國際漢語教材海外推廣策略探析

周天甲?吳長安

【摘要】 作為出版“走出去”的重要組成部分，國際漢語教材雖然擁有廣闊的海外市場，但要在國際市場上實現雙效，需解決出版適銷對路的問題。2004年，全球第一家孔子學院成立，眾多國內出版社開始關注國際漢語教材出版領域，但成功“走出去”的國際漢語教材并不多。文章以“走遍中國”系列教材為例，從出版模式、內容創新、海外銷售三個方面入手，探析該教材在國際上成功推廣的經驗，以期為我國出版業的海外營銷提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】走遍中國;國際漢語教育;教材;推廣策略

【作者單位】周天甲，東北師范大學教育學部;吳長安，東北師范大學出版社。

【基金項目】國家社科基金項目“基于心智語庫理論的漢語帶嵌構式研究”（16BYY139）。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.016

隨著人類命運共同體構建的加速融通，國際漢語教育的文化價值和實用價值不斷提升。目前，我國的國際漢語教材銷售以國際市場為主，雖然具有廣闊的海外市場，但其市場成熟度和體量遠不及其他出版領域。全球漢語教材庫顯示，收錄在冊的國際漢語教材約16000多部，實體教材10000多部，但真正富有生命力、得到海外市場認可的國際漢語教材并不多。

“走遍中國”是外語教學與研究出版社（下文簡稱為外研社）與麥克米倫出版公司耗時8年合作打造的大型國際漢語系列教材，也是外研社十年投資過億元的“對外漢語出版工程”的主打產品之一[1]，被譽為“外研社國際合作出版最高水準漢語教材”。2006年，外研社與麥克米倫出版公司簽訂教材的合作出版協議，8年后，該系列教材的第一個版本出版完成。截至2021年，“走遍中國”已出版英語版、德語版、保加利亞語版、俄語版、波蘭語版、美國本土版、西班牙語版、亞洲版等不同版本的教材，其中亞洲版和西班牙語版于近兩年推出。教材全系列共四冊，分為四個難度級別，每個級別含學生用書和練習冊，適用于高中以上年齡階段的零起點至中級水平的漢語學習者。目前，牛津大學、威斯敏斯特大學、愛丁堡大學等全球知名院校均在使用這套教材[2]。“走遍中國”憑借優異的教材質量和不俗的海外銷量，獲得了2009—2010年度國家文化出口重點項目、2011年度輸出版優秀圖書獎、2016年度圖書版權輸出普遍獎勵等榮譽，該教材不僅為海外的漢語學習者提供了優質課本，還為外國讀者提供了全面了解中國地理、歷史及文化內涵的平臺。文章從出版模式、內容創新、海外銷售三個方面，探析“走遍中國”在海外成功推廣的經驗，以期為出版業的海外傳播提供借鑒。

一、中外合作，確保內容形式落地

1.借船出海，促進目標市場的本土化營銷

自2004年第一家孔子學院正式揭牌，全世界的漢語學習者人數激增。國內眾多出版社被廣闊的海外市場吸引，紛紛關注國際漢語教材出版領域。開卷監測數據顯示，2005年國內在售的國際漢語教材種類高達806個，有55家國內出版社涉足國際漢語教材出版[3]。但由于國際漢語教材主要面向海外，因此存在全球化市場擴展難度大、成本較高、單品種漢語教材銷量較小等問題。目前，國際漢語教材主要由北京語言大學出版社、北京大學出版社、外研社等少數出版社出版。近幾年，外研社積極開展與國際專業出版社的合作，憑借國際知名出版企業的影響力打開國際市場[4]。“走遍中國”是外研社與國際知名出版商麥克米倫出版公司打造的系列教材，雙方在合作模式、編寫理念等方面進行了一些全新嘗試。

第一，“走遍中國”在生產鏈前端為中外團隊合作。教材采用中方主編、外方提供咨詢、國際漢語教師試用三方協作的模式，并邀請國際知名第二語言教材編寫專家西蒙·格林諾實質性地介入教材設計工作。在教材編寫過程中，三方各司其職，中方負責內容編排，外方專家對教材編寫質量進行管控，最后由一線教師進行海外課堂試用，并將試用結果反饋給主編[1]。教材全部內容均按照非母語環境下的漢語教學思路編寫，符合海外學習者的思維方式和學習習慣，確保教材內容形式落地，避免出現海外學習者使用時出現“水土不服”的現象。

第二，“走遍中國”在生產鏈后端由雙方共同出版，并借助合作方的渠道優勢，教材一經出版直接進入海外主流銷售渠道。生產鏈全過程中，外研社和麥克米倫出版公司強強聯合，雙方在共同策劃、生產、營銷等方面充分發揮各自的優勢。“走遍中國”借助麥克米倫出版公司這艘“大船”，確保其在出版生產中內容形式、銷售渠道落地。

2.取長補短，實現優勢互補

目前，市面上適應性較好的國別化漢語教材多是由中外合作完成，如在歐洲、大洋洲等居中文教材銷售榜榜首的《中文聽說讀寫》[5]。國內出版的國別化漢語教材由于編者對學習者的特點、閱讀習慣、語法偏好以及海外文化等了解不足，導致教材在漢語本體知識方面的呈現不夠系統。“走遍中國”成功“出海”并非依靠簡單的版權合作，而是雙方將合作理念貫穿始終，實現優勢互補。

國際漢語教材“走出去”，首先要解決教材本土化改編和銷售渠道的問題。作為合作方的麥克米倫出版公司，是世界第二語言教材的主要出版商，其在該領域已有150年的出版經驗，第二語言教材本土化的改編更是麥克米倫公司的強項。外研社也具有中外合作的獨特優勢，自建社以來，外研社憑借中外合作的形式先后推出“新概念英語”“走遍美國”等世界知名的第二語言系列教材，在外語教學界享有盛名。此外，外研社始終以國際化發展為特色，是中國最早開展國際合作的出版社之一，目前已與海外700多家出版社建立合作伙伴關系，與國外很多代理商和高校有著密切聯系。雙方結合各自的渠道優勢推廣“走遍中國”，麥克米倫出版公司負責“走遍中國”的英語版、德語版、保加利亞語版、俄語版、波蘭語版、美國本土版的銷售，外研社負責西班牙語版、亞洲版的銷售，雙方取長補短，助力“走遍中國”成功“走出去”。

二、立足市場，以質量口碑穩定用戶

圖書內容是決定品牌構建的關鍵，也是影響教材出版效益的核心因素[6]。“走遍中國”的編寫依托《國際漢語教學通用課程大綱》，遵循教育學界倡導的發現式學習與交際教學法，強調學習者的主動性和教學內容的真實性，使教材在內容質量和海外適應性上均處于領先位置。

1.滿足使用者的多元化學習需求

雖然國際漢語學習者人數眾多，但分散于世界各地。不同國家的學校對國際漢語教材的選擇和課時安排也不盡相同。即使在同一國家，由于學習目標不同，漢語學習者對教材的需求也會呈現多元化特征。因此，國際漢語教材在海外使用的適切性較差。

“走遍中國”采用模塊化的方式呈現教學內容，以貼合不同學習者對課時和技能訓練的不同需求。以第一冊為例，教材共有12個主題單元和3個復習單元，每個單元由2節新課和1節綜合練習課組成，教材配有練習冊，教師可以根據課時選擇只講授新課或搭配復習課、練習冊一起使用。“走遍中國”以話題為綱，每個單元由3個模塊組成，每個模塊間既相對獨立又互相聯系。教師可以根據自己所教授的課型，自主搭配模塊。靈活的編排方式，既滿足了不同國家學習者多元化的使用需求，又在保障教學核心內容的情況下，解決了不同地區課時差異的問題。同時，教材提供大量真實性的語言材料和豐富的交際性練習，以彌補漢語學習者所在國家缺少漢語語言環境的不足。

2.追求品質，堅持精品出版

“走遍中國”的成功離不開合作雙方對精品出版的執著與追求。合作雙方對教材品質都有極致的追求，教材從啟動到完成花費了8年之久，精品出版體現了“走遍中國”對出版質量之自察自省。

首先是完備的匠心流程。與其他國際漢語教材相比，“走遍中國”的編寫流程更長，體現了復雜且完備的匠心流程。一是由出版團隊商定教材的編寫理念、編排體例、教材容量和呈現思路等，出版團隊甚至對教材的頁碼、字號均進行了嚴格規范。二是由主編根據教材的編寫思路提供詳細的編寫大綱，以便團隊反復討論直到定稿，編輯在定稿后需要根據編寫大綱提供樣課，團隊反復觀課進行新一輪修改，直到修改完成。三是出版團隊將樣課提供給美國、英國、澳大利亞等地區的海外一線國際漢語教師進行課堂試用，再根據使用者的反饋意見修改教材，直到使用者反饋滿意為止。教材中的每節課在經歷20次以上的反復修改后才會進入編輯程序[7]。每一冊教材研發周期為2—3年，出版前都要經歷“討論—樣課—修訂—編寫—試用—修訂—出版”的打磨過程。這種合作模式既保證了教材內容的科學性，又保障了教材在海外市場的實用度。

其次是注重細節設計。“走遍中國”的匠心還體現在細節設計上。在教材的裝幀設計方面，設計團隊遵循人性化原則，在內容排版上盡量讓一課內容呈現在同一版面，以便教師和學習者在上課時不需要頻繁翻動教材。滿興遠在介紹“走遍中國”時提到，教材在版式設計上使用了大量圖片，其中一部分圖片是專門為此套教材拍攝的主要人物的活動圖片。考慮到教學的開展和市場的接受人群，教材中出現的每個人物都經過編者打磨，甚至人物的年齡層也都經過反復推敲[8]。還有一部分圖片將傳統與現代結合，向學習者呈現原汁原味的中國風光。這些插圖不僅能幫助外國學習者更好地理解課文，還體現“走遍中國”的美學追求，使用者可從圖片中領略到中國的萬里山河和獨特的民俗文化。

最后是教學資源多樣化。“走遍中國”兼顧線上線下兩方面的教學，充分利用互聯網技術，為使用者提供配套的數字化學習資源。教材配有數字化學習網站，以解決國際漢語教材國別化出版資源匱乏的問題。網站上提供PDF電子版教材、教材配套CD和MP3，以及課堂教學使用的PPT，師生可以在網站上進行交流，實現遠程互動。

三、借船出海，拓展版權輸出國家、區域

1.借助海外中心，推動教材進入海外國民教育體系

從英國、美國、德國等發達國家的語言傳播經驗來看，語言傳播想要融入當地的主流社會，必須先進入其國民教育體系。因此，出版具有國別化的國際漢語系列教材是漢語“走出去”的必經之路。國別化的國際漢語教材需要在文化認同、母語特點等方面實現本土化改編。近些年，外研社通過海外投資、拓展實業和創辦海外編輯部等多種途徑在國際上先后建立十多家海外中心，為“走遍中國”實現快速本土化改編提供了保障。如在“走遍中國”保加利亞語版改編的過程中，保加利亞海外中心與當地出版公司聯合組建了由漢學家、對外漢語教師和專業出版人參與的“走遍中國”本土化改編團隊，結合當地市場需求和受眾特點，將教材中不適合當地讀者學習的內容進行了本土化處理[9]。為了減少文化差異，改編團隊將教材中的場景置換成保加利亞本土化特色場景，并將教材中不利于當地讀者理解的內容全部加上注釋。“走遍中國”保加利亞語版教材本土化改編完成后，借助當地的出版公司成功進入國民教育體系。隨著“走遍中國”俄語版改編完成，著名的語言類出版社俄語出版社引進“走遍中國”作為俄羅斯統考指定漢語教材。在海外中心的帶動下，外研社逐步探索出一條依托海外中心，通過版權輸出、合作出版、實物出口等方式將國際漢語教材送入海外國民教育體系的道路。目前，“走遍中國”已成功進入英國、德國、美國、保加利亞、俄羅斯、瑞士等國的國民教育體系[10]。

2.以保加利亞中國編輯部輻射中東歐地區版權輸出

2016年初，外研社組建了“一帶一路”工作團隊，并于2017年3月選擇保加利亞中國編輯部作為“一帶一路”沿線國家的首個分支機構，以該機構為中心，發揮其對中東歐地區的輻射作用[11]。在保加利亞中國編輯部的帶動下，外研社與匈牙利科蘇特出版集團共同打造的海外中心成立。

2018年，為走進中東歐地區，外研社以保加利亞中國編輯部為支點，倡導發起“中國—中東歐國家出版聯盟”，旨在推動“17+1”出版合作，帶動中國和中東歐地區出版文化的雙向溝通[12]。通過成員間的信息交流與合作，外研社順利地將自身在國內外語出版市場化運作和渠道管理的經驗快速延伸到中東歐市場并實現本土化運營，使“走遍中國”的海外銷售數量得到大幅提高。外研社依托出版聯盟，匯聚出版人才、翻譯家、漢學家等專業人士，構建專業智庫，為“走遍中國”多國本土化改編工作提供了強有力的支撐。此外，“走遍中國”的波蘭語版、西班牙語版等先后出版，聯盟成員間穩定的合作關系為“走遍中國”在中東歐地區的版權輸出、市場運營提供了堅實的基礎。

|參考文獻|

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[9]出版社國際編輯部如何在海外落地生根這些經驗和模式了解一下[EB/OL]. （2018-07-03）[2021-09-23]. https：//www. fltrp. com/c/2018-07-03/492059. shtml.

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