影口碑宣傳會對有可能觀看該片的受眾群體產生很大的吸引力和重大的影響。通常，一部電影的營銷主要包括宣傳海報、戶外廣告、落地活動等幾大部分，期間會用到電影預告、主題曲MV、拍攝花絮、電影片段、主題宣傳等宣傳物料。隨著網絡論壇、微博、抖音、微信朋友圈等社交媒體的興起，營銷手段的豐富為電影市場擴容提供了可能，電影也迎來了歷史性的發展機遇。

一、電影價值基礎

成功的電影往往需要從觀眾的角度進行解讀，并建立起電影與觀眾之間經常性的聯系。通俗來講，電影價值是將電影故事和藝術家的創作概括為公眾利益的過程。演員、導演、故事、主創、形象風格、意義等元素構成了電影價值的基礎。

作為一種文化產品，需要對電影的意義進行解構，引導消費者理解其價值。一方面，意義體現在說教方面。眾所周知，好萊塢電影大都具有 “英雄主義”和“愛國主義”的特征，即通過塑造某個民族英雄來達到增強民族斗志和愛國情懷的目的。比如電影《蜘蛛俠》塑造的英雄人物教化人們要貢獻自己的力量來保衛地球家園不被破壞。

另外一方面，電影本身屬于休閑娛樂行業，自然帶有濃郁的娛樂氣息。娛樂的東西屬于精神層面的產物，并非人類生存必需，但少之無味——缺了它人們會少了很多生活的樂趣。

二、電影營銷的全過程

（一）電影開發階段

1. 清晰的電影定位是關鍵成功因素

當前是電影產能過剩的時代，題材同質化非常嚴重，明星效應遞減，純粹娛樂搞笑的風格或已失去市場。比如2019春節檔電影，其中有號稱東方夢幻電影的《蒲松齡》、犯罪/懸疑電影的《廉政風云》、前人氣電影《喜劇之王》的續集《新喜劇之王》等香港電影都是由著名明星主演的，票房表現卻不盡如人意。越來越多的電影開始強調前期市場調研、受眾定位和喜好分析。清晰的定位、符合受眾市場的定位是營銷成功要素之一。下面列舉出定位一些成功的電影。

2013年動作科幻電影《金剛狼2》定位的目標受眾是動作電影迷，英雄電影愛好者和主演休·杰克曼的粉絲。2015年暑期檔電影《大圣歸來》對劇情進行了合理的重構——大圣不再呼風喚雨，所向無敵，而是成為個融合桀驁、悲情與頑強的落寞英雄形象。在當今社會現實環境下，這樣的形象更容易被受眾接受，引起年輕人的情感共鳴。科幻題材給了2019年春節檔電影《流浪地球》一個巨大的突破機會，其定位為“中國第一部硬科幻電影”。根據這個定位，影片宣傳劃定了大學生和辦公室白領兩大觀眾群體范圍。2020年國慶檔電影《我和我的家鄉》用家鄉這個元素正好對長假中的觀眾有一種情感共鳴。

2. 以粉絲為核心的電影定位策略

知名小說是經過市場驗證出來的佼佼者，還自帶龐大的粉絲基礎。許多知名網絡文學改編電影在拍攝之初，就將受眾群體定位為電影故事的粉絲，牢牢抓住粉絲，就成功了一半，與粉絲進行互動交流成為他們的必然選擇。比如，《從你的全世界路過》是知名作家張嘉佳的一本故事集。《失戀33天》最初是網絡上的熱門帖子，最終演變成擁有100多萬忠實粉絲的小說。這些故事后來改編成同名電影。電影宣傳范圍鎖定為原來小說的粉絲群。在為電影選角開始，電影宣傳人員就不斷與故事迷互動，繼而向故事迷匯報演員的電影拍攝過程。比如，2011年賀歲檔電影《親密敵人》就曾發起“微博求助”，在網友中征集100名群眾演員。結果短短一天，便收到鐵粉們的7000多封郵件，求上鏡過戲癮。

特別是，市場上還有一類電影被稱做“粉絲電影”，即無論是演員明星的粉絲還是導演、主創的粉絲，電影對于這些特定人群，如學生而言，有著非看不可的意義。正是優質的故事題材加上粉絲經濟帶來了電影的成功。

（二）電影預熱宣傳階段

在電影開發完成后，主力電影愛好群體對電影的定位已經很清楚，主題宣傳如預告片、宣傳片要面向更廣泛的觀眾。特別是，隨著娛樂用戶需求泛化，內容消費也在走向分眾化，只有挖掘更多泛娛樂人群和有增長潛力的人群，才能實現高票房轉化。這個階段分別有開拓市場、情感共鳴、名人效應的營銷策略。

1. 著眼開拓市場的營銷策略

（1）病毒釋疑，引發好奇。2014年五一檔電影《催眠大師》先后推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術”等病毒網絡視頻，不僅描述了“催眠”這一略帶神秘色彩的行為，同時也展現了一些精彩的影片片段，特別是將徐錚主演的角色與米爾頓、查理、約翰等世界級催眠大師等同列比較，增強了視頻的代入感。視頻將《催眠大師》打造得富于奇幻懸疑色彩，引發了觀眾強烈的好奇心。

（2）開發增量，引導討論。2016年國慶檔電影《從你的全世界路過》電影制片方和電臺廣播合作，開發聽眾市場。首先與企鵝FM電臺合作，在上海外灘大屏幕上投放影片廣告，引發了微博#全世界點亮上海外灘大屏#的話題熱議。后又在荔枝FM電臺、網易云音樂創建“從你的全世界路過”電臺，邀請杜鵑、秦嵐、黃渤等當紅明星作為電臺主播錄制節目，引發了微博#全世界都在聽#的話題討論。

（3）線上活動，吸引參與。《金剛狼 2》在豆瓣上開展豐富多彩的活動。一是海報 PS 活動，把電影海報人物 P 成其他人物的搞笑活動; 二是曬照片活動“狼爪紋身才性感”，鼓勵有紋身的人曬出性感紋身; 三是“定制金剛狼圖騰”的活動。其中“定制金剛狼圖騰”的用戶參與度最高。