我國大學出版社數字化轉型的現狀及優化策略

雷鳴?湛冠瓊?馮英

【摘要】? 文章基于全國大學出版社的抽樣問卷調查，從數字產品形態、數字出版渠道和數字出版運營三個方面，分析大學出版社數字化轉型的現狀與問題，提出我國大學出版社數字化轉型應當在由產品供應向知識服務轉化、完善數字出版產業鏈、不斷提升品牌影響力、積極培養復合型人才等方面著力。

【關? 鍵? 詞】大學出版社;數字化轉型;路徑;優化

【作者單位】雷鳴，湖南大學出版社，湖南大學新聞與傳播學院;? 湛冠瓊，湖南大學新聞與傳播學院;? 馮英，湖南大學出版社。

【基金項目】教育部人文社科科學研究一般項目“高校出版單位數字化轉型路徑研究”（17YJA860005）。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.009

新技術的發展與新傳播方式的出現改變了人們的生活方式與閱讀方式，也給傳統出版業帶來了新的挑戰。數字化出版成為出版行業轉型發展的必然趨勢，各出版企業也在積極探索數字化轉型新模式，采取了一系列數字化轉型措施迎接數字化時代的到來。大學出版社作為出版業的重要組成部分，以及學術文化傳播的重要把關人，具有一定的公共屬性，既要傳承學術文化，又肩負學術科研服務的特殊使命[1]，因此，分析大學出版社的數字化轉型及其路徑具有十分重要的現實意義。

一、研究概況

為了更加客觀地了解我國大學出版社數字化轉型現狀，探討影響大學出版社數字化轉型深化的因素，本研究對全國100余家大學出版社進行了抽樣調查，共收到有效問卷59份。問卷結果顯示，提供有效問卷的59家大學出版社中，2019年全年圖書銷售總碼洋在1億元以下的大學出版社有23家，占比約38.98%;1億—2億元的大學出版社有14家，占比約23.73%;2億—5億元的大學出版社有12家，占比約20.34%;5億元—10億元的有5家，占比約8.47%;10億元以上的大學出版社有5家，占比約8.47%。可見，這些大學出版社以中小型規模為主。其中，數字產品銷售收入占圖書銷售總收入比例在1%以下的大學出版社有31家，占比約為52.54%;1%—5%的18家，占比約為30.51%;5%與10%的7家，占比約為11.86%;數字產品銷售收入占圖書銷售總收入的比例在10%—20%的出版社為1家，20%以上的出版社為2家。從調查結果來看，我國大學出版社數字化整體發展不均衡，數字產品銷售還有較大提升空間。

二、數字化轉型現狀

數字內容產業鏈是涵蓋生產、傳輸以及銷售數字內容產品和服務的企業群形成的產業鏈[2]，本研究主要從當前我國大學出版社數字產品形態、數字出版渠道和數字運營三個方面分析我國大學出版社數字化轉型現狀。

1.數字產品形態

（1） 數字產品形態以電子書、數字音視頻為主。數字技術的發展改變了傳統的出版模式，數字產品不是簡單地將紙質資源進行數字化處理，而是在前期策劃的基礎上經過一系列的加工、處理，把內容資源轉變成能滿足用戶多樣化需求的數字產品。調查顯示，我國大學出版社的數字產品主要以電子書和數字音視頻為主，占比分別約為76.27%與81.36%;其次是數字資源庫、網絡教學資源與數字課程。而開發小程序、APP、數字互動平臺等數字產品的出版社占比均小于40%，這說明我國大學出版社數字產品形態主要還是對既有內容資源進行數字化處理，沒有深度開發優勢資源。

（2） 以二維碼為信息通道，構建“紙數互動”模式。傳統出版在數字化轉型過程中必然會存在一定的內在矛盾：一方面，傳統圖書需要適應數字化的發展大勢;另一方面，以紙質載體為呈現形式的傳統圖書又不甘輕易讓位于數字圖書。隨著移動終端的發展，以二維碼作為一種信息通道，可構建“紙數互動”模式，實現紙數融合。在數字化轉型過程中，我國大學出版社均將二維碼作為鏈接圖書增值服務的一個重要方向。

調查顯示，圖書二維碼資源首要呈現形式為音頻和視頻，占比約為84.75%和81.36%;其次為課件與習題答案，占比約為62.71%;線上課程占比約為49.15%;其他形式占比約為10.17%。此外，大學出版社還積極利用互聯網技術賦予圖書二維碼更多的鏈接內容，如游戲互動、沙盤模擬、在線練習、源代碼、模型文件等。這些新形式延伸了圖書內容，豐富了傳統圖書的內容呈現，甚至成為紙質圖書新的賣點。將圖書二維碼作為免費附加資源補充的大學出版社占比約為66.10%，由此可見，大多數大學出版社并不通過二維碼附加資源方式來盈利。

2.數字出版渠道

（1） 數字內容資源開發渠道以合作開發為主。出版業屬于內容產業，對內容資源進行數字化開發是大學出版社數字化轉型的重要一步。據調查，大學出版社一般采用多方合作開發的方式，其中與第三方技術公司合作開發的大學出版社占比約為88.14%，采用社內自主開發、與作者方合作開發或者與數字內容運營商合作開發的大學出版社占比分別約為64.41%、57.63%和55.93%。這說明大多數大學出版社對技術商的依賴性較強。大學出版社選擇與技術公司合作開發，一方面是因為自身缺乏相關技術;另一方面是因為這種形式可以降低開發成本，減少技術研發方面的資金與人力投入。

（2） 數字產品銷售渠道以線上營銷為主。在數字產品銷售渠道的建設上，大學出版社整合了多個渠道，增強數字資源的可見性，使產品與服務更直接地觸達目標用戶。據調查，大學出版社在天貓、當當、京東等電商平臺上開設網上直營書店的占比約為67.80%。通過電商平臺銷售產品，可在網站后臺直觀地了解市場動態和受眾需求，從而進一步優化圖書選題與營銷方案。調查顯示，與網上分銷商合作的大學出版社占比約為61.02%，不少大學出版社積極開拓數字營銷渠道。如大連理工大學出版社采用“與教材一同銷售”的模式;對外經濟貿易大學出版社與第三方公司開展B2B銷售合作，主要銷售給數字圖書館;西南交通大學出版社則自建銷售平臺。

3.數字出版運營

（1）在內容推廣運營方面，大學出版社注重利用新媒體與讀者互動，多點布局，了解與收集讀者需求，優化服務，以提升出版社的品牌影響力。調查顯示，通過微信公眾號、朋友圈宣傳的大學出版社占比約為88.14%，通過網店宣傳的占比近79.66%，通過微博、貼吧宣傳的占比約為42.37%，通過抖音短視頻宣傳的占比約為16.95%。

（2）在人才方面，相關工作人員多為內部轉崗，占比約為74.58%，引進專門數字化人才的占比約為54.24%。大學出版社注重對數字出版人才的培養，經常參加數字出版專題培訓班學習的占比約為93.22%;參觀國內外知名數字出版機構和數字出版課程進修的占比均約為49.15%;邀請國內外知名專家來社講學的占比約為33.90%;采取其他培養形式的占比約為8.47%。然而，大學出版社中從事數字出版的專職人員在3人以下的占比約為50.85%，由此可見，雖然各大學出版社在數字化轉型過程中認識到數字出版人才的重要性并采取了一定的措施，但仍然存在數字出版人才不足的問題。

（3）在資金方面，要爭取更多的政策支持。出版社相對其他企業具有一定的公共屬性，其數字化轉型成果直接影響數字教育行業的發展。面對數字技術發展給傳統出版社帶來的沖擊，國家出臺了多項政策引導轉型方向，推動數字出版的發展。因此，大學出版社如何爭取更多的政策支持成為其數字化轉型戰略布局中的重要一環。

為引導出版數字化轉型，國家財政部門以及各省市都設置了文化產業發展資金[3]，很多出版社的項目都獲得了資助。調查顯示，59家大學出版社中，有國家文化發展專項資金項目的共43家，其中22家有多個項目;無國家文產資金項目的有16家。除了積極申報項目，部分大學出版社還對已經結項的項目進行延伸開發，深入挖掘項目的其他選題資源，輻射相關領域選題。積極爭取國家政策支持，對促進大學出版社數字化轉型具有一定的推動作用。

三、數字化轉型的主要問題

大學出版社數字產品的收入情況在某種程度上反映了大學出版社數字化轉型的初步成效，因此，本文利用SPSS進行頻次分析和多重響應分析[4]，將各個大學出版社的數字產品銷售收入占圖書銷售收入的比重與影響大學出版社數字化轉型的其他因素進行交叉分析，以探討我國大學出版社數字化轉型過程中存在的問題。同時，由于大學出版社數字產品銷售收入占圖書銷售收入比重在1%以下的大學出版社超過50%，因此文章以1%為臨界值進行分析。

1.產品競爭力弱，核心價值有待提升

將大學出版社開發的數字產品類型與數字產品銷售收入占圖書銷售收入的比重兩個變量進行交叉分析后發現，數字互動平臺、APP、數字課程、網絡教學資源這四類數字產品在數字產品銷售收入占圖書銷售收入在1%以上的區間占比較大，且均在60%及以上（見表1），這在某種程度上說明了開發交互性與服務性較強的數字產品對數字化轉型具有一定的促進作用。一方面，數字互動平臺與APP相對其他數字產品具有更強的交互性，大學出版社可以通過將選題或出版內容預先放在數字互動平臺上，讓用戶參與出版內容的制作以增強用戶黏性[5];另一方面，大學出版社依托高校擁有豐富的教學教輔資源和專業出版資源，在知識服務型產品的開發上具有更大的優勢[6]。

目前，我國大學出版社開發的數字產品主要集中于電子書與數字音視頻（見表1），這說明我國大學出版社數字資源的開發還處于較低層面，數字產品內容質量總體不高，用戶體驗有待提升。在傳統出版數字化轉型過程中，發展在線教育等知識服務型的大學出版社較少，且就單個大學出版社或單個數字產品來說，存在盈利能力增長有限等情況，從而制約了大學出版社的數字化轉型進程。與此同時，我國大學出版社大多停留在將傳統出版物簡單電子化的層面上，這種對自身優質資源的淺層開發不利于大學出版社的可持續發展。

2.產業鏈話語權不足

將大學出版社內容資源開發方式與數字產品銷售收入占圖書銷售收入的比重兩個變量進行交叉分析后發現，相對其他數字內容資源開發方式，社內自主開發內容資源方式在數字產品銷售收入占圖書銷售收入1%以上區間的占比最多，約為60.53%（見表2）。這說明社內自主開發內容資源對數字產品銷售收入的增加具有一定的促進作用。但目前大學出版社在內容資源開發上以與第三方技術商合作為主，共有52家，占比約88.14%（見表2）。這是因為在數字出版產業鏈中，出版社只是內容資源的提供者，但出版物的最終形態與定價受到多重因素的影響。由于受技術與資金等方面的限制，大學出版社的地位被日益邊緣化。

目前，在數字化轉型過程中，大學出版社以與相關技術商、運營商合作的方式及以內容資源的開發和渠道建設為主，而技術提供者卻利用技術優勢不斷提升其在產業鏈中的地位，從而導致出版企業話語權弱化。在此情況下，大學出版社的議價能力不斷降低，通過提供內容資源所獲得的收益逐步減少。因此，在數字化轉型趨勢下，創新能力較差或對技術商、運營商過度依賴的大學出版社發展舉步維艱[7]。

3.出版營銷效果不佳

筆者將大學出版社數字渠道建設途徑與數字產品銷售收入占圖書銷售收入的比重兩個變量進行交叉分析發現：在渠道建設上，在電商平臺開設直營書店與在社交平臺上開設官方賬號相較于與網上分銷商合作，數字產品銷售收入占圖書銷售收入1%以上區間的占比較多，分別為55%與52.94%（見表3）。這說明大學出版社通過電商平臺或社交平臺進行直接銷售相較于與網上分銷商進行合作的方式，對數字化轉型收入的增加具有明顯的促進作用。但是分析大學出版社在淘寶、天貓上的官方直營店鋪發現，被調查的59個出版社中，粉絲規模達到1萬以上的大學出版社僅有12家，占比約為20.34%。

由此可見，大學出版社未能在電商平臺聚集起具有一定規模的粉絲群體，雖然部分大學出版社在微信、微博、抖音等社交媒體上設立了官方賬號進行營銷推廣，但大多數大學出版社的社交賬號流量較低，互動量較少，發布周期不定，缺乏后續運營。這凸顯了我國大學出版社在數字化轉型過程中互聯網思維與用戶思維有待提升。

4.復合型數字出版人才短缺

復合型數字出版人才是指出版企業為適應數字出版的變革發展所需要的既熟悉專業的出版知識，又掌握與數字出版相關的技術、管理、銷售等知識的人才。筆者將大學出版社數字出版專職人員數量和數字出版人才來源分別與數字產品銷售收入占圖書銷售收入的比重進行交叉分析發現：數字出版專職人員在3人及以下與數字出版人才來源于內部轉崗的大學出版社在數字產品銷售收入占圖書銷售收入1%以下區間的比重分別為70%與55.45%（見表4、表5）。這說明我國大學出版社數字出版專職人員人少，以及數字出版人才主要來源于內部轉崗，這在某種程度上限制了大學出版社的數字化轉型。而數字出版包含出版、教育、傳媒和技術等多個要素，需要跨越學科壁壘的復合型人才[8]。因此，培育與引進并舉，促使現有從業人員轉型到位，是今后大學出版社數字化轉型工作中需要重點考慮的問題。

四、數字化轉型路徑優化建議

對我國大學出版社數字化轉型現狀進行調查，可以更加深入地了解其數字化轉型當中存在的問題，并據此對我國大學出版社數字化發展路徑做出適應性調整，以促進產業的革新升級。

1.由產品供應向知識服務轉型

消費升級呼喚服務升級。出版業本質上是知識服務業，依托強大母體資源的大學出版社表現尤甚。大學出版社占有大量專業性、學術性的數據資源和文獻，可據此建設數據庫項目，打造數字化出版特色，形成人無我有的數字資源平臺。同時，由于知識服務是動態交互與個性化的增值服務，因此，大學出版社還可以通過利用專業搜索引擎建立學科特色資源數據庫等方式與知識服務數據庫連接，以加強用戶體驗，滿足用戶需求[9]。

2.完善數字出版產業鏈

在數字化轉型過程中，大學出版社擁有處于核心地位的內容資源優勢，不應局限于內容提供商的角色。大學出版社在數字化轉型過程中要想更好地實現盈利，就必須改變被動的地位，發展“集成合作”模式，在產業鏈上的各個環節充分發揮自身作用，加速數字化轉型進程。具體來講，大學出版社應最大限度發揮自身內容資源優勢，推動技術服務提供商不斷革新技術，推動終端設備商不斷創新，完善顯示設備，維護和促進各環節之間的良性交流合作。

3.提升出版社的品牌影響力

大學出版社擁有獨特的內容資源和穩定的目標消費群體，因此，提升品牌影響力對大學出版社具有重要意義。相對于開發單一的傳統產品，大學出版社應依托現有內容資源優勢，根據受眾需求定位市場，有針對性地研發專業圖書系列數字化產品，以形成品牌效應。此外，大學出版社還應在資源整合的基礎上組建新媒體運營團隊，建立相關運營機制與激勵機制，促進渠道的融合與創新，進行立體化營銷，提升運營效率與品牌影響力，同時促進線上線下渠道的融合。

4.積極培養復合型人才

數字化轉型對出版人提出了更高的要求。傳統的大學出版社生產分工較為明確，人才培養機制較為保守，不利于復合型人才的成長。因此，大學出版社要從思維意識、內容資源、數字產品營銷、數字平臺建設、對外交流等方面綜合考慮數字出版人才的培養，打造數字出版復合型人才。

大學出版社需明確，數字化轉型首先是人的思維轉型，要深化數字出版意識，加大數字出版培訓力度，讓編輯能夠發揮主觀能動性，配合數字出版相關部門的工作，共同推進數字出版工作。同時，大學出版社還應積極引進優秀的專業技術人才，為企業的數字化轉型注入活力。

|參考文獻|

[1]呂建生. 新時代大學出版社的使命與擔當[J]. 現代出版，2018（1）：63-64.

[2]羅海蛟. 發展數字內容產業是國家級的戰略決策[J]. 中國信息界，2010（3）：25-28.

[3]國家新聞出版廣電總局. 財政部. 關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知. [EB/OL]. （2017-05-18）[2021-

09-09]. http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/3326

41.shtml.

[4]張文彤. SPSS統計分析基礎教程（第3版）[M]北京：高等教育出版社，2017.

[5]嚴飛. 科技期刊全媒體出版的互聯網思維[J]. 編輯學報，2015（1）：13-15.

[6]廖小剛，李楚芃，陳琳. 媒介融合背景下大學出版社的數字出版運作模式[J]. 現代出版，2018（5）：44-46.

[7]趙曉芳，彭文波. 我國教育出版社數字化轉型的困境與對策[J]. 出版廣角，2019（1）：22-25.

[8]葛欣. 傳統出版企業數字化轉型困境剖析及扭轉策略[J]. 中國編輯，2020（1）：46-49.

[9]金鑫榮. 知識服務：大學出版社轉型升級的路徑[J]. 現代出版，2018（4）：19-22.