新格局下中國天然氣市場營銷業務的數字化轉型

張建平 何潤民 鄒曉琴 李孜孜 楊雪松

1.中國石油西南油氣田公司天然氣經濟研究所 2.四川寶石花鑫盛油氣運營有限公司

0 引言

碳中和愿景加速了能源領域的清潔化、低碳化和電力化轉型，天然氣將發揮重要的支撐和橋梁作用，預計今后15年，中國天然氣年用氣規模將從當前約3 000×108m3增至6 000×108m3以上[1-3]。隨著國家石油天然氣管網集團有限公司（以下簡稱國家管網）的成立，天然氣行業迎來新格局，天然氣市場將由中石油、中石化、中海油三大油氣企業的一體化競爭格局變為三類平臺型企業構成的新型生態系統之間的競爭。第一類是以國家管網為代表的以管輸容量、LNG接收站資源、調峰儲氣容量為核心產品的服務型基礎設施平臺（簡稱基礎設施平臺）；第二類是以上海及重慶天然氣交易中心為代表的以資源競價拍賣為核心產品的資源和信息交易中介平臺（簡稱交易中介平臺）；第三類是以三大油氣公司和若干擁有境內或境外氣源的大型城鎮燃氣企業為代表的以資源為核心、集產品銷售、售后服務、增值業務于一體的生態系統平臺（簡稱資源生態平臺）。雖然較長時間內交易中介平臺的作用因上游資源方多元化不足尚不能充分發揮，但是國家促進上游勘探開發及海外LNG資源主體多元化的政策導向不會變，隨著新能源發展帶來更多機遇，交易中心終將會在新格局中發揮更大的作用。

天然氣營銷業務轉型的主要路徑包括數字化轉型、平臺化轉型、生態化轉型等類別，平臺化的核心是利用虛擬或真實場所促成供需雙方或多方的交易，生態化的核心是利益相關者之間形成合力提升總體價值，而數字化轉型的核心是通過數字技術提升信息化、智能化水平，實現營銷業務的整體變革[4]。為此，筆者從商業生態系統的角度，研究天然氣營銷業務數字化轉型的內在邏輯，分析上述三大類平臺型商業生態系統的發展趨勢，并對天然氣行業營銷轉型的路徑進行分析，以期為行業高質量發展做出有益的探索。

1 數字化轉型的必要性與可行性

新格局下天然氣市場營銷業務的數字化轉型是適應油氣體制改革的內在要求，是應對市場環境變化的重要手段，是借助數字化技術實現行業高質量發展的重要途徑，是低碳化發展的重要支撐，更是企業應對新形勢的理性選擇。天然氣行業市場營銷業務數字化轉型的制度基礎、市場基礎和技術基礎逐漸具備，轉型大幕逐漸拉開。

1.1 轉型是適應油氣體制改革的內在要求

長期以來，中國天然氣行業采取產運銷一體化運行模式，國內上游勘探開發環節生產的油氣資源和海外LNG資源；中游干線管道輸送環節主要由三大油氣企業主導[5-6]，三大油氣企業輸氣能力占全國總能力的80%，管道里程占全國的60%～65%；下游天然氣終端零售環節呈現多元化競爭格局，華潤燃氣、新奧燃氣、中國燃氣、昆侖能源等全國性燃氣公司市場份額均在16%左右，市場集中度相對較低[7]。隨著國家管網的正式運行，天然氣實現管道和接收站等基礎設施的公平開放運行，大型城鎮燃氣企業逐漸向上游拓展，原本B2B（經濟組織對經濟組織，即批發環節）和B2C（經濟組織對終端用戶，即零售環節）之間的界限逐漸模糊，更多的企業采取批零一體化模式，給格局帶來新變化。

一系列的改革讓當前的市場營銷模式出現諸多不適應，對城市燃氣企業而言，在資源組織方面，要由原來對接一個氣源主體變成對接氣源、管輸、接收站、線上交易中心等多個主體，例如上海交易中心推出國際LNG交易平臺，開拓競價、招投標、拼單等業務，這對諸多城燃企業的內部管理帶來挑戰，也對如何利用公平開放的基礎設施進行市場營銷造成挑戰。對三大油氣企業而言，失去基礎設施的壟斷優勢，如何在新條件下進行市場營銷業務成為重要研究主題。面對國家加強天然氣儲備能力建設的要求，如何疏導儲氣設施建設成本成為擺在天然氣市場主體面前的共同難題，但當前市場營銷模式無力解決。總體而言，天然氣體制改革使當前的營銷業務難以適應資源組織方式和市場營銷新形勢的變化，必須通過轉型來解決各種新的要求。

1.2 轉型是應對天然氣市場環境變化的重要手段

天然氣市場環境的變化主要體現在供需環境、業務模式、盈利模式、價格穩定性等四個方面。天然氣資源長期處于供不應求狀態，終端市場環節多、壁壘高、市場細分不夠，造成營銷價值無從體現[8]。隨著國內外天然氣供給能力增強，產供儲銷體系建設持續推進，逐漸呈現供應寬松的局面，供需環境和基礎設施公平開放使燃氣企業擁有更大話語權[9]。盡管2021年天然氣市場因國內經濟復蘇而呈現量價皆升勢頭，但走向寬松的趨勢不會變。業務模式方面，新變化是從“批發零售一體化”模式變為“供氣用氣一體化”模式，2020年底新奧燃氣聯手申通、中通等快遞公司成立能源合資公司，解決物流領域LNG重卡用氣問題，實現產業鏈縱向一體化向橫向一體化的轉變。盈利模式方面，一方面是對燃氣安裝費、配氣費等領域監管的加強，燃氣公司盈利能力減弱，另一方面是終端電氣化沖擊天然氣市場。鄒才能等[10]認為未來新能源一次能源占比由15%上升至22%，與煤炭、油氣形成“四分天下”格局，新能源發展會壓縮天然氣市場空間，天然氣企業在量和價兩個層面承壓。天然氣價格穩定性方面，天然氣通過交易中心進行線上交易的廣度和深度日益增強，市場在資源配置中的作用越發明顯，后果之一是天然氣價格會隨著市場的波動出現更大的變化。

面對市場變化，通過數字化手段可以有效感知市場供求變化進行價格走勢預判，及時購置國內外氣源，緩沖價格波動對企業的影響；在應對業務模式變化方面，可以通過數字化手段提升對細分市場的管理能力和市場開發水平，降低對客戶的運營和管理成本，開拓更多類似供用氣一體化的業務新模式；在提升盈利水平方面，可以通過數字化手段開拓更多的增值服務和盈利渠道，推進天然氣與新能源的更好融合。總之，轉型可以助力天然氣企業提質增效，獲得更強的經營管理能力，開拓更高的盈利空間，已經成為應對市場環境變化的重要手段。

1.3 轉型是借助數字技術實現行業高質量發展的重要途徑

當前，數字技術（人工智能、區塊鏈、云計算、大數據、邊緣計算、5G等）的飛速發展給天然氣營銷提供了技術基礎和平臺，數字化轉型已經成為國內外主要油氣企業的共識。中石油提出充分認識數字化轉型的重要性和緊迫性，做好總體設計，分層分步實施，推進數字化轉型、智能化發展。中石化提出加快數字化、智能化轉型，探索建設智慧能源系統。中海油也把“數字化”寫進了公司發展路線圖，國家管網新成立就提出公司發展市場化、平臺化、科技數字化、管理創新戰略“四大戰略”。國際油公司如雪佛龍、殼牌、斯倫貝謝都開始進行數據中心整合，建設專業云平臺，加快油公司的數字化轉型。由此可見，將數字技術融入上游勘探開發中，是目前全球油氣巨頭數字化轉型的一大重點方向。

天然氣行業在下游銷售領域也進行了嘗試，自2015年起，中石油陸續與阿里巴巴、騰訊、京東在構建數據共享平臺、互聯網金融，打造昆侖加油卡“積分商城”等多領域開展合作，與京東自2016年開始聯合打造智慧采購平臺，與華為在ICT（信息與通信技術）基礎設施領域成為合作伙伴。疫情期間，中石油、中石化利用數字化技術在自有便利店嘗試咖啡、口罩、賣車、賣菜等非油氣增值業務，國外油氣巨頭BP、道達爾和殼牌等企業紛紛著眼于通過數字化技術提供“綜合能源解決方案”[11]。總之，逐漸成熟的數字技術為天然氣營銷業務奠定了技術基礎，成為行業轉型的重要途徑之一。雖然相較于上游領域，下游營銷領域的轉型步伐較慢，但營銷領域轉型的序幕已經拉開，更多的服務環節轉移到線上進行，很多燃氣企業被倒逼開展線上繳費業務。數字化發展對內可以降低經營管理成本，對外可以提高市場反應速度和市場應變能力[12-13]，更是實現行業高質量發展的重要途徑。

1.4 轉型是應對碳中和目標下綠色低碳發展的重要支撐

碳中和愿景將給能源供給格局帶來重大變化，重點是突出新能源的主導地位，因此給天然氣行業發展帶來更多變數。研究認為，未來15年，天然氣行業依然處于穩定增長期[14-16]。在天然氣發電領域，因燃煤電廠的陸續推出給天然氣發電留出更大的市場空間，將會迎來重大的發展機遇；在交通領域，特別是重卡車輛，當前新能源車輛無法滿足載重、續航、經濟性能等要求，而LNG重卡是最現實的減排選擇，因此會有較大增長；城市燃氣領域，隨著城鎮化水平的提升以及分戶供暖需求增加，依然具有潛力；工業領域，隨著煤炭在部分工業領域的退出，依然需要天然氣來補充市場份額，因此也有潛力。

為了更好地實現碳中和目標，依然需要積極轉型加快天然氣與新能源的融合發展，特別是發揮數字技術在天然氣行業發展的支撐作用，比如在智能微網、綜合能源服務、氫燃料電池、“油氣電氫”綜合站、能源互聯網等領域，積極開拓融合發展的新思路，提升天然氣行業整體效率。國家提出構建新型電力系統的戰略規劃，突出特征是加大可再生能源的消費比例，天然氣可充分發揮氣電的保障和促進作用。由此可知，在強化天然氣與新能源融合發展的同時必須強化數字技術的發展來應對新的業務領域，充分發揮數字技術的支撐作用。

1.5 轉型是企業順應發展形勢的理性選擇

轉型帶來機遇的同時，也可能出現問題和風險，主要體現在觀念、技術、資金和法規監管四個方面：①多種觀念并存給轉型帶來難題。當前，天然氣行業營銷業務對客戶的多樣化、個性化需求較少滿足，天然氣市場處于“計劃經濟”“市場經濟”和“數字經濟”并存狀態，在賣方市場形勢下真正做到“市場導向”還有很多困難。②技術應用普及度及專業人才儲備水平還有待提升。因全國城鄉差異、城市內部差異大，較多地區處于“煤改氣”甚至“薪柴改氣”階段，技術和人才儲備問題凸顯。③天然氣企業資金實力問題。國家加強對燃氣等公用事業價格監管，取消燃氣企業應通過配氣價格回收成本的收費項目，降低企業盈利能力，企業對加大投資有爭議。④天然氣企業平臺經濟可能面對壟斷監管等問題，帶來新的政策風險。

對于大型天然氣企業而言，數字化轉型已經成為共識，較慢轉型會讓企業陷入被動狀態。中小天然氣企業數字化轉型可以有效降低運行成本，提升運行效率，提升自身盈利水平，如果不順應形勢轉型，將錯失發展機遇，甚至會因落后于行業而被淘汰。總體而言，轉型會面臨困難和風險，但是天然氣行業營銷業務數字化轉型已經成為趨勢，而且利大于弊，特別是在碳中和帶來的大趨勢下，形成了“不進則退，慢進亦退”的形勢，營銷業務數字化轉型勢在必行。

2 商業生態系統視域下的天然氣市場營銷數字化轉型趨勢

商業生態系統最初由美國經濟學家詹姆士·穆爾（James F.Moore）1993年提出，主張跳出“把自己看作是單個的主體”的競爭思維定式, 通過構建顧客、市場、產品或服務、經營過程、組織、利益相關者、社會價值和政府政策等七個維度的系統成員, 以合作演化為主要機制建立成功的商業生態系統。彼此間是競合關系，充分體現各自成員的主動性[17]。商業生態系統的視角可以分享天然氣行業營銷轉型趨勢，包括從同質競爭到生態鏈競爭的行業生態、從資產型企業到平臺型企業的企業戰略、從價值單向提供到價值共創的營銷理念轉變以及從由封閉單點盈利到開放多點共贏的盈利模式。

2.1 行業生態：從同質化競爭到生態鏈競合

當前，我國天然氣營銷體系以批發和零售兩種方式為主，主體是資源型企業和地方燃氣公司，同類型主體銷售方式基本相同，市場活躍度不足，且當前營銷體系以產品為中心，“資源＋管道”批發和零售銷售模式導致營銷功能和作用不夠突出。隨著海外LNG資源日益增多，越來越多城燃企業向LNG上游進軍，全產業鏈在多個區域形成同質化競爭態勢。

產品同質化競爭導致行業競爭向生態鏈競爭升級，燃氣公司通過縱向一體化策略整合燃氣設備生產業務就是典型案例。2018年，新奧集團的微型燃氣輪機首次進行商業化示范運行，成為中國首家可商業化運營的微型燃氣輪機產品，其產品具有壽命長、擴展性好、污染排放低、維修率低、性價比高等特點，適用于小微企業、醫院、酒店工商業熱電聯產或冷熱電三聯供場景，市場空間廣。燃氣企業從能源領域跨界到設備制造領域，還通過與用戶組建合資公司的方式共同為交通領域提供天然氣，不論是直接投資自建還是戰略合作協議的方式，都打破了現有市場營銷的邊界和天然氣供應模式，充分體現天然氣行業從同業競爭向生態鏈競合的趨勢。

2.2 企業戰略：從資產型企業到平臺型企業

當前，中國天然氣企業多數為重資產企業，擁有城市管網、加氣站等很多資產，三大油氣公司采用“批零一體化”模式，城市燃氣公司向上游進口LNG資源業務拓展。雖然還未形成有較強影響力的平臺經濟體，但是隨著數字技術進步和市場競爭的升級，連接天然氣行業各主要利益相關方的平臺經濟體將成為現實[18]。

天然氣行業將形成基礎設施、交易中介、資源生態三類平臺型商業系統。對于資源生態系統而言，中石油、中石化等企業在加氣站配套的便利店不光賣百貨商品，通過構建網上商城還可以賣車、賣燃氣鍋爐、賣微型燃氣輪機，除非氣業務之外，還有其他增值業務空間，比如為客戶提供管道設計、建設和檢測等服務，聯合銀行為客戶提供資金服務，利用專業的物資采購隊伍幫助客戶采購物資，降低其采購成本等。還可以更靈活地探索發展電子商務、網絡直銷、移動營銷、遠程服務等新的經營模式[19]，傳統意義上的批發和零售環節的界限逐漸模糊，批零一體化逐漸成為行業趨勢。對于交易中介平臺系統而言，除了提供天然氣現貨和期貨交易服務外，正在加緊探索供應鏈金融、天然氣終端商品市場資訊服務等信息服務、會展服務等。學者提出構建戰略聯盟的方式來提升營銷工作水平，但是平臺型企業和戰略聯盟不同，聯盟是松散的利益集合體，而平臺型企業對其他參與者有更強的控制權，有更強的成長性，也能更充分利用網絡效益整合長尾市場。

2.3 營銷理念：從價值單向提供到價值共創

作為大宗能源商品，天然氣營銷符合一般消費品營銷規律，此外還具有明顯的縱向控制特征，包括產業鏈較強的協調性、與國民經濟發展之間的高度關聯性、資產專有性和穩定性、較強的國際性等[20]。很多經典營銷理論可以解釋天然氣行業營銷現象，比如“生產中心論”時代的“4P”營銷組合論、“需求中心論”時代的“4C”營銷觀、數字經濟發展時期的“4V”營銷組合觀[21]。但單一的營銷理念已經不能滿足當前天然氣營銷業務轉型的要求，而商業生態系統理論具有更強的理論解釋和指導能力（表1）。

表1 不同市場營銷理念比較表

當前天然氣企業與消費者交易的價值提供模式主要通過提供天然氣這一單一產品來滿足用戶需求，形成以單向供給為主的價值提供模式[22]。該模式導致下游環節客戶價值細分不充分，無法準確掌握終端用戶用氣規模，沒有體現多樣化營銷優勢，特別是產品定價、經營特點、服務差異等方面，尤其是沒有差別價格體系來區分用戶的真實用氣能力和用氣意愿[23]。

在商業生態系統理念下，天然氣營銷價值主體突破了天然氣銷售企業與工業、居民、化工用戶的組織邊界，形成更廣層次的互動，與政府管理部門、供氣企業、燃氣設備供應商、金融服務商、天然氣平臺經濟服務商、技術及信息服務商等利益相關者都納入價值創造過程。以四川地區天然氣化工企業為例，企業因天然氣資源豐富、招商引資綜合條件優良而入住，由此帶動化工和天然氣產業鏈條的雙重循環，實現社會效益、經濟效益、環保效益的共創，促進平臺價值、客戶價值和服務價值的最大化和多方共贏。特別是在存量大而增量小的市場環境下，要從競爭市場轉為培育市場，只有共創價值才能讓客戶放棄其他能源改用天然氣。

2.4 盈利模式：由封閉單點盈利到開放多點共贏

傳統營銷模式下，天然氣行業用戶話語權微弱，工業用戶、交通領域用戶只能通過最終產品盈利來抵消天然氣價格的變動，或者多方協調降低氣價，天然氣銷售企業與用戶之間是一種封閉的價值收割關系。究其原因，是因為在天然氣產業鏈采取封閉經營模式，在供不應求的市場環境下僅靠出售產品就可以獲得豐厚利潤，因此沒有動力進行營銷模式的創新。在供過于求的市場環境下，用戶可以優化配置自身能源產品需求，也可以通過多氣源模式提升自身話語權。

市場環境的變化推動天然氣產業由封閉模式走向開放共贏模式，天然氣平臺企業必須努力通過一系列商業關系為生態系統參與者帶來收益。以中國石化為例，傳統的油氣行業巨頭開始招募全社會車企、經銷商集團進行汽車銷售業務合作招商，主要合作領域包括汽車銷售合作、汽車廣告合作、場地資源合作、會員權益合作等，以此將傳統天然氣加氣站營銷單一盈利模式變為多點盈利模式。天然氣營銷業務除了在加氣站開設上述服務以外，還可以充分利用在市區的燃氣業務營業廳，整合便利購物、燃氣保險、家居生活體驗等多方資源，開展多樣化線上線下營銷，拓展盈利空間。此外，中石化還進軍光伏領域，著力打造以“風光熱氫”為引領的新能源體系，進一步拓寬了多點盈利的商業模式。

2.5 決策模式：由線性經驗決策到非線性智慧決策

決策模式的轉型有兩個重要的前提：①市場環境變化及知識儲備的迭代更新；②決策流程的工具優化、數字化及智能化。市場環境方面，天然氣用戶需求形式和用戶主體類型相對固定的情況下，營銷決策考慮變量相對固定，但是管道獨立運行后，決策主體又增加了管網公司。在碳中和背景下，終端能源電氣化趨勢越發強烈，在交通、工業、居民生活等領域對天然氣形成了更大的沖擊；知識儲備方面，傳統的天然氣營銷決策需要考慮終端工業、交通、城市燃氣等用戶需求，組織氣源和輸送，掌握本行業的知識就可以。但是隨著天然氣與氫能、電力等產業融合加速，知識儲備遠超天然氣行業本身，要系統掌握電力、氫能、儲能等多種行業知識。針對決策流程，傳統營銷決策模式是各個天然氣企業各個部門上報數據，牽頭單位匯總，但面臨數據失真、受人為因素影響大等制約，加之數據不具有流動性，導致決策周期長。

天然氣市場營銷決策分為描述、洞察、預測和決策等環節，在傳統模式下，各個環節不確定性小，但是新格局下，決策將變為基于大數據和算法的智慧決策，傳統的基于文檔的信息流將變成基于模型的信息流。在智能微網、城市綜合體、天然氣調峰發電等天然氣新領域，決策內容除了傳統的價格調整以外，還需要模型和算法來決策不同能源的融合互補及配給數量，以此達到效益最大化和決策優化。在面對氫能、儲能、光伏發電、地熱等新的投資領域時，業績增長將會從相對傳統的線性增長變為非線性增長，更需要智慧決策來提升決策的有效性。

3 天然氣市場營銷業務數字化轉型的建議

在天然氣行業處于快速發展期、政策頻出期、改革適應期和利益博弈期[24]的當下，新營銷格局中傳統營銷手段將逐漸乏力，而通過數字化手段大力培育市場的營銷方式將逐漸成為主流[25-26]，所有天然氣行業主體都卷入其中，建議從圍繞核心能力制定平臺化戰略轉型頂層設計，明確業務分類優化轉型路徑，超前謀劃促進天然氣與新能源業務融合發展，推進業務轉型保障工作四個領域實現轉型。最后是要能夠實現數據和資源在不同平臺企業之間的共建共享，提升行業整體數字化水平，而不是造成新的數據孤島。

3.1 圍繞核心能力制定企業數字化轉型頂層設計

在天然氣行業新的格局下，天然氣企業應圍繞核心能力開展數字化戰略轉型頂層設計。主要企業已經提出了轉型規劃，中國石油提出“開創基于用戶、數據、創新驅動的新商業模式、新生產方式和新產業形態”，中國石化提出“按照數據＋平臺＋應用的新模式，提升全產業數字化、網絡化、智能化水平”，中海油提出“加快推進公司從傳統管理模式向現代化、數字化、智能化跨越”[27]，國家管網提出了“打造數字國家管網，建成國內領先、國際一流數字化企業”的藍圖，上海天然氣交易中心提出建設“能源交易平臺、信息交互平臺、金融服務平臺、改革助推平臺、交流合作平臺”五大平臺戰略，而重慶天然氣交易中心也已經建成旨在打造“以數據服務實體，以服務整合數據”的能源大數據中心。對于尚未提出轉型頂層設計的企業，建議圍繞核心能力從目標群體，運行邏輯和資源稟賦三個角度分析各自運營邏輯，從營銷轉型方向、生態合作伙伴選擇、平臺生態治理三個方面進行轉型頂層設計（表2）。

表2 三類平臺生態系統企業營銷數字化轉型分析表

總之，對于營銷業務數字化轉型而言，最緊迫的是圍繞核心能力整合現有資源，確立平臺戰略架構頂層設計，明確轉型方向，選取生態合作伙伴，最大限度地降低內部管理成本，提升服務質量和水平。

3.2 明確業務分類優化數字化轉型路徑

天然氣行業營銷業務數字化轉型尚處于起步階段，按照核心業務和創新業務的不同分類，筆者將轉型路徑總結為以下3個步驟。

3.2.1 打造企業級管理平臺

打造企業級管理平臺，實現經營平臺、業務財務、項目建設和運營服務四個一體化。經營平臺一體化指在同一平臺構建系統應用，采用統一標準安全成熟的技術平臺，為企業搭建一套企業管理平臺打破傳統的ERP割裂狀態；業務財務一體化指能直接讀取營收模塊中的相關數據，后續供應鏈平臺進行銷存數據、工程、設備都需要與財務模塊整合；項目建設一體化指GIS系統、EAM系統、財務系統、人力資源系統、供應鏈系統之間形成一體化；運營服務一體化指呼叫中心、工單管理、維修安檢管理、物資管理、設備管理、GIS系統、固定資產及財務系統等運營一體化。針對管網等基礎設施平臺，可以通過搭建物聯網平臺，實現管道等基礎設施全產業鏈數據連通；利用大數據資源分析，提升管道運輸協同能力；引入AI深度學習，優化作業方案增質提效。針對天然氣銷售企業等資源生態平臺，在企業管理平臺實現自身資產和產品管理的同時，還要有效管理自身用戶，實現開戶、費用結算、工程改造流程申請等業務的線上化。還需要通過企業級平臺優化決策流程，實現多種數據的實時更新，以此提升決策效率。

3.2.2 打造行業級綜合服務平臺

打造行業級綜合服務平臺，實現B2B和B2C融合化、智慧化。可采取SAAS（軟件服務）和PAAS（平臺服務）雙輪驅動的策略，在天然氣交易、信息交互、金融服務、節能服務、技術交流合作、設備采購等方面實現全行業的資源共享。針對天然氣銷售企業等資源生態平臺，以工業用戶為例，用戶的鍋爐或窯爐等生產設備在生態平臺以團購的低價方式購買，能源監測及節能服務由天然氣或合作企業提供，用戶的最終產品由天然氣合作企業通過第四方物流服務的方式進行運輸，部分產品還可以在生態平臺找到買家。對于物流企業而言，可以從生態平臺獲得資金支持購買車輛，然后在平臺的線下加氣站點進行加氣，還可以在生態平臺獲得物流訂單，司機在物流途中還可以通過合作的服務區進行車輛維修、餐飲或休息，最后可以通過加氣累積的積分來獲取日用百貨，形成氣源供應方、金融服務放、信息平臺服務方、物流服務方、車輛供應方五方協同發展格局[28]。對于居民用戶而言，可以從生態系統平臺購買燃氣灶、熱水器、燃氣保險等用氣設備，還可以獲得健康生活相關的服務。對商業用戶而言，可以從平臺獲得低價的用能設備和綜合節能服務，實現全產業的共生共創和共贏[29]。對于智慧決策而言，要通過行業級綜合平臺來拓寬支撐決策的知識儲備，對多種能源產品和用戶需要進行科學研判，提升決策的前瞻性和預見性。

3.2.3 打造多流合一生態系統平臺

打造多流合一生態系統平臺，實現利益相關者共生、共創和共贏。在此階段，天然氣交易平臺、管容交易平臺和期貨交易平臺集成為生態圈，技術企業、設備制造企業、咨詢機構、工程建設、運輸服務、能源交易等企業產品和服務全都像商品一樣陳列在類似淘寶、京東這樣的平臺，可以滿足在一個平臺一站式購買從產品到運輸到金融、咨詢等服務的所有需求，建立供給側和消費側的強耦合紐帶，將分散在資源平臺、交易平臺和基礎設施平臺的能源流、信息流和價值流進行“三流合一”。在提升企業自身戰略決策水平的同時，進一步強化企業社會責任，為能源行業低碳化、清潔化發展提供更大助力。

3.3 超前謀劃促進天然氣與新能源融合發展

為了更好地實現碳中和目標，國家提出建設新能源為主體的新型電力系統，由于新能源電力的間歇性、隨機性、波動性特點，給電力系統平衡帶來挑戰，而天然氣發電具有啟停快、排放低、技術成熟的特點，成為調節電力系統平衡的手段。與此同時，氫能產業也因低碳環保、經濟帶動能力強而成為新能源發展的熱點，天然氣制氫技術成熟，經濟性較好，天然氣因此具備與新能源融合發展的能力和廣闊空間。天然氣企業也已開始布局新能源業務，包括中石油、中石化、華潤、新奧等企業都在電力或氫能領域開展探索。比較而言，天然氣與新能源的融合場景主要在綜合能源服務、天然氣制氫和天然氣調峰發電領域，三個領域都屬于增量市場，可以開辟新的天然氣增長空間，但是也給天然氣企業帶來知識儲備、管理能力、市場運營等方面的挑戰，相關企業宜充分利用數字化技術發展這一全新賽道，超前謀劃促進天然氣與新能源融合發展。

3.4 整合資源推進業務轉型保障工作

業務轉型的發展需要在技術能力和技術人才儲備、營銷觀念、管理架構、應對監管等方面做好保障，才能有效推進轉型工作的開展。在技術和人才儲備方面，需要從業人員具有數字化手段操作能力、平臺思維和共生理念；在技術能力方面，企業需要具備儲備相關的數字化技術；在營銷觀念方面，在具有市場競爭觀念的同時，還要有培育市場的觀念，通過生態鏈思維在用戶的全產業鏈范圍降低用戶成本，提升用戶收益；在管理架構方面，要探索扁平化管理模式，給一線單位更多的授權，更大的經營自主權，同時還要及時調整管理架構，應對氫能及綜合能源業務；在應對監管方面，要做好相關研究，避免觸碰監管紅線。

4 結論

1）油氣體制改革、天然氣市場形勢變化、數字技術飛速發展重塑了天然氣行業格局，特別是在碳中和目標給天然氣行業發展帶來更多變數的情況下，針對天然氣市場營銷業務數字化轉型的研究成為重要主題，數字化轉型成為提升行業整體競爭力、促進能源轉型的重要支撐。

2）天然氣市場營銷業務轉型集中體現在以下4個領域，分別是從同質競爭到生態鏈競爭的行業生態、從資產型企業到平臺型企業的企業戰略、從價值單向提供到價值共創的營銷理念轉變，營銷決策從經驗決策到智慧決策以及從由封閉單點盈利到開放多點共贏的盈利模式。

3）由政府管理部門、供氣企業、設備供應商、金融服務商、天然氣平臺經濟服務商、技術及信息服務商等利益相關者組成的天然氣行業商業生態系統將顛覆現有營銷模式，開啟新的營銷格局。

4）中國天然氣行業相關主體必須積極適應環境應對轉型，建議從圍繞核心能力制定平臺化戰略轉型頂層設計，明確業務分類優化轉型路徑，超前謀劃促進天然氣與新能源業務融合發展，推進業務轉型保障工作四個領域實現轉型。

5）營銷業務的數字化轉型成為應對體制變化的內在要求，是應對市場環境變化的重要手段，是借助數字化技術實現行業高質量發展的重要途徑，是低碳化發展的重要支撐，更是企業應對新形勢的理性選擇，有良性運轉的生態圈才有天然氣企業發展的未來。