老字號擁抱新消費

王壇壇

近年來，在消費市場的不斷變化中，廣泛分布在食品餐飲、工藝美術、居民服務等多個行業的眾多老字號企業也在嘗試轉型升級、積極擁抱新消費。

剛剛過去的中秋佳節，賞月之外，月餅是人們關注的對象之一。

這幾年，月餅已突破了節令食品的單一屬性，成為年輕人自我意志的載體。為了吸引年輕消費群體，月餅這一節令食品，正在努力改變、革新。許多月餅生產企業正從口味特色、制作工藝和銷售渠道等各個方面改變，讓自己的顧客結構更年輕、更易受到青睞。

特別是對于一些老字號品牌生產企業來說，為了保持市場優勢，老字號月餅品牌也開始創新求變。在2021年的京東超市月餅節，新老品牌正面交鋒，上演激烈“攻防戰”。《2021月餅市場新消費趨勢報告》顯示，傳統老字號月餅品牌正掀起近年來最大規模變革，一方面在包裝上向國潮、動漫、時尚等創意方向靠攏;另一方面在新品上力推玫瑰荔枝、水蜜桃、椰蓉等真水果味月餅。

事實上，不僅僅是老字號月餅品牌在求新求變。近年來，在消費市場的不斷變化中，廣泛分布在食品餐飲、工藝美術、居民服務等多個行業的眾多老字號企業也在嘗試轉型升級、積極擁抱新消費。也正因為不斷求新、與時俱進，一些老字號企業煥發了新的生機。

老字號國貨越來越潮

2021年9月3日-7日，中國國際服務貿易交易會北京老字號展在首鋼園區舉辦，傳統小吃、工藝美術、文房四寶……眾多特色產品成功吸引了年輕人的目光。

9月3日，本刊記者在內聯升的展臺前看到了不少時尚的年輕人。他們紛紛拍照、試鞋、網上下單。當傳統制作技藝插上創新翅膀，讓這個老字號實力圈粉年輕人;而在北京稻香村的展臺上，零號店的創新產品紛紛亮相，裝在老報紙設計風格的禮盒中，用紙繩系好，再打成漂亮的提手，既有新風格，又不失傳承的味道。

在不少消費者看來，老字號是品質的代名詞。一個老字號，就是一段歷史，一種文化，延續著民俗風情，記錄著城市發展的軌跡。但是，對眾多老字號企業來說，不得不面對的現實是，雖然老字號因歷史原因擁有品牌認知度、號召力，但不意味著今天的消費者還愿意為之買單。一些老字號難以適應現代市場經濟環境，困守于傳統延續下來的經營模式、產品體系、服務理念，不能準確把脈消費者的新需求、新審美，從而逐漸被市場所淘汰。與此同時，也有不少老字號企業邁出了改革創新的腳步，奮力轉型，不斷創新與破局。

破圈、跨界，如今已經成為老字號尋求創新時的主要關鍵詞。

2021年7月，同仁堂旗下IP知嘛健康推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產品。這并非知嘛健康首次推出中藥咖啡。此前，知嘛健康就曾推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等添加了中草藥的咖啡。添加了中草藥的咖啡，成為年輕人們爭相追捧的消費新時尚。

2021年8月26日，位于東四北大街152號的北京稻香村零號店重張開業。奶茶、堂食、眉宮餅……這些新品以及一度消失的“老”味道，隨著零號店重張，重新進入北京市場。作為北京稻香村南味食品店1984年復業后的第一家門店，這家足夠有歷史感的門店如今也跟著潮流起來了，迅速成為“新晉網紅”。

隨著文化自信的不斷增強，越來越多的年輕人將追求國潮作為表達自我情懷和時尚態度的新形式，而老字號恰是對中國傳統文化的一種傳承。在消費升級背景下，國潮崛起為老字號品牌復興提供了契機。一些老字號抓住國潮的發展機遇重新崛起。

從各大電商平臺發布的報告來看，2021年消費者對于老字號品牌的認可度顯著提升。京東發布的數據顯示，“618”期間共有236個品牌銷售額過億元，其中中國品牌占比高達73%。5月21日-6月8日，共有超過338個老字號品牌的銷量翻番，五芳齋、光明、海天、云南白藥、青島啤酒等老字號占據了銷量榜前列。

抓住年輕人的心

2021年4月，商務部發布消息，根據商務部對1128家中華老字號企業2019年經營情況調查，84%的企業處于盈利狀態，1%的企業收支相對平衡。年營業收入達5000萬元以上的中華老字號企業占比接近50%。同時，中華老字號企業總體利潤率達2.7%，半數企業利潤率超6%。一大批老字號市場競爭力不斷增強，品牌影響力明顯提升，整體呈現良好發展勢頭。

其中，國內眾多老字號跨界創新，紛紛推出新產品，發展新模式，“俘獲”年輕一代消費者的心，是原因之一。

2021年5月8日，一場國貨新浪潮分享會上，上海家化聯合股份有限公司首席市場官濮春華表示，在服務年輕消費者群體方面，“上海家化旗下多個品牌都有針對年輕人的產品，不同的產品功效滿足大家不一樣的護膚需求。比如，玉澤和百草精的燈管精華都很適合年輕消費者。年輕群體是很重要的目標消費群體，相信大家都會布局和發力。”

在濮春華看來，老字號不僅面臨著新銳國貨品牌的崛起，全球的好貨也都在涌入中國，老字號要復興，除了定位準確，顏值、功效、產品力、營銷手段等因素也都非常重要。

伴隨著年輕一代的消費升級和審美升級，年輕的消費者不再滿足于產品本身所能提供的基礎需求，他們更追求其背后蘊藏的精神與人文價值，希望能通過產品本身折射出國人的文化自信和價值追求。

產品創新成為老字號走進年輕人視野的“殺手锏”，也成了許多品牌擺脫“土”字標簽，重奪大眾喜愛的秘訣。為了抓住16歲到25歲的Z世代消費群，老字號紛紛玩跨界、做聯名，打造出一大批新概念網紅產品。

由上海冠生園出品的奶類糖果“大白兔”陪伴了一代代人的成長，如今依舊不服老。最近幾年，大白兔在跨界營銷方面頻出新招，大白兔的跨界也蔓延到了服飾、鞋履，高頻次的跨界聯名不僅直接增加了銷售收入，還擴大了品牌知名度，保持品牌年輕化。

當前，不僅僅是大白兔，不少老字號都在積極進行跨界聯名以及各種營銷、產品創新。

2021年7月16日，“京琺”琺瑯藝術腕表全球首發式暨中國工藝美術大師鐘連盛收徒儀式在景泰藍藝術博物館召開。活動現場展示了由北京市琺瑯廠琺瑯腕表珠寶首飾研發中心設計研發的20余款“京琺”琺瑯腕表。琺瑯腕表即為琺瑯裝飾腕表盤的手表，是繼景泰藍裝飾工程后，北京市琺瑯廠又一項景泰藍應用領域的創舉。

玩轉社交媒體也是接近年輕人的一個新途徑。新生代成為消費主力軍。90后、00后熱愛線上消費，社交互動消費需求凸顯。消費多樣化、個性化、小眾化發展趨勢顯著，同時消費者之間的信息交流顯著增強。

追求年輕化的傳統老字號同步加速創新，靠短視頻種草、跨界等新玩法重塑品牌。

2021年9月6日，張小泉股份有限公司正式在創業板上市交易。

天貓大數據顯示，在“張小泉”的購買者中，18歲～29歲的90后占總消費群體的32%，30歲～34歲的85后，占總消費群體的24%，且90后消費群體的占比趨勢正在逐年上升。從阿姨們的最愛，到年輕人信賴的老字號品牌，張小泉做了很多新嘗試。例如，關注線上渠道，加強網絡銷售營銷，利用微博、抖音、小紅書等渠道營銷挖掘年輕消費者。2018年春節期間，張小泉推出“泉叔”品牌卡通形象。“泉叔”時而呆萌，時而搞怪，不僅如鄰家大爺般憨態可掬，還以各種姿態和造型出現在水杯、帆布袋、手機殼、冰箱貼等日用品上，徹底走進了年輕人的生活中。

擁抱新消費平臺

“過去提起老字號，總是和‘前門‘大柵欄這種具有歷史感的地方聯系起來。為老家的長輩帶禮盒，總還要去現場購買。”在北京讀書的學生小張說，“現在不一樣了，上網就能買到。”

以往老字號囿于交通不便和傳統的經營模式，難以在全國范圍開設分號，只能偏安一隅。但是，這些年，網絡銷售突破了地理局限。2018年發布的《中華老字號電商發展報告》顯示，從2015年開始，進駐電商平臺的老字號企業數量每年都在大規模增長。例如，相比2015年，2017年中華老字號入駐京東的品牌數增長達到229%。通過與京東合作，老字號們的銷售及用戶群都得到了顯著拓展。《2019“新國貨”消費趨勢報告》則顯示，越來越多消費者通過線上選購老字號品牌商品，下單商品數量較2018年同比增長60%。

近年來，隨著直播電商模式的發展，越來越多老字號加入其中，同仁堂、稻香村等企業紛紛入駐電商平臺，陸續開播。

熱氣騰騰的東來順火鍋、手工制作的內聯升布鞋、老北京人愛喝的茉莉花茶……走進北京老字號的淘寶直播間，總會被各種迎面而來的京味所吸引。

2019年，一些北京老字號對直播帶貨還了解不多，而到了2020年，北京約有一半老字號已入駐淘寶直播。對此，東來順天貓官方旗艦店負責人李松表示，“為了吸引年輕用戶，我們在嘗試各種數字化工具，今年（2020年）專門建立新媒體部負責視頻和直播營銷。”電商渠道消費人群平均年齡低于線下，而直播吸引的95后甚至00后用戶占比更高。老字號具有中華文化的傳統底蘊，是優勢同時也會有品牌疲勞感，更需要不斷創新來吸引年輕消費人群。

除了與達人合作，商家自播逐漸成為電商標配。吳裕泰、東來順、菜百、中國茶葉等北京老字號均已建立專業直播團隊，部分老字號建立了專業視頻團隊，將文圖介紹轉向消費者更易接收的視頻呈現方式。

“得益于電商、直播等新興媒體平臺的發展，大量中國老字號和新晉國貨品牌等國潮經濟產品得以迅速崛起。”艾媒咨詢CEO張毅表示，“國潮經濟的主要受眾人群還是年輕人，經過長期的市場培育，網民的電商消費習慣已形成，國牌商品也更多借力電商渠道的流量優勢觸達消費者。可以說，在國潮經濟崛起的過程中，電商、直播等新平臺發揮了非常重大的貢獻。”

2021年6月，商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》顯示，2020年中華老字號旗艦店發布新品3萬多個，新品成交同比上升66%，成為品牌煥新的驅動力。老字號直播營銷的成交額也呈幾何級增長——漲幅超過300%，店鋪自播達3.96萬場。

只有善用新商業平臺、新技術，老字號才能打造“不老傳說”。