數(shù)字化時代全民閱讀推廣策略探微

【摘要】? “全民閱讀”從國際通行概念演化為一項重要的國家文化推廣工作，其背后體現(xiàn)了閱讀在提升人文素養(yǎng)、凝聚民族精神、傳播先進文化、重塑社會氛圍、筑牢國家實力等多個方面的重要價值。隨著中國特色社會主義進入新時代，我國全民閱讀的發(fā)展也邁向新高度。2020年10月，中央宣傳部印發(fā)《關于促進全民閱讀工作的意見》，進一步為全民閱讀工作提供了科學、全面、具體的行動指南。相較2006年全民閱讀概念出現(xiàn)時的媒介環(huán)境，當今的閱讀生態(tài)深受互聯(lián)網(wǎng)技術和移動數(shù)字終端的影響，突出表現(xiàn)為閱讀方式、閱讀內(nèi)容、閱讀體驗、閱讀效果的變遷，這種新變化給全民閱讀推廣工作帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

【關? 鍵? 詞】全民閱讀;閱讀推廣;閱讀生態(tài);數(shù)字場景

【作者單位】高麗娟，鄭州工業(yè)應用技術學院圖書館。

【基金項目】鄭州市社會科學重點調(diào)研課題（JX20180739）。

【中圖分類號】G252.17 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.020

我國一直就有悠久的閱讀傳統(tǒng)，從“不學詩，無以言，不學禮，無以立”“讀萬卷書，行萬里路”再到“為中華之崛起而讀書”，閱讀是國人獲取文化知識、提升精神素養(yǎng)的有效方式。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和大眾精神需求的日益增加，全民閱讀的理念和價值得到進一步推廣。2006年由中宣部牽頭，多部門聯(lián)合發(fā)起全民閱讀活動，致力于培養(yǎng)“多讀書、讀好書”的輿論氛圍和文明風尚。中共十八大以來，國家高度重視全民閱讀，連續(xù)將全民閱讀寫入《政府工作報告》，發(fā)布《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》，并于2020年10月印發(fā)《關于促進全民閱讀工作的意見》，全面指導和部署各地各部門開展全民閱讀工作。這些舉措表明，我國的全民閱讀工作正邁向高質(zhì)量發(fā)展階段[1]。

在全民閱讀逐步推進的同時，閱讀生態(tài)也在發(fā)生深刻的變革。通信技術、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、人工智能等新技術建立起嶄新的數(shù)字化時代，不僅給人們的日常生活帶來了極大的便利，也在潛移默化中改變著人們的閱讀行為和閱讀習慣。在此背景下，探索數(shù)字化時代全民閱讀推廣的有效策略，能夠更好地適應新興閱讀生態(tài)，促進閱讀供給側和消費側的精準對接，最終實現(xiàn)文化強國的遠景目標。

一、數(shù)字化時代閱讀生態(tài)嬗變

2021年4月23日，中國新聞出版研究院發(fā)布了第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果。調(diào)查顯示，2020年我國成年國民各媒介綜合閱讀率穩(wěn)定增長，包括圖書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.3%[2]，較2019年有所提升。其中，數(shù)字化閱讀、有聲閱讀成為全民閱讀的重要增長引擎，借助移動設備、智能音箱等產(chǎn)品進行閱讀的受眾成為新興讀者。某種意義上，閱讀總量的提升得益于數(shù)字化時代的閱讀生態(tài)。

1.閱讀方式：紙電合一，數(shù)字先行

數(shù)字化時代，人們參與閱讀的方式從紙質(zhì)的圖書、雜志轉向手機、電子書閱讀器等各類數(shù)字載體，數(shù)字閱讀正以強勁的增長速度覆蓋閱讀市場。相較紙質(zhì)載體，數(shù)字載體打破了時間、空間限制，其易攜帶、容量大、效率高的優(yōu)勢，讓讀者可以隨時隨地進行閱讀。在第十八次全國國民閱讀調(diào)查結果中，圖書閱讀率為59.5%、報紙閱讀率為25.5%、期刊閱讀率為18.7%，而數(shù)字化閱讀率則達到了79.4%。在不同閱讀載體的使用時長方面，手機、互聯(lián)網(wǎng)分別超過了100分鐘、60分鐘，遠遠大于圖書的20分鐘[2]。顯而易見，數(shù)字媒介成為大眾閱讀的主要方式，數(shù)字閱讀需求將在未來的一段時間內(nèi)保持增長態(tài)勢。

2.閱讀內(nèi)容：信息豐富，質(zhì)量參差

數(shù)字載體為閱讀資源提供了新的呈現(xiàn)方式，同時也釋放了海量的閱讀資源，讀者不再受限于實體書店，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)主動獲取感興趣的內(nèi)容。比如，過去的學術專著、科學文獻、碩博論文匯聚在同一數(shù)字平臺，龐大的數(shù)據(jù)儲量可以滿足讀者的多元化學科需要，實現(xiàn)資源共享。再如，閱讀內(nèi)容與數(shù)字載體在耦合過程中形成新的類型，以網(wǎng)絡文學為代表的數(shù)字閱讀內(nèi)容深受讀者歡迎。值得注意的是，閱讀內(nèi)容的廣泛并不意味著閱讀質(zhì)量的提升。無論是電子書還是數(shù)字出版物，生產(chǎn)者身份各異、水平參差，其背后的大部分媒介平臺欠缺完善的審核機制，這就導致部分數(shù)字閱讀內(nèi)容成文粗糙、品位不高。長此以往，這種現(xiàn)象極易造成“劣幣驅逐良幣”的閱讀結構。

3.閱讀體驗：動態(tài)閱讀，智能顯現(xiàn)

如果說傳統(tǒng)意義上的閱讀是個體運用視覺進行的一種無聲閱讀，那么數(shù)字化時代，聲、影、像兼具的出版形式充分激發(fā)了讀者的閱讀興趣，調(diào)動讀者的視覺、觸覺、嗅覺等多感官體驗，成為一種動態(tài)化的閱讀模式。以交互書為例，其以知識文本為基礎加入音視頻內(nèi)容、游戲程序，結合具體的閱讀情境促使讀者與書發(fā)生交互行為，帶給讀者沉浸式的閱讀體驗。此時，媒體介質(zhì)、閱讀內(nèi)容、技術支撐集于一身，個人的閱讀行為變成多維交互模式，閱讀主體則從內(nèi)容讀者變成消費用戶。在傳統(tǒng)閱讀環(huán)境下，閱讀是一項效率相對較低的個人行為，讀者單向地接受信息。而在算法機制的協(xié)助下，閱讀平臺可根據(jù)讀者的用戶畫像為讀者智能推薦相關圖書，并且根據(jù)用戶的評論和反饋提供閱讀服務，實現(xiàn)供給側和消費側的精準匹配。

4.閱讀效果：淺層閱讀，焦點渙散

各類數(shù)字閱讀設備的發(fā)明使閱讀行為的發(fā)生更為便捷，擴大了閱讀群體，但閱讀效果普遍停留在淺層次、碎片化、趨同性的狀態(tài)。在一項有關紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀的效果調(diào)查中，盡管在理解認知層面二者表現(xiàn)無異，但數(shù)字閱讀對復雜信息的認知加工效果較差，且內(nèi)化閱讀材料的能力一般[3]。換言之，數(shù)字閱讀的普及和壯大并未帶來整體閱讀質(zhì)量的提升。縱觀當下普遍的閱讀行為，多以搜索、掃讀、略讀、跳讀構成，表現(xiàn)為讀者的注意力長期在多個數(shù)字頁面之間跳躍，同一時間內(nèi)進行多任務查詢與多信息處理，這種“徘徊式閱讀”很容易讓讀者陷入“焦點碎片化”“注意力渙散”“厭倦深度閱讀”“追求刺激”的閱讀困境[4]，有待科學閱讀方法的修正。

二、數(shù)字化時代全民閱讀推廣的有效策略

數(shù)字化時代的閱讀生態(tài)表現(xiàn)為閱讀方式數(shù)字化、閱讀內(nèi)容廣泛化、閱讀體驗動態(tài)化、閱讀效果單一化。這種生態(tài)促使全民閱讀推廣模式加速轉型，從思維、內(nèi)容、渠道、體驗多個層面進行全方位調(diào)整。首先，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為主流閱讀方式且呈現(xiàn)不可逆趨勢，因此全民閱讀推廣要加快對數(shù)字閱讀的倚重，打造以線上宣傳為主體、線上線下雙循環(huán)的宣傳格局。其次，出版企業(yè)及國家有關部門應篩選閱讀素材，把關價值導向，倡導數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀、短閱讀和長閱讀、碎片化閱讀與沉浸式閱讀相結合的方式，提高全民閱讀質(zhì)量。最后，數(shù)字化時代的閱讀方式呈現(xiàn)紙電合一，全民閱讀推廣要啟動全媒體宣傳渠道，創(chuàng)新閱讀宣傳策略，從紙電網(wǎng)屏端各個通道做好閱讀推廣，升級閱讀服務。

1.重視數(shù)字閱讀立項，推進數(shù)字閱讀平臺建設

隨著全民閱讀地位日益上升，有關全民閱讀的政策綱領、基礎設施取得了一定進展，為全民閱讀推廣工作的有序開展創(chuàng)造了良好條件。盡管全民閱讀活動在線下如火如荼，引發(fā)社會成員的積極參與，但是線上的現(xiàn)代化數(shù)字閱讀體系尚未建立，全民閱讀的關注度有待加強。無論在數(shù)據(jù)層面還是在事實層面，數(shù)字閱讀都在以強勁的增長速度占據(jù)閱讀市場，數(shù)字閱讀推廣將是未來全民閱讀推廣工作有效開展的著力點。為此，國家有關部門應重視數(shù)字化時代閱讀生態(tài)的變化，推行與數(shù)字閱讀相匹配的宣傳政策，專門成立“數(shù)字閱讀專項基金”，建立數(shù)字閱讀分級機制，扶植數(shù)字出版企業(yè)，切實解決數(shù)字閱讀宣傳過程中存在的資源問題和技術難題，從源頭上保障數(shù)字閱讀宣傳的健康發(fā)展。

建立數(shù)字閱讀平臺是數(shù)字閱讀推廣的有效方式之一。數(shù)字出版企業(yè)將全部的數(shù)字資源集中于同一平臺，不僅可以實現(xiàn)閱讀資源的統(tǒng)一管理，完善平臺閱讀、交流、共享等多方面的功能，而且可以在平臺上開展系列閱讀活動，掌握活動效果反饋，并根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對活動做出相應調(diào)整，最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。比如中文在線推出的“書香中國”平臺，不僅做互聯(lián)網(wǎng)正版數(shù)字閱讀資源的引領者，聯(lián)合眾多出版社、供應商出品優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容，而且服務近千所高校、公共圖書館及中小學，并同各級圖書館合作開展豐富多彩的閱讀活動，如“書香清華”“書香首圖”“書香東城”“書香八閩”“書香海南”等[5]。再如“學習強國”平臺，其通過聚合大量的優(yōu)質(zhì)數(shù)字閱讀資料，建立系統(tǒng)性的黨員學習系統(tǒng)，實現(xiàn)了數(shù)字閱讀推廣的集約化建設。

2.做好價值引領，培育科學閱讀觀

無論閱讀方式如何變化，閱讀效果的達成才是全民閱讀推廣的最終目的。但是現(xiàn)有閱讀生態(tài)側重“閱”輕視“讀”，放大了數(shù)字閱讀的便捷性、廣泛性、多樣性，忽視了信息只有經(jīng)過長時間的思考才能轉化為有效知識，導致閱讀效果大打折扣。為此，全民閱讀推廣應圍繞“讀什么”和“怎么讀”兩個方向，既要做好閱讀資源的篩選評價，又要重塑當今讀者的閱讀觀，從提供具體的閱讀指導到傳播先進的閱讀理念，改變當下僵化的閱讀格局，提升全民閱讀質(zhì)量。

首先，國家有關部門應倡導有價值、有意義、有深度的閱讀素材。鼓勵高品質(zhì)閱讀是全民閱讀推廣的基本前提。鼓勵經(jīng)典閱讀回歸，在全社會范圍內(nèi)集中宣傳一批具有藝術價值、科學價值、社會價值的閱讀資源，調(diào)動國家、政府、行業(yè)、個人的力量，以不同的活動形式展現(xiàn)經(jīng)典閱讀的意義。近年來涌現(xiàn)的《朗讀者》《中國詩詞大會》《漢字英雄》等文化綜藝節(jié)目，借助媒體力量宣傳中國傳統(tǒng)文化和古典文藝作品，在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時普及經(jīng)典著作。其次，國家有關部門應鼓勵數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀相結合，引導人們形成科學的閱讀習慣。當代讀者在數(shù)字技術的影響下形成了“徘徊式閱讀”，但其與深度閱讀并不完全對立，只是需要在閱讀方法上有所修正。比如，微信讀書客戶端為每一位讀者構建專屬知識庫，讀者在數(shù)字閱讀的過程中留下的閱讀筆記或分享點贊的記錄都會被儲存在云端平臺。電子書閱讀結束后，讀者可隨時進行閱讀復盤，在碎片化閱讀的基礎上進一步“細讀”“深讀”，對知識內(nèi)容進行深入理解。

3.全媒體渠道運營，扶植新型閱讀推廣人

數(shù)字化時代，閱讀方式的轉變帶動宣傳策略調(diào)整，有關部門借助全媒體渠道將有效提升全民閱讀的宣傳效果。常規(guī)性全民閱讀推廣工作以線下活動為主，表現(xiàn)為論壇、發(fā)布會、專家講座、城市活動、主題書展等，這些方式雖然具有優(yōu)質(zhì)資源背書，但影響力往往集中在小范圍人群。傳統(tǒng)媒體加入全民閱讀推廣工作，如讀書類電視節(jié)目、讀書日主題晚會，一定程度上豐富了全民閱讀推廣工作的呈現(xiàn)形式。而新媒體以其傳播廣、時效快、交互強等特點成為全民閱讀推廣的新方式，借助微信、微博、豆瓣、知乎、抖音等媒介平臺，全民閱讀推廣工作者不僅能夠發(fā)布圖書資訊、推薦優(yōu)質(zhì)讀物、舉辦閱讀活動、征集閱讀反饋，而且能夠充分發(fā)揮新媒體的交互功能，形成圖書閱讀社群，構建閱讀儀式，營造閱讀氛圍。比如新世相在微信公眾號發(fā)起“丟書大作戰(zhàn)”預告，聯(lián)合名人、知名出版社以及京港地鐵、滴滴順風車、海南航空，讓1萬本書在交通工具中流動傳播，開辟了閱讀推廣的新路徑。

閱讀推廣人是指能夠開展閱讀指導、提升人們閱讀推廣組織和閱讀能力的、具備一定資質(zhì)的專職或兼職人員，以及通過多種途徑、形式和載體向公眾傳播閱讀理念、提升民眾閱讀興趣和閱讀技能的人士[6]。全民閱讀活動發(fā)展至今，各行各業(yè)涌現(xiàn)出許多優(yōu)質(zhì)閱讀推廣人，如親子閱讀推廣人、教育閱讀推廣人等。數(shù)字化時代，各類網(wǎng)絡社群組織開啟閱讀推廣的新模式，即由個體策劃和發(fā)布閱讀活動，通過社交媒體或網(wǎng)絡社群組織成員共同參與。為此，新型閱讀推廣人應掌握不同數(shù)字媒介的使用方法，加強個人形象的IP經(jīng)營，以更積極主動的姿態(tài)號召潛在受眾加入閱讀隊伍。當然，新型閱讀推廣人也不再局限于專家學者、名人，也可以是虛擬人物。

4.提高閱讀服務水平，賦能智能閱讀體驗

優(yōu)化讀者的閱讀體驗是全民閱讀推廣的根本落腳點。隨著讀者閱讀需求的增加，可選擇的讀物范圍擴大，讀者對閱讀體驗提出更高的要求。那么，如何有針對性地向讀者提供高效、優(yōu)質(zhì)、精準的閱讀服務，滿足讀者信息需求升級的要求，達到信息資源的“充分有效供給”，成為當前閱讀推廣的重要課題[7]。

閱讀內(nèi)容供給應呈現(xiàn)定制化，即閱讀服務提供者根據(jù)不同層次、不同級別、不同地區(qū)的讀者水平，兼顧紙質(zhì)出版和數(shù)字出版兩大板塊，靈活地向目標讀者提供閱讀資源。比如農(nóng)家書屋書目以政治經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)軍事、科學衛(wèi)生為主，社區(qū)書店則以文學藝術、生活休閑類圖書貼合社區(qū)讀者的審美品位。在服務方式上，數(shù)字出版企業(yè)可以進行實體服務和虛擬服務的一體化建設，如設置閱讀網(wǎng)站、微信服務號、移動閱讀終端，促成讀者形成線上網(wǎng)絡—線下閱讀的循環(huán)。同時，閱讀服務也應嘗試走出閱讀以外的領域，以生活化理念創(chuàng)新閱讀和當代讀者的關系，開啟常態(tài)化的便民服務。

數(shù)字化時代的閱讀體驗應是智能閱讀體驗，即在算法系統(tǒng)的支撐下，閱讀需求和閱讀資源以數(shù)據(jù)形式采集、存儲、調(diào)取、應用，進而適應個體讀者的差異化需求。換言之，智能化將是未來閱讀服務推行的主要目標。從宏觀層面看，閱讀服務要與時俱進，不斷細化數(shù)據(jù)驅動的資源結構和用戶畫像，形成讀者本位意識的服務機制。從微觀層面看，閱讀服務強調(diào)內(nèi)容層面的多媒介形式、閱讀過程的沉浸化感受以及服務方式的智能化水平，真正貫徹從閱讀內(nèi)容到獲取知識服務的轉型。天貓志達書店倡導的“無人書店”“0感支付”為當前數(shù)字出版企業(yè)為讀者提供智能服務開啟了新的窗口，這種趨勢將進一步延伸到公共圖書館、大型閱讀空間，讓智能體驗成為讀者參與閱讀的一個重要理由。

中國特色社會主義進入新時代，全民閱讀也進入新的歷史征程。基于數(shù)字化時代的閱讀生態(tài)，全民閱讀推廣工作要根據(jù)實際情況，從數(shù)字思維、閱讀品質(zhì)、宣傳渠道和智能體驗四個方面著手，引導社會各方力量參與宣傳推廣，使自身朝精品化、科學化、體系化發(fā)展。

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